Empfehlungskommunikation wird zum Engpassfaktor im Marketing

von Bernhard Steimel 22. April 2015

Zero Moment of Truth

Social CRM-Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities – Teil 1

Bei der Gesamtbewertung von Unternehmen, dem Enterprise Value, verliert der Markenwert seit 2009 an Bedeutung. Im Gegenzug wird die Kundenbasis als Kriterium immer wichtiger, wie aktuelle Untersuchungen von über 6.000 M&A-Transaktionen zeigen.

Social CRM - Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities

Wesentliche Ursachen für diesen Trend sind die Digitalisierung, die veränderte Mediennutzung und die zunehmend vernetzten Kunden. Zwar bleibt die Marke und ihre Bekanntheit auch im digitalen Zeitalter eine zentrale Voraussetzung, um Aufmerksamkeit zu erlangen.

Auch sind klassische TV-Werbung und Onlinewerbung nach wie vor die wichtigste Währung in der Phase der Bedarfserkennung. Allerdings unterschätzen viele Marketingverantwortliche die Wirkung der Empfehlungskommunikation im Social Web in der Informations-Phase sowie für die Alternativbewertungs- und Nachkaufphase.

Insbesondere in der Informationsphase orientieren sich die Konsumenten sehr stark an den Erfahrungen anderer Käufer. Dies hat Google bereits 2012 in der Studie „Zero Moment of truth“ auf den Punkt gebracht: 84 Prozent der befragten Shopper lassen sich bei Kaufentscheidung von Meinungen anderer Käufer beeinflussen. Firmen wie Dell, Amazon oder eBay wissen: Wird ein Kunde sozial initiiert zu einem E-Shop geleitet, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes höher als beim konventionellen Anklicken von Onlinewerbung.

Obwohl Produktbewertungen und Empfehlungen zu den ältesten und derzeit auch wirkungsvollsten Social-CRM-Tools gehören, setzen erst wenige Unternehmen konsequent darauf, durch Communities besser zu innovieren, mehr zu verkaufen und die Support-Kosten zu senken. Der Wertbeitrag der eigenen digitalen Assets und der Empfehlungskommunikation im Internet wird systematisch unterschätzt, wie aktuelle Untersuchungen der Schweizer Unternehmensberatung Accelerom belegen:

Social CRM - Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities

Um Kundenmeinungen zu bewegen und zu beeinflussen, muss die Empfehlungskommunikation im Social Web als kritischer Faktor im CRM anerkannt und ernst genommen werden. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass sich die Kundenmeinungen den klassischen Beeinflussungsstrategien des Marketings entziehen. Engagement wird zum Engpassfaktor – ein Ausweg liegt im Aufbau von Kunden-Communities.

Der Community Lebenszyklus

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Eine Studie, die Lithium 2013 in Zusammenarbeit mit ComScore durchführte, ergab, dass Communities im Monat 450 Prozent mehr „unique visitors“ generieren als eine gebrandete Facebook-Seite. Zudem verbrachten diese Visitors im Durchschnitt 1300 Prozent mehr Zeit in der Community im Vergleich zu ihren Aktivitäten bei Facebook.

Unternehmen, die Kunden-Communities erfolgreich aufbauen möchten, sollten den Lebenszyklus dieses Kommunikationsinstrumentes kennen und sich über die jeweils entscheidenden Aktionsparameter im Klaren sein.

Mitglieder gewinnen – Starten Sie mit etwas Außergewöhnlichem

„Wer eine Community aufbaut, sollte mit etwas Außergewöhnlichem starten, etwas, das über das übliche Frage-Antwort-Konzept und den üblichen Service hinausgeht. Für den Erfolg ist es wichtig, die Nutzer wirklich zu begeistern“, lautet ein wichtiger Expertenrat. Es reicht nicht, ein ansprechendes Design und umfangreiche Features zu bieten und dann abzuwarten, was passiert. Nutzer müssen aktiv eingeladen werden, und Unternehmen sollten ihnen exklusive Erlebnisse und spezielle Events bieten, die begeistern und dazu motivieren, sich der Community anzuschließen und mehr Engagement zu zeigen.

Social CRM - Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities

Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic hat im Rahmen ihrer Multi-Signal-Search-Strategie einen neuen Blog aufgesetzt. Hier wird den Internetnutzern insbesondere „destination content“ angeboten, damit klar wird, welche Regionen und Orte die Fluggesellschaft ansteuert. Der Blog stellt zudem eine wichtige Engagement-Plattform für Konversationen mit den Kunden dar. Innerhalb von sechs Monaten verzeichnete die Airline rund 350.000 monatliche Besucher – mit steigender Tendenz.

Ein Kommentar

Ralph Scholze 22. April 2015 at 13:33

Danke für diesen sehr lesenswerten Artikel zu dem Thema. „Aufbau von Kunden-Communities“. Der Artikel hilft mir weiter. Bitte weiter so 😉

Beste Grüße

Ralph

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