Der Anton aus Tirol und die Social Media Welt in Zeiten des Content Marketing

Der Anton aus Tirol und die Social Media Welt in Zeiten des Content Marketing

von Bernhard Steimel 15. April 2015

Frühlingszeit in den Alpen. Wer wie ich die Gelegenheit hat, vor Ostern bei schönem Wetter auf die Skipiste zu gehen, der landet beim Einkehrschwung fast zwangsläufig in der Beschallungshölle der alpenländischen Gastfreundlichkeit. Da darf auch der Anton aus Tirol nicht fehlen, der mich in seinem Refrain „Ich bin so schön, ich bin so toll“ an das Gebaren der meisten Unternehmen erinnert, die das Social Web bevölkern, in der Hoffnung nun auf diesem Wege ihren Zielgruppen und Kunden „näher“ zu sein. Nur dass – wie in der Dorfdisco – die plumpe Anmache oftmals nicht verfängt und vielfach im allgemeinen Lärm untergeht.

„Ich bin so schön, ich bin so toll. Ich bin der Anton aus Tirol. Meine gigaschlanken Wadln san a Wahnsinn für die Madln. Mei Figur a Wunder dar Natur. I bin so stoak und auch so wild. Ich treib es heiß und eisgekühlt. Wippe ich mit dem Gesäß, schrein die Hasen SOS und wollen den Anton aus Tirol.“

Social Media-Evangelisten gehen mit schlechtem Beispiel voran

Bereits vor einem Jahr habe ich die Hybris der Social Media Priester angeprangert. Sie predigen Wasser und saufen Wein, sind selbst im Ego-Shooter-Modus unterwegs und pflegen die Kunst der Selbstinszenierung.

Der Anton aus Tirol und die Social Media Welt in Zeiten des Content Marketing

 

Die selbsternannten Gurus predigen die Kultur des Teilens und sind selbst mehr als geizig, wem sie ihre Aufmerksamkeit und Link-Autorität schenken. Kurioserweise sind diejenigen, die den Dialog auf Augenhöhe vorbeten, häufig selbst nur im Sendermodus unterwegs.

Denn wer sich die Mühe macht, die social Signals auszuwerten, sieht schnell, dass hier vor allem die Selbstvermarktungsmaschine auf Volltouren läuft. Selfies, Fressnapf-Bilder und Check-ins im Werbeformat sind Zeichen der eigenen Sprachlosigkeit.

Als der ALS Ice Bucket Challenge im letzten Sommer meine Facebook-Seite verstopfte, bejubelten viele diesen Social Media Blockbuster. Für mich war es eine Demonstration des digitalen Narzissmus der Social Media Front Runner und hat dem Ganzen noch die Krone aufgesetzt. Das Social Web entlarvt schnell, wer nicht „social by nature“ ist. Kritik wird mit einer beleidigte-Leberwurst-Attitüde von den Diven quittiert. Im Zweifelsfall handelt es sich ja um Trolle, die man verunglimpfen kann.

Marken tappen in die Anton-Falle „Schaut wie toll ich bin!“

Mit Facebook, Twitter & Co. ist aus meiner Sicht ein neues Marketing-Silo entstanden. Das Social Media Marketing auf Facebook steckt in der Ineffizienz-Falle, aufgrund sinkender organischer Reichweite von gerade einmal zwei Prozent und zum Teil homöopathischer Engagement-Raten von 0,07 Prozent.

Der Anton aus Tirol und die Social Media Welt in Zeiten des Content Marketing

 

Überprüft werden muss in vielen Unternehmen die strategische Verankerung der Social-Media-Maßnahmen. Denn der „Kanal“ wird nach wie vor als klassisches Push-Marketing-Werkzeug missverstanden und im Sender-Empfänger-Modell bearbeitet. Ohne die interne Vernetzung aber laufen die Social-Media-Marketing-Maßnahmen ins Leere und bewirken, dass neue Silos entstehen.

UND: Facebook Marketing ist PAID Media – wer Empfehlungen erhalten möchte, der muss seine Spiegelneuronen anschalten und schauen was im Social Web resonanzfähig ist.

Von Mensch zu Mensch statt im Sendermodus verharren

Das neue Heilmittel heißt Content Marketing. Wer bewegende Geschichten gut und spannend zu erzählen weiß und in der Lage ist, Inhalte personalisiert auszuspielen, der gewinnt die Aufmerksamkeit seiner Kunden, so das Credo.

