Kunden begleiten statt Verkaufen

Kunden begleiten statt verkaufen

von Harald Henn 24. April 2015

Wie sich CRM verändern muss

Die althergebrachten Verkaufsprozesse der Unternehmen funktionieren nicht mehr wie gewohnt. Kunden sind informierter und nutzen die Möglichkeiten, sich auf unterschiedlichen Kanälen und Wegen zu informieren und Kaufentscheidungen zu treffen. Verkäufer treffen auf Kunden, die sich mit dem Produkt, den Preisen, den Serviceleistungen lange im Vorfeld auseinandergesetzt haben und bei denen eine klassische Bedarfsermittlung und Vorteilsargumentation nicht mehr greift.

Das klassische CRM ist zu statisch, geht davon aus, dass man als Unternehmen durch Segmentierung und Kampagnen erfolgreich Kunden gewinnen und binden kann und selbst das Heft des Handels in der Hand hat. Zeitgemäßes CRM muss sich als Prozessbegleiter verstehen. Den Kunden verstehen, ihn abholen, im Kaufprozess über alle Medien hinweg begleiten und mit Ihm auf Augenhöhe kommunizieren heißt das neue Erfolgskonzept.

So lief der Verkaufsprozess gestern.

  1. Der Kunde hat ein Problem: Die Waschmaschine ist defekt. Er braucht eine neue Waschmaschine.
  2. Der Kunde sucht einen Händler aus.
  3. Der Verkäufer ermittelt den Bedarf, schlägt 2,3 Produkte vor und nennt den Preis.
  4. Der Kunde kauft.

Kunden begleiten statt Verkaufen

Und heute?

  1. Der Kunde hat ein Problem: Die Waschmaschine ist defekt. Er braucht eine neue Waschmaschine.
  2. Der Kunde informiert sich im Internet zu Waschmaschinen. Er nutzt google als Suchmaschine um sich einen ersten Überblick zu verschaffen. Preis, Energieeffizienz sind zwei wichtige Kaufkriterien. Er fasst 4 Produkte in eine erste, engere Wahl zusammen.
  3. Der Kunde nutzt ein Bewertungsportal, um sich über Erfahrungen anderer Kunden zu diesen Modellen zu informieren.
  4. Der Kunde sucht einen lokalen Elektronik-Markt auf, um sich die Modelle vor Ort anzuschauen.
  5. Der Kunde lässt sich von einem Verkäufer beraten.
  6. Der Kunde postet einen Beitrag in facebook und bittet um Meinungen und Erfahrungen zu Waschmaschinen.
  7. Der Kunde nutzt ein Preisvergleichsportal um nach den jeweils günstigsten Waschmaschinen für jedes Modell zu suchen.
  8. Der Kunde sieht die Anzeige eines lokal ansässigen Händlers, der eines der Modelle in der Zeitung bewirbt.
  9. Der Kunde sucht den Händler auf und erkundigt sich nach Preis, Abhol-Service für die alte Waschmaschine und Verfügbarkeit.
  10. Der Kunde konfrontiert den Verkäufer mit den recherchierten Internet Preisen.
  11. Der Verkäufer argumentiert mit Service Vor-Ort, eigenem Reparatur Service und Flexibilität.
  12. Der Kunde recherchiert im Internet die Service-, Aufbau- und Abholleistungen, Garantiebedingungen der Versender.
  13. Der Kunde ruft den Verkäufer des lokalen Händlers an und verhandelt Preis- und Konditionen.
  14. Der Kunde kauft.

So, oder so ähnlich kann der Prozess heute aussehen. Zwei Schritte vor, einen zurück. Der Verkäufer ist nicht länger Herr des Verfahrens sondern der Kunde. Wie unser Beispiel zeigt, besteht die erste Herausforderung in CRM darin, die Reise des Kunden – neudeutsch customer journey – über alle Medien hinweg zu verstehen. Welche Medien sind relevant für den Kunden? Welche Inhalte erwartet er?

Diese Reisen des Kunden zu analysieren, die Inhalte aufeinander abzustimmen, Medienbrüche zu vermeiden und die Werbebudgets so zu verteilen, dass der Kunde auf allen für ihn relevanten Kanälen angesprochen wird, ist eine hohe Kunst. Zunächst müssen Unternehmen erst einmal lernen, wo ihre Kunden nach welchen Informationen suchen und wie sie die Medien und Kanäle nutzen.

Das Schweizer Unternehmen accelerom hat eine Lösung für genau diese Herausforderung entwickelt.

Kunden begleiten statt Verkaufen

Accelerom unterstützt Unternehmen darin, eine fundierte Entscheidung für die Verteilung der Marketing Ausgaben auf der Basis von Customer Touchpoint Analysen treffen zu können. So wird die Reise des Kunden transparent und die Unternehmen können sich auf die erfolgswirksamen Kanäle und Medien konzentrieren und die Budgets entsprechend verteilen. Die Analyse dient aber auch dazu, Inhalte, Benutzerführung besser aufeinander abzustimmen oder bislang vielleicht stiefmütterlich behandelten Kanälen mehr Aufmerksamkeit zu widmen, die aus Sicht der Kunden aber wichtig sind.

Im zweiten Teil unserer Serie werden wir uns mit der klassischen Zielgruppen-Definition, Segmentierung und dem neuen Ansatz der Buyer Persona beschäftigen.

Ein Kommentar

Michael H. Zachrau (@michaelzachrau) 24. April 2015 at 10:03

Sehr schöner Beitrag über den neuen komplexen Verkaufsprozess. An mindestens 3 Punkten nutzt der Kunde Suchmaschinen – in Deutschland also den Quasi-Monopolisten Google. Höchste Zeit, sich für Google fein sprich relevant zu machen, um überhaupt gefunden = wahrgenommen zu werden. Unternehmen, die diese Sichtbarkeit herstellen oder erhalten wollen, müssen (nachhaltig) handeln. SEO (ob inhouse oder extern hängt von den vorhandenen Skills und Erfahrungen ab) in Verbindung mit einer Content Marketing Strategie schafft dafür die Grundlagen.

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