Open your Brand: Mit dem vernetzten Kunden auf Augenhöhe

Open your Brand: Mit dem vernetzten Kunden auf Augenhöhe

von Bernhard Steimel 6. August 2014

Auszug aus dem Praxisleitfaden „Digitale Transformation“


Sind Marken auf die Gnade der Konsumenten angewiesen?

Vor zehn Jahren war es tatsächlich noch so, dass Werbung im interaktiven Raum einstellige Prozentsätze erreichte, Fernsehwerbung kam auf 40 bis 50 Prozent und es gab sehr viel Outdoor-Werbung. Auf gut Deutsch, es herrschte Top-Down-Kommunikation, bei der die Marke auf die Konsumenten eingeredet hat, anstatt mit dem Konsumenten zu sprechen bzw. zu forcieren, dass Konsumenten auch miteinander reden.

Das hat sich massiv geändert. Wir haben heute instant-on Austausch in sozialen Netzwerken. Wir haben extrem vernetzte Konsumenten. Wir haben Konsumenten, die sehr stark miteinander sprechen und die mit der Marke sprechen möchten. Und wir haben einen Markenbildungsprozess in den Köpfen der Käufer, der sehr stark davon abhängt, wie dieser Dialog aussieht und wie er in der Öffentlichkeit stattfindet.

Es kommt noch ein zweiter, verstärkender Effekt hinzu: Früher waren in der Markenführung Techniken der Wiederholung sehr stark verankert. Das fußt auf dem Effekt, dass wir häufig Wahrheiten danach bilden oder Entscheidungen danach treffen, wie vertraut man mit einer Sache ist. Das funktioniert nicht mehr, denn:

„Die Marke spricht, aber der Prosument spricht mehr.“

In diesem Meinungsbildungsprozess, was die Marke letztendlich ausmacht, hat die Markenführung nicht mehr die Lufthoheit über das, was die Menschen über sie denken, weil die Möglichkeiten, andere Meinungen zu rezipieren, sehr viel umfangreicher geworden sind. Und, weil der soziale Filter viel wichtiger wird in den verschiedenen Phasen der Meinungsbildung – vom Entdecken eines Produktes, über den Kauf bis hin zur Nutzung des Produktes – und weil ich das, was andere mit dem Produkt erlebt haben, schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt meiner Konsumentenreise rezipieren kann. Bevor ich selbst weiß, wie sich ein Produkt anfühlt, weiß ich, wie es sich für andere angefühlt hat. Brian Solis nennt das den „ultimate Moment of Truth“.

Der soziale Filter macht es eigentlich unmöglich bzw. viel schwerer möglich, diese reinen Wiederholungstechniken weiterhin effizient einzusetzen. Es bedarf nämlich nur eines oder zweier aufgeklärter Konsumenten, die tatsächlich im Dialog mit anderen Konsumenten über Schwächen der Marke sprechen. Zum Beispiel darüber, dass bestimmte Aussagen in der Werbung irreführend sind oder dass sie eine andere Erfahrung gemacht haben, als die, die der Marketer in seiner Positionierung gezeichnet hat.

YOU-tility: Die Marke als Service denken und für Kunden unentbehrlich werden

Content-Marketing, Inbound-Marketing und Storytelling sind die aktuellen Buzz-Themen im Marketing. Wer bewegende Geschichten gut und spannend zu erzählen weiß, und in der Lage ist, Inhalte personalisiert auszuspielen, der gewinnt die Aufmerksamkeit seiner Kunden, so das Credo.

Oftmals handelt sich dabei jedoch um die Fortsetzung der Einweg-Kommunikation mit anderen Mitteln. Statt „Folgen Sie uns auf Twitter“, sollte das Motto besser lauten „sprechen Sie mit uns auf Twitter!“ Wer relevant für seine Kunden werden will, muss hilfreich, nützlich, ansprechbar sein und zwar im Moment der Kontaktaufnahme und das vorwiegend Online und sehr stark auf Social Media.

Jay Bear empfiehlt in seinem Buch „Youtility“ Marketing als Service zu verstehen, für den Menschen bereit wären Geld zu zahlen. „I don’t mean this in a Trojan horse infomercial that pretends to be useful but is actually a sales pitch” way. I mean a genuine, „how can we actually help you?”

Für Dietmar Dahmen ist der Dialog die einzige Chance für die Marke mit dem Kunden intim zu werden. Für beide steht fest, diese „individual reach, high relevance“ Situationen sind die entscheidenden Kaufauslöser.

Markengeschichten müssen erlebbar werden

Werbung kann durchaus dazu dienen, eine Markengeschichte zu erzählen und ein konsistentes Markenuniversum aufzubauen. Aber der Markencharakter muss auch erlebbar sein, muss über alle Kanäle funktionieren und muss seine Versprechen tatsächlich einlösen.

Hyundai USA hatte zum Beispiel den Slogan „Wir sind euer Verbündeter.“ Diese Botschaft alleine ist noch nicht glaubwürdig. Während der Wirtschaftskrise 2008/09 aber hat Hyundai das Versprechen einfach in etwas Erlebbares eingelöst und gesagt: „Alle Leasing-Verträge können sofort aufgelöst werden, wenn der Leasing-Nehmer seinen Job verliert. Ihr könnt einfach euer Auto auf unseren Hof zurückstellen und müsst nichts mehr bezahlen. Wir gehen mit euch gemeinsam durch die Krise.“

Alles eine Frage des Charakters

Gilt nicht für Marken das gleiche wie für uns Menschen? Man muss seinen Charakter entdecken, verstehen, was für ein Typ man ist und sich dementsprechend verhalten. Man agiert ja nicht im luftleeren Raum. Jeder hat eine Historie. Ein Startup Unternehmen hat keine, das ist vielleicht die Gnade der späten Geburt. Aber sonst hat jede Marke ihre Historie und eine Identität. Und das ist ähnlich wie beim Menschen. Da gibt es Typen, die sind eher die Leader, andere eher die guten Helfer, wieder andere sind eher inspirierend.

Markus Roder macht dafür das Kontinuum zwischen kooperativen und aspirativen Marken auf:

Markus Roder„Das eine sind Marken, mit denen ich gern ein Bier trinken gehen möchte. Die wollen Input haben und die leben auch vom Input. Das andere sind Marken, von den man denkt: ‚Wow!‘ Das sind Stars. Die machen ohnehin alles perfekt. Typisches Beispiel: Porsche. Ich möchte nicht, dass Porsche mich fragt, was mit dem Türgriff falsch ist und wie ich den besser designen würde. Das macht mir mein gesamtes Gedankengebäude von Porsche, von den genialen Ingenieuren, die in Zuffenhausen um den Tisch herumsitzen und sich mit brillanten Ideen übertreffen, kaputt.

Umgekehrt, gleicher Konzern: VW. Das ist etwas für jedermann. Jeder, der einen Golf fährt, hat vielleicht eine Meinung dazu, wie beispielsweise die Gurtaufhängung zu verbessern ist. Und wenn VW auf die Konsumenten zutritt und sagt: ‚Unsere Ingenieure haben Ideen dazu, aber wir würden gern genau wissen, was euch stört. Was habt ihr für Ideen, wie man das weiterentwickeln könnte?‘ Das würde perfekt zur Markenpersönlichkeit von VW passen.“

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