„Der selbst organisierte Kunde ist den Unternehmen schon meilenweit voraus“, meint der Service-Experte Andreas Klug vom Kölner Softwareunternehmen Ityx: Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ist nach seiner Ansicht derzeit von Missverständnissen und Medienbrüchen geprägt:
„Während wir immer häufiger zu Smartphones und Tablets greifen, um alltägliche Angelegenheiten zu lösen, vertrauen viele Unternehmen immer noch auf analoge Service-Konzepte. Während wir bei Service-Anfragen nur noch in jedem dritten Fall zum Telefon greifen, wickeln Unternehmen immer noch 75 Prozent aller Vorgänge telefonisch im Callcenter ab. Ein Missverhältnis – und auf Dauer ein teurer Irrtum.“
Dabei bieten vernetzte Services eine Vielzahl von Optionen, den Dienst am Kunden zu verbessern. Ein entscheidender Vorteil der Netzkommunikation sind die Optionen für die Analyse der Kundenanliegen – also die Personalisierung von Informationen. So bieten Apps nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern auch Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann. Nur so kann man den Blindflug in der Unternehmenskommunikation beenden.
Der Kunde entscheidet die Kommunikationsform und der Anbieter stellt sich genau auf das ein, was in der App abgerufen wird. Man muss sich nicht mehr mit Warteschleifen herumschlagen und seine Anliegen gegenüber auswechselbaren Hotline-Mitarbeitern herunterleiern. Bislang wartet man auf diese Apps vergebens. Vonnöten sind mitdenkende Dialogsysteme und das ist wohl nur mit den Mitteln der Informatik und künstlichen Intelligenz möglich, weiß Andreas Klug. Um das zu erreichen, müssten die Unternehmen allerdings zuerst eine neue Gesprächskultur entwickeln, empfiehlt Patrick Breitenbach von der Karlshochschule:
„Das Netz bietet unheimlich viel Raum für Informationen und Wissen, die dauerhaft abrufbar sind.“
Es könnten ganz neue Instrumente der Marktforschung zum Einsatz kommen, die ein relativ ungefiltertes Bild der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden liefern – im Gegensatz zur klassischen Marktforschung. Ein Verständnis für die neue Aufmerksamkeitslogik des Internets ist in der Wirtschaft aber kaum vorhanden. In der Kundenkommunikation will man nach wie vor Herr der Lage sein. Kontrolle und Steuerung statt Loslassen. Dabei wäre es ratsam, so Breitenbach, die Markenführung dem Kunden zu überlassen.
Außenwelt soll Beschwerden nicht mitbekommen
„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen“, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“, erschienen im Residenz Verlag.
Mikroblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzel- fall.de.
„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‚Einzelfall‘ abgetan.“
Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10 000 solcher „Einzelfälle“ zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.
Die Kundenanfrage über eine Hotline ist anonym und garantiert nicht, auf den richtigen Experten zu treffen. Läuft die gleiche Anfrage in schriftlicher Form über Twitter, Facebook oder über eine Online-Community, dann kann sie gesichtet und gezielt an den Spezialisten weitergegeben werden. Im technischen Service sind das Meister, Techniker und Ingenieure, die für das Social Web geschult werden müssen. Sie beantworten auch Fragen auf Facebook und eben nicht das Marketingteam. Effekt: Viele Fragen werden gar nicht mehr gestellt, da die Antworten auf den Social-Web-Präsenzen des Unternehmens schon abrufbar sind – andere Kunden hatten das gleiche Problem und eine Lösung liegt für die Crowd vor.
„Wenn man in einer telefonischen Beratung dem Kunden weiterhelfen kann, dann freut sich nur dieser eine Anrufer. Wenn es sich um einen Service-Fall handelt, der bei vielen anderen Kunden auch auftritt, dann bekommt es keiner mit“, so die Erfahrungen eines Mittelständlers aus der Energiebranche.
Bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Videos besser als schriftliche Informationen. Auch wenn es um Installationen, Wartungen oder Hinweise zur Behebung eines Problems geht, sollten Videos die erste Wahl sein. Der Sohn vom Sohn greift selten oder nie zur Bedienungsanleitung, sondern sucht erst einmal nach einem Erklärvideo – also die How-to-Schiene.
