Smart Data: Auf dem Weg zum Echtzeitmarkting

Smart Data: Auf dem Weg zum Echtzeitmarkting

von Bernhard Steimel 18. Februar 2015

Ist es nicht der Traum eines jeden Marketingleiters, das Werbebudget wirkungsgerecht zu verteilen und Werbestrategien bei Bedarf ad-hoc anzupassen?

Big Data und die datengestützten Analyseverfahren machen es möglich, die Wechselwirkungen von Werbung in unterschiedlichen Medien und Vertriebskanälen zu messen. Dabei lässt sich ermitteln, wie in wie weit das Ganze von externen Faktoren – zum Beispiel der Akzeptanz unterschiedlicher Customer Touchpoints – beeinflusst wird. Die zeitnahe Auswertung von Statistiken erlaubt eine schnellere Marktforschung, die zügige Anpassung von Online-Kampagnen und unterstützt Echtzeit-Cross- und Upselling – online und im stationären Handel.

Solche datengestützten Erkenntnisse verbessern laut UCLA-Professor Dominique Hanssen die Marketingwirkung um bis zu 30 Prozent. Die auf statistischen Modellen beruhende Werbewirkungsanalyse 2.0 ermöglicht es, Cross Media und Cross Channel-Wirkungen von Werbemaßnahmen zu quantifizieren und so auch die indirekten Effekte offenzulegen.

Smart Data: Auf dem Weg zum Echtzeitmarkting

Werbewirkungsanalyse 2.0, Quelle: HBM 4/2013

Die Zeiten, in denen ein Marketingplan aufgestellt und dann einfach laufen gelassen wurde, sind damit vorbei.

Marketingverantwortliche können mit Prognosemodellen und Echtzeitanalysen – wenn gewünscht auch täglich – Kurskorrekturen durchführen. Dafür gilt es, alle Touchpoints entlang der Customer Journey zu messen, um deren Unterstützungswirkung im Modell zu berücksichtigen. Mit diesem Wissen bewaffnet, können Marketer Suchmaschinenwerbung sinnvoller platzieren oder den Wertbeitrag von Facebook auf Umsatz und Markenbildung analysieren.

Stark vereinfacht kann das so aussehen: Nach der Ausstrahlung eines Werbespots wird bei einer Bannerwerbung im Internet eine höhere Klickrate festgestellt, und dieser Effekt wird mit einer Veränderung im Kaufverhalten in Verbindung gebracht.

Noch ist das für viele Unternehmen Zukunftsmusik und die Diskussion in den Marketingabteilungen verläuft weitgehend abstrakt, ist vordergründig auf die Zukunft ausgerichtet und zumeist sehr technologieorientiert. Aber es ist eine Vision, die das Herz jedes Managers höher schlagen lassen sollte.


Mehr Informationen dazu im Praxisleitfaden Digitale Transformation.

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