Social CRM - Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities: TEIL 3: Mitglieder begeistern – Intrinsische Motive ansprechen

Super-User – die „Ultras“ Ihrer Marke

von Bernhard Steimel 4. Mai 2015

Mitglieder begeistern

Social CRM-Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities – Teil 3

Marken-Manager, die wirklich eine emotionale Beziehung zu ihren Kunden herstellen wollen, müssen deren persönliche Erlebnisse spiegeln, die sie mit der Marke verbinden. Protagonist ist nicht die Marke, sondern das Kundenerlebnis – und dies sind Momente, die auch andere Menschen durch Zuschauen nachempfinden können.

Social CRM - Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities: TEIL 3: Mitglieder begeistern – Intrinsische Motive ansprechen

 

Die höchste Energie wird dort freigesetzt, wo sich Menschen ad-hoc einer Bewegung anschließen. Das Besondere an diesem Phänomen ist, dass so Menschen erreicht werden, die man auf anderem Wege kaum aktiviert hätte. In gewissem Sinne ist das der heilige Gral des Word-Of-Mouth-Marketings.

Obwohl es dafür kein Geheimrezept gibt, gehört die ehrliche Verbundenheit mit einer guten Sache zu den wichtigsten „Zutaten“. Denn grundsätzlich gilt, dass die Verbundenheit der Konsumenten mit Marken signifikant geringer ausfällt als die Verbundenheit mit Freunden. Die Intensität der Beziehung ist nicht vergleichbar. Sie kann aber gesteigert werden, wenn es gelingt, das Mitgefühl für eine gute Sache zu aktivieren.

Gamification ist in dieser Phase ein wichtiger Baustein. Er fördert die intrinsischen Motivationssysteme zum Beispiel über Fortschrittsanzeigen, Anerkennung und Wettbewerb: Erkennt das Unternehmen öffentlich an, was engagierte Kunden für andere Kunden leisten, bestätigt es diese Menschen in ihrem Tun. Gamification im Kontext von Communities bedeutet keinesfalls, dass Menschen dazu verleitet werden, etwas zu tun, was sie eigentlich nicht tun würden und auch nicht tun möchten. Wer in seinen Communities Gamification anbietet, sollte auch dies glaubwürdig und wertschätzend tun.

Motivierend für Community-Mitglieder ist es, wenn ihnen die Möglichkeit gegeben wird, aus der anonymen Masse herauszutreten und sichtbar zu werden. Dies kann dadurch geschehen, dass das Unternehmen sie bittet, Erfahrungsberichte zu schreiben, oder indem es sie als Testpersonen für ein neues Produkt rekrutiert. Diesbezüglich ist ein Ranking-System wichtig.

Co-Creation ist eines der wichtigsten Konzepte, um dieses Engagement zu entfachen und zu intensivieren. Dieser Baustein kann aber erst zum Einsatz kommen, wenn die Kunden-Communities eine kritische Masse erreicht haben. Einer der wichtigsten Treiber für die Mitwirkung in Communities ist das Interesse der Mitglieder, von Verbesserungen im Dienstleistungsangebot, bei den Produkten oder beim Serviceangebot selbst zu profitieren.

Eine transparente und nachvollziehbare Kommunikation ist dabei die Grundvoraussetzung für jedes erfolgreiche Co-Creation-Projekt. Wer die besten Köpfe und Ideen für sein Unternehmen aktivieren möchte, muss nicht nur zur Teilnahme inspirieren, sondern auch verständlich machen, was die Menschen mit ihrer Teilnahme bewirken können.

Gelingt dies, ist das von den Nutzern erwartete Interaktionstempo sehr hoch und fordert spontane Reaktionen seitens der Unternehmen. Es müssen aber auch Mechanismen verfügbar sein, die den direkten Austausch zwischen den kreativsten Köpfen unterstützen.

Ein gutes Beispiel, wie Kunden einbezogen werden können und wie Transparenz erreicht wird, zeigt die Barclay Bank mit der ersten Kreditkarte, die von Kunden entwickelt wurde. Die Mitglieder der Community haben exklusive Einblicke in die Geschäftsprozesse von Barclaycard erhalten und sie haben die Ertragskraft des neuen Kartenprodukts „Ring“ mitgestalten können. Mit anderen Worten: „Ring“-Kunden haben genaue Kenntnisse darüber, wie das Finanzunternehmen Geld verdient und sie können Statistiken zur finanziellen Performance einsehen.

Damit sind positive Effekte verbunden: Seit dem Launch der Community sind die Beschwerden von Kartennutzern um etwa 50 Prozent zurückgegangen, gleichzeitig konnte die Kundentreue um 25 Prozent verbessert werden. Dies bringt inzwischen einen jährlichen Mehrwert von zehn Millionen US-Dollar ein. Das starke Engagement der „Ring“-Mitglieder beruht einerseits darauf, dass die Beteiligung beispielsweise an Umfragen mit Credits honoriert wird. Andererseits wird es durch die Plattform-Architektur begünstigt, die starke kollaborative Elemente aufweist.

