Kunden besser verstehen: Vom Fragenden zum Beobachter

Kunden besser verstehen: Vom Fragenden zum Beobachter

von Bernhard Steimel 9. März 2015

War im Marketing und Vertrieb vom „360-Grad-Blick auf den Kunden“ die Rede, handelte es sich lange nur um eine Wunschvorstellung. Wissen über die Kunden wurde vor allem durch Befragung kleiner Fokusgruppen im Stil klassischer Marktforschung erhoben.

Jetzt kann das Marketing die Perspektive des Beobachters einnehmen. Denn wenn Unternehmen Daten auf intelligente Weise miteinander verknüpfen, wird ein tiefes Verständnis auf Einzelkundenebene real möglich.

Relevanz und Echtzeitansprache sind somit zukünftig die wichtigsten Eckpunkte im Marketing. Voraussetzung dafür ist jedoch zunächst die genaue Analyse der Bestandskunden. Marketingverantwortliche sollten ihre Kundschaft genau kennen:

  • Was macht den eigenen Kundenstamm aus?
  • Was unterscheidet ihn von anderen?
  • Welches Kauf- oder Serviceverhalten lässt sich beobachten?
  • Gibt es besondere Vorlieben und Abneigungen usw.?

Wer seinen Kunden nicht kennt, versteht ihn nicht!

Wie es bei gesellschaftlichen Veränderungen immer der Fall ist, sind es bestimmte Kerngruppen, die neue Technologien etwas schneller und früher adaptieren als andere. Je relevanter eine Veränderung für die Gesamtbevölkerung ist, desto schneller gehen die Impulse von diesen Kernzielgruppen auch in alle anderen Bereiche der Gesellschaft über.

Dominik Dommick „Vernetzung ist überhaupt kein neuer Trend, sie betrifft die gesamte Bevölkerung – in allen Schichten, allen Regionen und allen Altersgruppen. Der vernetzte Kunde nutzt digitale Kanäle nicht ausschließlich, sondern kombiniert Online- wie auch Offline-Kanäle sowohl beim Kaufen als auch beim Kommunizieren“, sagt Dominik Dommick von Payback.

Dem Kunden, der mit seinem Smartphone ins stationäre Geschäft kommt, kann verkaufsfördernd ein ganz spezifisches, auf ihn zugeschnittenes Angebot gemacht werden. Kunden werden mobile Geräte wie Smartphones als primären Zugang zum Internet in den Händen halten. Händler sollten deshalb überlegen, wie sie diesen Trend nutzen, um darüber Angebote und Kommunikation zu steuern und sie als Rückkanal einzusetzen, rät Dommick:

„Der Händler muss ein Modell finden, mit dem er den Kunden, der sein Geschäft betritt, über diese Geräte erreicht.“

Für den Kunden sei das am Anfang neu und interessant. Dommick aber ist der Überzeugung, dass man diese Art der Empfehlungen nicht übertreiben sollte. Setzt man sie nicht wirklich sehr gezielt und stattdessen zu häufig ein, schaltet der Kunde sein Gerät irgendwann genervt ab. Bis der Handel und seine Partner die besten Modelle hierfür finden und die Kunden sie tatsächlich wahrnehmen, (er)lernen und annehmen, wird es eine gewisse Zeit brauchen. Dies ist – für alle – ein großer Lern- und Umwälzungsprozess.

„Wer seinen Kunden nicht kennt, kann seinen Kunden auch nicht verstehen“, lautet Dommicks These.

Nur für den Kunden relevante Angebot sind eine hoch attraktive Werbeform. Aus Daten entstehen erst durch die thesenbasierte Verknüpfung einzelner Datenpunkte tatsächlich Informationen. Und aus Informationen wird Wissen. Und wer über dieses Wissen verfügt, kann ein relevantes Angebot aussteuern.

