Wie Migipedia zur Beteiligung inspiriert

Wie Migipedia zur Beteiligung inspiriert

von Bernhard Steimel 14. Januar 2015

Der Schweizerische Handelskonzern Migros, ein Konglomerat von Genossenschaften, Aktiengesellschaften und Stiftungen, ist 2010 über die Community „Migipedia“ in den Social Commerce gestartet. Rund 50 Produkte haben die Community-Mitglieder in enger Zusammenarbeit mit der Migros-Eigenindustrie bislang entwickelt. Diese erzielten in den vergangenen vier Jahren einen (Mehr-) Umsatz von mehr als 40 Millionen Franken.

Registriert haben sich auf der Plattform mehr als 65.000 Nutzer, aber die Zahl der Besucher beträgt ein Vielfaches davon: rund eine Million. Interessant ist der Community-Name „Migipedia“, der sich aus dem Unternehmensnamen „Migros“ und „Wikipedia“ zusammensetzt. Damit demonstriert der Handelskonzern, wie wichtig ihm Kundenmeinungen sind.

Testen und entscheiden: Kunden beraten Kunden

Kundenempfehlungen sind für Konsumenten weit vertrauenswürdiger als klassische Werbung. Das hat auch Migros festgestellt. Aufgrund von mehr als 86.000 Produkttipps und -bewertungen, die Migipedia-User erstellt haben, ist die Community-Website zu einem Online-Nachschlagewerk zahlreicher werbefreier Produkt-Informationen geworden. Die Mitglieder testen regelmäßig und gratis neue Produkte und nehmen an Events teil, etwa an professionellen Degustationen.

Das Handelsunternehmen seinerseits hat den Wert der Rückmeldungen erkannt, um sein Sortiment kundengerecht zu verbessern: Bewertungen, Ideen, Wünsche und kritische Äußerungen finden den direkten Weg zur verantwortlichen Person innerhalb der Migros.

„Dank unserer engen Zusammenarbeit mit den Migros-Industrie-Unternehmen sind wir in der Lage, schnell auf Kundenwünsche einzugehen“, erklärt Hansueli Siber, Marketingleiter MGB. Dieser Aspekt und die Tatsache, dass ein Großteil der Produkte in der Schweiz hergestellt werde, machten Migipedia für andere Unternehmen nur schwer kopierbar. Einzigartig in Europa sei es zudem, dass sich ein großer Teil der Schweizer Bevölkerung mit der Migros identifiziere.

Migipedia wurde 2011 als beste Schweizer Webseite (Best of Swiss Web) ausgezeichnet. Und die Einbindung der Kunden in die Produkt-Entwicklung (Crowdsourcing) erhielt am Schweizer Marketing-Tag 2014 den Publikumspreis.

Warum Migros in Gamifikation investiert

Den bereits stark ausgeprägten Gamification-Charakter seiner Plattform baut der führende Schweizer Einzelhändler jetzt weiter aus. Dank einer „Ranking and Reputation Engine“ können besonders gute Beiträge belohnt, Experten-Ränge vergeben und besondere Mitwirkungsrechte verteilt werden. Basis für die Gamifizierung ist eine ausgefeilte Analytics Engine basierend auf der Social Software von Lithium Technologies.

Wie Migipedia zur Beteiligung inspiriert

 

Das neue Migipedia soll den Migros-Fans mehr Ausdrucks- und Mitwirkungsmöglichkeiten geben und sie dazu einladen, in einen noch intensiveren Dialog untereinander und mit der Migros zu treten. Dadurch sollen möglichst viele relevante Inhalte direkt durch die User generiert werden, die wiederum über Suchmaschinen zu mehr natürlichem Traffic auf dem Migros-Portal und damit zu mehr Dialog führen.

Heuristiken für das Empfehlungsmarketing im Zusammenspiel

Migipedia zeigt das gelungene Zusammenspiel der wichtigsten Heuristiken für erfolgreiches Empfehlungsmarketing im Social Web. Etwa dem Grundsatz der Popularität: Menschen neigen dazu, „den Massen“ zu folgen. Insofern sind nicht die mehr als 65.000 Nutzer entscheidend, sondern die monatlich eine Million Visits, die die Community erzeugt. Denn alles, was besonders beliebt und weit verbreitet ist, wird persönlich ebenfalls positiver eingestuft.

Affinität besagt, dass Menschen außerdem solche Personen nachahmen, die ihnen ähnlich sind. Und weil Entscheidungen selten allein getroffen werden, akzeptieren sie auch Autoritäten: Die Erfahrungen anderer Kunden mit mehr als 86.000 Produkttipps und -bewertungen werden als Entscheidungshilfe angenommen.

Die Attraktivität von limitierten und somit exklusiven Produktangeboten verweist auf die Bedeutung von Knappheit. Den auf der Plattform engagierten Kunden bietet Migros diese Exklusivität, indem die Community-Mitglieder regelmäßig und gratis neue Produkte testen und an Events teilnehmen können, etwa an professionellen Degustationen. Menschen schreiben seltenen Dingen einen höheren Wert zu.

Damit wird auch das Prinzip der Beständigkeit gefördert: Menschen versuchen, durch konsistentes Verhalten ihr Risiko zu minimieren; bei Ungewissheit entscheiden sie instinktiv gemäß früherer Erfahrungen.

Nicht zu vernachlässigen ist schließlich das Grundbedürfnis bei der Bildung von Beziehungen und Gemeinschaften, die Gegenseitigkeit: Menschen haben die angeborene Neigung, Gefälligkeiten zu erwidern. Dies muss ein Unternehmen, das in Beziehungsmarketing investiert, selbst berücksichtigen und seinerseits die Gefälligkeiten der Kunden honorieren. Die Wertschätzung der Rückmeldungen, die auf der Plattform geäußert werden, zeigt der Handelskonzern Migros dadurch, dass Bewertungen, Ideen, Wünsche und kritische Äußerungen den direkten Weg zur verantwortlichen Person innerhalb der Migros finden. In der Folge wird das Sortiment auf Basis der Kundenmeinungen verbessert und ausgeweitet.

Community-Effekte im E-Commerce – Harte Fakten

Laut Nielsen vertrauen nur noch 14 Prozent der Verbraucher den Werbebotschaften der Unternehmen, aber 90 Prozent vertrauen den Empfehlungen Gleichgesinnter. Deshalb ist der Community-Gedanke im E-Commerce so wichtig, denn:

  • Eine Community kurbelt massiv den Website Traffic an, sie macht im Schnitt mehr als die Hälfte, also 52% aller Zugriffszahlen aus (laut Millward Brown-Studie).
  • Die Conversion-Rate von Nutzern, die Teil einer Community sind, hat sich bei der gleichen Studie innerhalb von nur 30 Tagen schon verdoppelt – von drei auf sechs Prozent.
  • Communities erzielen mehr als 12 Mal so viel Umsatz wie alle anderen sozialen Kanäle zusammen.
  • Branded Communities kreieren acht Mal mehr Shopper als in anderen sozialen Kanälen

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