Damit sich die Teilnehmer nicht ausgenutzt fühlen, müssen die Absicht des Unternehmens und die dazugehörige Kommunikation glaubwürdig sein. Die ehrliche Wertschätzung der Mitglieder und ihrer Beiträge ist wie in jedem Community-Projekt wichtig, damit sich Teilnehmer fair behandelt fühlen.

Durch das virtuelle Kooperieren werden Grenzen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden aufgehoben. Daher sollten Co-Creation-Projekte als ein kontinuierlicher Prozess auf Langfristigkeit angelegt sein. Eine enge Verknüpfung entlang des Innovations- und Wertschöpfungsprozesses kann die Wirkung steigern.

Mitglieder integrieren – Super-User, die „Ultras“ Ihrer Marke

Mehr Kundenengagement aufgrund von Communities im Web erhöht automatisch auch den Umsatz des Unternehmens. So konnte die Kosmetikkette Sephora nachweisen, dass engagierte Community-Mitglieder 2,5 Mal mehr Geld ausgeben als ein durchschnittlicher Sephora Kunde. Superfans geben sogar zehn Mal mehr aus.

Social CRM - Tipps für den erfolgreichen Aufbau von Kunden-Communities: TEIL 3: Mitglieder begeistern – Intrinsische Motive ansprechen

 

Beim Super-User-Modell werden aktive Nutzer und Meinungsführer identifiziert und zur Unterstützung und Entlastung des eigenen Service-Teams herangezogen. In Kooperation mit dem Unternehmen versorgen die sorgfältig ausgewählten Experten andere Kunden regelmäßig mit Informationen, beantworten Kundenanfragen, erbringen Problemlösungen und reagieren auf kritische Beiträge im Sinne des Unternehmens. Sie sind damit quasi virtuelle Service-Agenten, die ihr Wissen zur Verfügung stellen und sich um die Aufrechterhaltung der Kommunikation kümmern. Dieses Engagement ist freiwillig, es kann aber auch über intelligente Anreizsysteme gefördert werden.

Aktuell sind zum Beispiel bei O2 etwa 20 Superfans aktiv, die täglich online sind, außerdem bis zu 300 Posts pro Monat veröffentlichen und täglich mehr als zehn Mal so viele Posts lesen im Vergleich zu „normalen Fans“ – und das alles ohne Entlohnung.

Die aktive Versorgung dieser engagierten Fans mit Content über entsprechende Tools sowie die Einbindung ins Unternehmen über Events oder andere Aktivitäten sind geeignet, eine hohe emotionale Bindung zu schaffen. Eine Anbindung an das Knowledge Management stellt sicher, dass alle Beiträge der Super-User dokumentiert werden und so wiederum im gesamten Unternehmen zur Verfügung stehen. Mittlerweile haben auch professionelle Dienstleister Super-User-Angebote in ihr Portfolio aufgenommen, die von Unternehmen in Anspruch genommen werden können.

Dave Evans von Lithium verweist auf eine Community-Aktion des amerikanischen Telekommunikation-Anbieters AT&T, die branchenübergreifend angelegt ist und einen Mehrwert sowohl für Super-User als auch weniger engagierte Community-Mitglieder bietet:

Mitarbeiter des Smartphone-Herstellers Samsung waren für einen bestimmten Zeitraum in der AT&T-Community erreichbar, um Fragen speziell der Kunden zu beantworten, die ein Mobiltelefon der Marke Samsung nutzen. Indem also neben Kunden und Super-Usern auch Samsung-Fachkräfte in der Community präsent sind, zeigt AT&T ein breit gefasstes Verständnis von kooperierender Gemeinschaft.

Obwohl das Unternehmen mit der Funktionsweise von Mobiltelefonen streng genommen nichts zu tun hat, nimmt es auch diesbezügliche Fragen seiner Kunden ernst und organisiert die Hilfestellung. Generell tritt AT&T damit dem Silo-Denken entgegen. Denn isoliert arbeitende Einheiten existieren nicht nur innerhalb von Organisationen, auch Branchen grenzen sich voneinander ab. Durch seine Community-Aktion nutzt AT&T aber gerade das Fachwissen der Samsung-Mitarbeiter zum Vorteil der eigenen Kunden, was die Beziehung zu diesen nachweislich verbessert, wie Nutzungszahlen zeigen.

Harte Fakten zum Schluss

Laut Nielsen vertrauen nur noch 14 Prozent der Verbraucher den Werbebotschaften der Unternehmen, aber 90 Prozent vertrauen den Empfehlungen Gleichgesinnter.

Besonders im E-Commerce ist der Community-Gedanke wichtig – aus folgenden Gründen:

  1. Communities kurbeln den Website-Traffic massiv an, sie machen im Schnitt mehr als die Hälfte aller Zugriffszahlen aus: 52 Prozent laut einer Millward Brown-Studie.
  2. Die Conversion-Rate von Nutzern, die Teil von Communities sind, hat sich innerhalb von nur 30 Tagen bereits verdoppelt: von drei auf sechs Prozent laut derselben Studie.
  3. Communities erzielen mehr als zwölf Mal so viel Umsatz wie alle anderen sozialen Kanäle zusammen.
  4. Branded Communities kreieren acht Mal mehr Shopper, als dies in anderen sozialen Kanälen gelingt.

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