Die Digitalisierung hat zu starken Veränderungen im Kundenverhalten geführt: Verbraucher sind Multichannel-Profis, sie springen zwischen den Medien und Kanälen hin und her – mit dem Ziel der Selbstoptimierung. Neben der Mediennutzung hat sich außerdem die Erwartungshaltung massiv verändert – wofür nicht zuletzt erfolgreiche Internetpioniere wie Google und Amazon verantwortlich sind. Denn während im Hintergrund hoch intelligente Technologien arbeiten, finden Verbraucher bei simpler Bedienung online die Informationen oder Produkte, die sie suchen.

Die kürzlich veröffentlichte Anwenderstudie der Initiative D21, der D21-Digital-Index 2104, zeigt, dass zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland regelmäßig online einkaufen – zunehmend über den mobilen Kanal. Das Smartphone wird für viele bald schon das wichtigste Gerät für den Online-Einkauf sein. Laut Studie hat sich beispielsweise der Anteil der „smarten Mobilisten“ innerhalb eines Jahres von rund drei auf jetzt sechs Prozent nahezu verdoppelt. Dieser Anwendertyp nutzt das Internet beruflich und privat zehn Stunden pro Tag zumeist über mobile Endgeräte.

Eine wichtige Schlussfolgerung der aktuellen Studie lautet, dass die Menschen den größten Vorteil der Digitalisierung in der Einfachheit sehen, das heißt, in der Möglichkeit, etwas online in einem durchgängigen, unkomplizierten Prozess abwickeln zu können. Das im Kommunikations-, Verkaufs- und Serviceprozess zu berücksichtigen, muss Pflicht für jedes Unternehmen sein, das das Gebot der Kundenorientierung ernst nimmt.

Zeitersparnis fördert Kundenloyalität

Was es im Gegenzug unbedingt zu vermeiden gilt, sind Medienbrüche. Muss der Kunde oder Interessent den Online-Kanal verlassen, um sich beispielsweise am Telefon beraten zu lassen, ein Dokument per Post zu verschicken oder sogar eine Filiale aufzusuchen, um seine Transkation abzuschließen, kostet dies Zeit und Mühe. Daher bergen derartige Medienbrüche Gefahren. Ein zentrales Problem erläutert Harald Henn, Experte für Customer Relationship Management:

„Wer als Kunde bereits vertraglich an ein Unternehmen gebunden ist, akzeptiert den Leidensdruck, der mit einem erhöhten Zeitaufwand einhergeht. Verbraucher, die jedoch auf der Suche nach einem neuen Anbieter sind, entscheiden sich zumeist für das Unternehmen, das es ihnen einfach macht.“

Henn weist in diesem Zusammenhang auf eine Studie der US-Gesellschaft CEB – Corporate Executive Board – mit rund 75.000 Teilnehmern hin, die eine ausgeprägte Zeitsensibilität des heutigen Konsumenten belegt. Sie wurde im Jahr 2011 vom Magazin „Harvard Business Review“ veröffentlicht und besagt: Haupttreiber für die Zufriedenheit der Kunden mit einem Unternehmen ist nicht das notorische Wow-Erlebnis, die viel beschworene Customer Experience. Erfolgsentscheidend ist ganz schlicht und nüchtern der notwendige Zeitaufwand. Kluges Service-Design muss daher das Gebot der Einfachheit zwingend berücksichtigen, wenn es die Kundenloyalität stärken möchte.

„Intelligente“ Posteingangs-Software

Eine gute Möglichkeit, mit der Schnelligkeit auch die Qualität im Service zu verbessern, ist das Dokumentieren der Kundenhistorie. Denn für Kunden ist es ein Ärgernis, wenn sie ihre Anliegen mehrfach schildern müssen, was zum Beispiel dann der Fall ist, wenn der Service-Mitarbeiter am Telefon nicht weiß, wie und warum der Kunde das Unternehmen zuvor etwa per E-Mail oder Brief kontaktiert hat.

Hilfreich für Unternehmen sind hier vergleichsweise neue technologische Anwendungen, wie sie der E-Business-Spezialist Haufe Lexware verwendet. Die „intelligente“ Posteingang-Software digitalisiert analoge Schriftstücke wie Briefe und Fax-Mitteilungen. In weiteren Schritten werden die Dateien analysiert, ausgewertet, sortiert, angereichert, verteilt und zum Teil automatisch beantwortet. Berücksichtigt werden hierbei natürlich auch E-Mails und Mitteilungen aus den sozialen Netzwerken. Alle Kundenäußerungen können mithilfe dieser Technologie je nach Fachgebiet und Vorgangsart auch verfügbaren Spezialisten aus dem Unternehmen vorgelegt werden, was die Qualität im Kundenservice deutlich erhöht.