Kommunikation mit Abwesenden
Aber welche Formate biete ich, um auch mit Abwesenden zu kommunizieren – ohne Eins-zu-Eins-Beziehung, die am Telefon oder E-Mail erforderlich ist? Mit Sicherheit keine Stalking-Attacken über blinkende Banner, aggressive Marketing-Automaten und bescheuerte Werbebotschaften. Der Berater Sascha Stoltenow hat das sehr schön auf eine griffige Formel gebracht:
„Was macht Ihr Messestand eigentlich nachts?“
Oder anders formuliert. Egal, ob es sich um Messen, Konferenzen oder Kundenveranstaltungen dreht, hier bewährt sich Echtzeitkommunikation über Streaming-Dienste, die Aufzeichnungen ermöglichen, um auch nach einer Live-Übertragung im Netz präsent zu sein. Es reicht eben nicht aus, ein Feuerwerk am Messestand abzufackeln und eine Menge Geld auszugeben, ohne die Möglichkeiten der Interaktion auszuschöpfen. Oder in den Worten von Mercedes Bunz. Man muss das Verfallsdatum der Informationen verlängern und sollte dabei auf die Aufmerksamkeitslogik des Netzes achten. Virale Kommunikation über Hangout on Air bietet die Chance, Inhalte immer wieder zu reproduzieren, zu teilen, zu wiederholen und kommentierbar zu machen.
Das Netz als verlängerte Wissenswerkbank
„Als Schwarm sind die Kunden seinem Unternehmen, das noch immer als Einzelwesen handelt, grundsätzlich überlegen“, meinen auch Tim Cole und Ossi Urchs in ihrem Buch „Digitale Aufklärung“.
Warum sollte ein Interessent noch das Callcenter eines Fachhändlers anrufen, um sich über ein sinnvolles Equipment fürs Live-Streaming von Audio und Video beraten zu lassen, wenn man über Crowd-Services wie Helpouts auf einen Fachmann wie Hannes Schleeh stößt, der als StreamCamp-Mitorganisator sein Wissen und seine Fähigkeiten über den Google-Dienst zur Verfügung stellt? Dort muss er seine Kompetenzen fortwährend unter Beweis stellen und kann sich nicht in der Anonymität einer Hotline verkriechen. Im digitalen Mitmachkosmos findet sich Wissen an allen Ecken und Enden von selbst – schlaue Apps auf Smartphones und Tablets wirken dabei als Katalysator. Der TÜV-Rheinland-Berater Johannes Wiele nennt gegenüber der Zeitschrift brandeins ein amüsantes Beispiel:
„Heute läuft ein Chefarzt mit seinem iPad zum IT-Verantwortlichen, zeigt ihm eine englische Gesundheits-App für bessere Krankenbetreuung und sagt: ,Die brauchen wir in unserem System auch.‘ Der IT-Chef steht dann unwissend da und muss sich erst einmal einarbeiten.“
Das Internet wirke nach Erkenntnissen von Spiegel-Kolumnist Sascha Lobo wie eine verlängerte Wissenswerkbank. Eine konkrete Frage, in das soziale Netzwerk Twitter eingespeist, werde von der Verfolgergemeinschaft oft präziser und verständlicher beantwortet, als es eine Suchmaschine wie Google, Bing oder WolframAlpha je könnte – ab einer bestimmten Größe der vernetzten Gemeinschaft weiß immer irgendjemand die richtige Antwort. Erst die soziale Vernetzung und die dazugehörende Anerkennung – das soziale Kapital – machten die Suche erfolgreich. „Human Google“ lautet daher ein augenzwinkernder, aber nicht unberechtigter Spitzname für Twitter, so meine Ausführungen im Kapitel „Vernetzte und offene Kommunikation im Kundenservice“ des Livestreaming-Buches, das am 4. September im Hanser Verlag erscheint.
Das steht allerdings im krassen Widerspruch zur Schreihals-Programmatik der Online-Werber, die ihre Kunden bewusst feindselig nerven, ob sie es wollen oder nicht.
Dieser Beitrag ist zuerst erschienen auf: www.ne-na.de – Nachrichten im Netz-Dschungel.