„Als Händler muss ich zunächst herausfinden, welche Relevanz einerseits die Verkaufskanäle und andererseits die Kommunikationskanäle für mein spezifisches Geschäftsfeld haben. Der Kunde ist über ganz unterschiedliche Kommunikations- und Nutzungskanäle erreichbar. Das heißt, die Individuen meiner Zielgruppen unterscheiden sich auch in ihren persönlichen Präferenzen. Manche Kunden bevorzugen Print-Coupons, die sie zugeschickt bekommen, andere Kunden nutzen fast ausschließlich die Mobile App. Wieder andere besuchen häufig Websites. Sehr viele Kunden allerdings nutzen mehrere Kanäle, wobei sich hier häufig Tageszeiten-Muster ableiten lassen“, erklärt Dommick weiter.

Nach der Analyse sollte dann aber schnell reagiert und die Ansprache verbreitert werden. Man braucht nicht zwangsläufig alle Touchpoints zu bespielen, sondern sollte nur die berücksichtigen, die für das eigene Geschäft relevant und lohnenswert sind, rät Dommick.

Die Erhebung und Auswertung von Daten im Rahmen des CRM ist nicht neu, und dennoch sieht die Realität in Sachen Kundenwissen in vielen Unternehmen ganz anders aus.

Laut einer interone-Studie sind fehlende Datentransparenz und Analysekultur die aktuellen Haupthindernisse: 38 Prozent der Befragten geben an, dass unklar ist, welche Daten überhaupt vorhanden sind. Zudem fehlt für 37 Prozent eine Kultur im Umgang mit Daten. Mehr als die Hälfte der Befragten hat intern nur eingeschränkten Zugriff auf Daten.

Was können Marketer von Obama lernen?

Thomas Heinbach„Die Wahlkampf-Kampagne des US-Präsidenten Barack Obama zielte im Marketing-Teil unter dem Stichwort ‚Air Wulf‘ auf die Datenerhebung ab. Für das Sammeln von Wählerdaten nutzte das Wahlkampf-Team eine einfache Basis-Technologie – und setzte eine unglaubliche Menge an Manpower für die Datenanalyse ein“, berichtete Thomas Heinbach, Senior Solution Consultant bei Adobe Systems im Smarter Service Talk.

Das erforderliche Budget für diese Analysen haben Unternehmen in der Regel nicht. Kunden von Adobe setzten daher immer mehr auf die automatische Identifizierung wichtiger Datencluster. Ein extrem wichtiger Punkt dabei:

„Es geht nicht mehr nur ums Daten sammeln und Erkenntnisse gewinnen, sondern darum, die gewonnenen Erkenntnisse sofort und automatisch in Aktionen umzusetzen.“

Ganz ohne Manpower geht es aber nicht: Um Auffälligkeiten systematisch zu identifizieren und zu erforschen, braucht es menschliche Analysten. „Die müssen außerdem herausfinden, welche anderen Metriken mit einer Auffälligkeit korrelieren“, erklärt Heinbach weiter und erläutert das an einem Beispiel:

„Die Page-Views eines Unternehmens sind an einem Tag plötzlich um 20 Prozent gestiegen. Das Unternehmen prüft, welche Metriken einen ähnlichen Ausschlag aufweisen, und stellt fest, dass ein spezielles Keyword in einer bestimmten Suchmaschine im Rahmen der bezahlten Suche den Ausschlag gegeben hat. Das per Keyword gesuchte Produkt wird stark nachgefragt und nun ist dem Unternehmen zu wünschen, dass es nicht nur mehr Traffic verzeichnet, sondern die erhöhte Nachfrage auch tatsächlich bedienen kann.“

Datengestütztes Marketing verbessert im Idealfall den Zugang zu den eigenen Kunden, denn die Daten helfen, Kunden und deren Verhalten besser zu verstehen, sie in feinkörnigere Kundengruppen zu segmentieren, sie dadurch gezielter und passgenauer anzusprechen und persönlicher mit ihnen zu interagieren.

Service- und Produktangebote lassen sich so besser auf spezielle Kundensegmente, ja sogar einzelne Kunden zuschneiden und ausspielen – und das zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, via passendem Kanal und der entsprechenden Ansprache.

Das vermindert Streuverluste und reduziert Kosten in Marketing und Vertrieb. Darüber hinaus kann diese breite Kundenkenntnis Früh-Indikatoren für Kundenabwanderungen liefern und bei der Entwicklung neuer Produkte und Services unterstützen.

In Zukunft geht es um Kunden statt um Zielgruppen!


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