Der Anton aus Tirol und die Social Media Welt in Zeiten des Content Marketing

 

Oftmals handelt sich dabei jedoch um die Fortsetzung der Einweg-Kommunikation mit anderen Mitteln. Statt „Folgen Sie uns auf Twitter!“, sollte das Motto besser lauten „Sprechen Sie mit uns auf Twitter!“. Wer für seine Kunden relevant werden will, muss hilfreich, nützlich und ansprechbar sein. Und das im Moment der Kontaktaufnahme – vorwiegend online und vor allem in den Social Media.

Der Dialog ist die einzige Chance für die Marke mit dem Kunden intim zu werden. Diese „individual reach, high relevance“ Situationen sind die entscheidenden Kaufauslöser. Wer Social Media Marketing als Service versteht, für den Menschen bereit wären Geld zu zahlen, muss es allerdings ernst meinen mit dem Slogan „Wie kann ich Ihnen helfen?”.

Zu viele Chauffeure, zu wenige Autoritäten

Böse Zungen – wie der selbsternannte „Webinator aus der Steiermark“ Robert Seeger – behaupten: „Content Marketing ist nur erfunden worden, damit Agenturen mehr Geld verdienen können.“

Fakt ist: Es gibt einfach zu viel Content und zu viel irrelevanten Content. Wer jeden Tag eine neue Kampagne startet, verliert sich in der Falle der Belanglosigkeit. Seeger bringt es auf den Punkt: „Ich publiziere statt zu denken“. Aus seiner Sicht ist jedes Update eine Kampagne. Der Content muss wirklich gut sein und die Organisation muss in der Lage sein, in Echtzeit auf Tagesaktualität zu reagieren und in ein Thema mit inhaltlichen Bezug reinzugrätschen.

Das erfordert Autorität. Die inhaltliche Autorität findet man häufig aber nicht der Marketingabteilung und bei den beauftragten Kommunikations-Agenturen, sondern bei den Produkt- und Service-Experten im Haus, die die Leidenschaft mit den größten Fans ihrer Marke teilen. Ein Beispiel: der Innovations Blog von Viessmann.

Mit Co-Creation erfolgreicher im Social Web

Es ist an der Zeit, dass Markenunternehmen die Community auf der eigenen Webseite als Gegenmittel (wieder-)entdecken. Tatsächlich entsteht für uns Menschen Wert durch Austausch: Es gehört zur sozialen Intelligenz, voneinander zu lernen, an Verbesserungen mitzuarbeiten und Empfehlungen auszusprechen. Dieses menschliche Sozialverhalten hat sich in die digitale Welt verlagert.

Der Anton aus Tirol und die Social Media Welt in Zeiten des Content Marketing

 

Das Unternehmensziel von Social-Web-Aktivitäten darf folglich nicht darin bestehen, einen Wert für den Konsumenten zu schaffen. Auch wenn viele Marketer die Ansicht vertreten, dass der Wert vom Unternehmen kommt und dem Nutzer zum Konsum bereitgestellt wird, zeigen Best-Practice-Cases: Der Konsument muss in die Lage versetzt werden, einen Wert für sich zu generieren.

Unternehmen sind erfolgreicher im Social Web, wenn Sie als Plattform agieren, die Ressourcen für Co-Creation bereitstellt.

Vom Storytelling zum Storydoing

Werbung kann durchaus dazu dienen, eine Markengeschichte zu erzählen und ein konsistentes Markenuniversum aufzubauen. Aber der Markencharakter muss auch erlebbar sein, über alle Kanäle funktionieren und seine Versprechen tatsächlich einlösen.

Marken-Manager, die wirklich eine emotionale Beziehung zu ihren Kunden herstellen wollen, müssen deren persönlichen Erlebnisse spiegeln, die sie mit der Marke verbinden.Protagonist ist nicht die Marke, sondern das Kunden-Erlebnis. Momente, die auch andere Menschen durch Zuschauen nachempfinden können. Dazu lohnt es sich, hinter die Motivkulissen der Konsumenten zu schauen, um Themen im Unternehmensumfeld zu identifizieren, die eine hohe emotionale Verbundenheit erzeugen.

Ein schönes Beispiel für das „Storydoing“ im B2B-Umfeld zeigt Bosch mit der Bosch World Experience (#ExperienceBosch), die weltweit transmedial orchestriert wurde, um zu zeigen, dass Bosch mehr kann, als man denkt.

