Ein Auszug aus dem Praxisleitfaden Digitale Transformation.
Was in anderen Organisationsbereichen längst zum Alltag gehört, muss das Marketing erst nach und nach erlernen: Prozesse, die durch Daten gesteuert werden. Bisher nutzen Marketer Daten eher zur Planung ihrer Kampagnen, als zu deren Steuerung oder als kreativen Input. Doch der datengestützte Rundumblick auf Kunden, Marken, Produkte und Services verspricht die Markenkommunikation effektiver, personalisierter und engagierter zu machen.
Mit dem exponentiellen Wachstum der verfügbaren Daten verändert sich nicht nur die Rolle des Marketings, sondern auch das Anforderungsprofil an jeden Mitarbeiter in diesem Bereich. Obwohl auch Erfahrungswerte nach wie vor wichtig sind, werden Entscheidungen zunehmend von klar messbaren Kriterien abhängig gemacht.
Kennziffern statt des „Bauchgefühls“ waren bei betriebswirtschaftlich geprägten Funktionen im Unternehmen schon immer die Basis für Entscheidungen. Die Marketing-Funktionen jedoch haben sich in der Vergangenheit von den messbaren betriebswirtschaftlichen Anforderungen auf geschickte Weise entkoppelt.
Zum einen entwickelte das Marketing eigene Metriken und eine eigene Sprache, zum anderen setzte es kreative Freiräume durch und betonte, diese könnten durch einen zu analytischen Ansatz Schaden nehmen.
Mit den neuen datengestützten Marketing-Lösungen nähern sich die Marketing-Metriken nun den klassischen betriebswirtschaftlichen Erfolgskriterien an und können beispielsweise eine direkte Verbindung zwischen Marketing-Kampagne und Umsatzentwicklung herstellen.
Das Motto lautet: Mache Verhalten messbar, und es wird sich ändern. Somit kann der Ergebnisbeitrag des Marketings sehr viel granularer, sehr viel feiner erhoben werden. Der Wert der Daten wächst aus ihrer Verknüpfung. Gelingt diese sogar in Echtzeit, öffnet sich die Tür zu einem neuen Zeitalter der Interaktion mit Kunden.
Unternehmen können damit
- ihre Kunden besser verstehen und gezielter ansprechen,
- die richtigen Kanäle und Kundenkontaktpunkte identifizieren und wirksamer kombinieren,
- Kampagnen individualisieren, aktuell halten und steuern,
- Inhalte anbieten, die relevant und resonanzfähig sind.
