Next Generation Commerce
Ein Auszug aus dem Praxisleitfaden Digitale Transformation.
Preislich kann der stationäre Handel nicht mit Amazon & Co., die auf teure Innenstadtlagen und Personal zur Beratung verzichten können, mithalten. Händler, die sich mit einem breiten Produktsortiment an sämtliche Käufergruppen richten und die keine streng definierte Zielgruppe vorweisen können, werden es in Zukunft schwer haben.
Gute Chancen dagegen haben Händler mit einem überzeugenden Nutzenversprechen, einer klar definierten Zielgruppe und einem Waren- und Service-Angebot, das so online nicht möglich ist. Denn 50 Prozent der stationären Einzelhandelsumsätze werden durch eine Online-Recherche gestartet.
Vor allem Händler mit leicht vergleichbarem Sortiment, müssen sich deshalb überlegen, wie sie ihre Kunden in Zukunft erfolgreich bedienen wollen. Eine starke Positionierung, inklusive Markenbildung und eine klare Ansprache des Kundenklientels an den relevanten Touchpoints, sind dafür unerlässlich. Der Umbau der Unternehmensorganisation und der unterstützenden IT-Systeme sind dafür eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung.
Multitouchpoint: Freie Wahl für freie Bürger
Das deutsche Einzelhandelsunternehmen Butlers betreibt europaweit etwa 160 Filialen für Wohnaccessoires und Möbel. Die Geschäfte – zumeist sind sie in den Top-Lagen der Innenstädte zu finden – sind eng verzahnt mit den Kanälen Online und Katalog.
Mit dem E-Commerce startete Butlers im Jahr 2007 und erweiterte diesen Kanal 2011 sowohl personell, als auch technologisch mit der skalierbaren SaaS-Shop-Software des Anbieters Demandware. Erst nachdem das Unternehmen mit dem Onlinevertrieb auch ins Ausland expandiert war, führte es als weitere Servicekomponente für seine Kunden den Produktkatalog ein und damit die Möglichkeit der telefonischen Bestellung.
Für das Management von Butlers ist das Bespielen der verschiedenen Kanäle Chefsache. Kunden sollen die Wahl haben, online, im Katalog oder aber in der Filiale zu stöbern und einzukaufen. Die Mitarbeiter werden so geschult, dass sie kanalübergreifend denken und handeln. Zeigt ein Kunde im stationären Geschäft beispielsweise Interesse an einem im Katalog abgebildeten Produkt, das die Filiale nicht vorhält, schaut der Mitarbeiter, ob dieses Produkt online verfügbar ist. Den Verkaufsteams in sämtlichen Filialen steht die Onlineplattform zur Verfügung, auch das Call-Center wurde mit dem stationären Handel verknüpft.
Das für Butlers typische Laden-Konzept, das vor allem auf thematisch angeordneter Produktpräsentation beruht, ist auch im Onlineshop des Unternehmens zu finden. Hier setzt sich das Einkaufserlebnis so nahtlos wie möglich fort, denn auch hier sind die Warengruppen nach Wohnsituationen sortiert: Küche & Essen, Wohnen & Schlafen, Deko & Lifestyle und andere mehr. Situativ wirken auch die Bildwelten, die das emotionale Shopping-Erlebnis unterstreichen.
Den Katalog sieht die Unternehmensleitung als logische Fortführung dieses Konzeptes, mit ihm trägt der Kunde gedruckte Inspiration nach Hause. Die Verbindung zur Online-Welt sichern vor allem QR-Codes, die mit dem Smartphone gescannt werden können und direkt zu den Produkterläuterungen im Onlineshop führen.