 

Alles eine Frage des Charakters

Gilt nicht für Marken das Gleiche wie für uns Menschen? Jeder muss seinen Charakter entdecken, verstehen, was für ein Typ er ist und sich dementsprechend verhalten. Wir agieren ja nicht im luftleeren Raum. Jeder hat eine Historie. – Ein Startup hat keine. Das ist vielleicht die Gnade der späten Geburt.

Sonst aber hat jede Marke ihre Historie und eine Identität. Und das ist ähnlich wie bei uns Menschen. Da gibt es Typen, die sind eher die Leader, andere eher die guten Helfer, wieder andere sind eher inspirierend.

Hoffentlich kommen immer mehr Marketeers von dem Anton-Trip herunter. Ansonsten kann es ganz schön laut in der Facebook-Hütte werden.

6 Kommentare

Thomas Brasch 15. April 2015 at 14:58

Für das Lamento habe ich volles Verständnis. Doch den Glaube an einen Wandel habe ich nicht (mehr). Das Treiben in den sozialen Netzen kann man am besten unter dem neubemühten Begriff „Gamifikation“ subsumieren. Man sammelt seine Follower, Likes, Fav, Retweets, Herzchen etc. verbunden mit der Hoffnung auf Zugewinn an Relevanz. Anfänglich ist das immer von einer stetigen Bilanz begleitet: Gib Du mir, dann gebe ich dir. Doch mit wachsender Ermüdung ist das Netz jetzt für die Mehrheit zunehmend der Gradmesser gegenseitiger Ignoranz. Besonders enttäuschend ist hier Twitter, dass ich überwiegend als reines News- und Sprüche-Roulette wahrnehme.

Bei Facebook bin ich einen neuen Weg gegangen, der zwar etwas mehr Interaktion ermöglicht, jedoch in einer sehr hermetischen Bubble. Zunächst legte ich meinen privaten Account mit 450 Freunden vor gut einem Jahr fast brach, nachdem so gut wie keinerlei Interaktion mehr stattfand. Weder Artikel, aktuelle News noch Links zu eigenen Blogbeiträgen führten zu Reaktionen oder gar zu einem Kommentaraustausch. Doch nach jeder Änderung meines Profilbildes bekam ich die Nachricht „Your Klout Score went up!“. (Auch so ein Gamification-Tool) Ich schuf einen neuen Account, der sich letztlich nur noch auf meinen Blogaktivitäten und -interessen beschränkte und baute eine völlig neue Community auf. Hier interagiert die Community zwar, aber virale Effekte lassen sich nicht beobachten – Ausnahmen sind gemeinsame Empörungen.

Die wachsenden anderen sozialen Netzwerkplattformen (Instagram, Pinterest) sind gänzlich auf schlichte Bildstimulis und Ego-Shooting beschränkt. Herrlich zu beobachten, wie mein 19jähriges Patenkind auf Instagram mit einem Account von Autobildern, die er im Netz sammelt, in wenigen Monaten mehrere 1000 Follower sammelte, von denen ca. 10% jedes neue Bild liken und er nun schon erste Angebote bekommt, doch mal passende Produkte dazu zu posten.

Um es hier nicht ausufern zu lassen: in einem sehr engen Zirkel erweist sich die Netzaustausch aus meiner Sicht zwar als machbar, jedoch steht der Aufwand an der Erstellung von substanziellen Beiträgen und Kommentaren (wie hier jetzt beispielsweise) in keinem Verhältnis zu Wirkung und gemeinsamen Erkenntnisgewinn.

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Ben Harmanus 17. April 2015 at 11:11

Lieber Bernhard,

ein interessanter Artikel. Ich habe ebenfalls die Erfahrung gemacht, dass besonders populäre Social Media Evangelisten wie Guys Kawasaki nur noch pushen, nicht mehr interagieren. Vielleicht hat man irgendwann eben diese Masse an Followern, dass man nur noch in eine Richtung kommuniziert – oder stark selektiert. Ist natürlich schade, hat aber für den Social VIP keine Folgen.
Insgesamt ist Twitter jedoch inzwischen mein liebstes Soziales Medium. Hier finde ich smarte Menschen, mit denen ich mich über Marketing-Themen austauschen kann. Aus 2-3 Tweets werden Kooperationen – so erst vor ein paar Tagen geschehen.

Zum Kommentar von Thomas:

Es bleibt doch jedem selbst überlassen wie Social Media genutzt wird. Ich habe den Vorteil, dass ich seit über 15 Jahren die Social Media nutze. Daher habe ich viele Fehler bereits gemacht, ohne meinem gesamten sozialen Umfeld ausgesetzt zu sein (Zu den Anfangszeiten von Myspace habe ich dort weder Nachbarn, Arbeitskollegen oder meine Familie angetroffen). Jeder Mensch muss da erst reinfinden und wir alle sind in verschiedenen Stadien. Newbie, Veteran etc. – Fehler mache ich persönlich immer noch (hätte ich das wirklich sharen müssen?).

Wenn du auf Facebook keine Interaktion erzeugst, dann scheint dein „Content“ für dein Umfeld irrelevant zu rein. Manchmal share ich etwas und bekomme EINEN Like. Und manchmal share ich etwas und bekomme 50 Likes und Dutzende Kommentare.

Ist Gamification ein bemühter Begriff? Sehe ich nicht so. Es ist eine kleine Wissenschaft für sich und kann smart eingesetzt ein digitales Produkt zu unheimlichen Wachstumsraten verhelfen.

Instagram und Pinterest: Ich nutze beides, um mich inspirieren zu lassen. Klar, für viele ist vor allem Instagram ein Egoshooter, aber denen muss ich ja nicht folgen. Ich folge z.B. Adidas und habe so vom Tubular Sneaker erfahren (und vorgestern endlich customized bestellt – schicke Teile).
Wo wäre übrigens der Sinn dieser Tools, wenn sie sich nicht von Twitter und FB unterscheiden? Sie setzen auf visuelle Reize – viel mehr müssen sie nicht. Auf Pinterest findet man übrigens auch tolle Upcycling-Inspirationen, Visitenkarten-Designs etc. – wer richtig sucht, der findet.

Insgesamt habe ich das Gefühl, dass du den Tools negativ eingestellt bist, da du sie für dich nicht richtig anwendest. Vielleicht brauchst du sie auch einfach nicht. Aber pauschal jede Social Media zu verteufeln und nur die negative Anwendung herauszufiltern – zu einfach. Es ist Social Media – dort triffst du die gesamte vernetzte Menschheit – erwartest du, dass da keiner ist, der dich nervt?

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Bernhard Steimel 17. April 2015 at 11:44

Lieber Ben, lieber Thomas, der Artikel ist für mich Beweis genug, das man Interaktion erzeugen kann, sofern der Inhalt einen Wert für den Leser darstellt und wenn es „nur“ darum geht sich daran zu reiben. Ähnlich wie beim A/B-Testing macht es Sinn zu schauen, was „Resonanzfähig“ ist und dann die Menschen dazu einladen über das zu sprechen, was sie am liebsten tun „über sich“. Die Verbundenheit die damit erzeugt wird, wenn man sich einig ist, ist durch nichts zu schlagen. Insofern wundert es mich nicht, wenn Ben durch den Austausch zu Marketing-Themen neue Kooperationspartner findet.

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Ben Harmanus 17. April 2015 at 11:54

Hallo Bernhard & Thomas: Ich hoffe, dass ich nicht so schroff rüberkomme und es wirklich als Austausch wahrgenommen wird. Eure Ansichten hallen definitiv nach und haben zum Kommentieren angeregt. Und etwas Reibung ist oftmals besser als viele „Ja, finde ich auch“-Kommentare.

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Ralph Scholze 19. April 2015 at 11:12

Harte Worte. Jedoch treffen diese hier & da zu. Damit zeigt sich mir, der Mensch ist und bleibt nun einmal Mensch. Er strebt nach Perfektion und bleibt dabei immer Fehlerhaft, denn er strebt nur danach 😉 Genau dies trifft sich auch in Social Media wieder. Die „Friede-Freude-Eierkuchen-Welt“ ist Social Media nur für einen kleinen Teil der Menschen.

In diesem Sinne auf einen regen Austausch

Ralph

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Tina Gallinaro 23. April 2015 at 14:25

Harte aber ehrliche Worte! Diese „Liste“ könnte man sogar noch endlos erweitern.

Blogger, die predigen, das man ja auf die Kommentare seiner Leser reagieren soll, und selber Kommentare nicht freischalten. Es werden nämlich nur die „erlesensten“ Kommentare freigeschaltet
Oder: Listen, wo gute Blogger erst gar nicht erwähnt werden, weil man dem jeweiligen Blogbetreiber nicht in den Allerwertesten krabbelt 😉

Mit gutem Gewissen kann man solche Leute einfach nicht weiterempfehlen und es bleibt ein schaler Nachgeschmack.

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