Warum wir digital scheitern.

Warum wir digital scheitern

von Gunnar Sohn 22. Mai 2015

Mittelstand und Netzszene im Zustand des gegenseitigen Nichtverstehens

Mehr denn je braucht Deutschland für den neuartigen, disruptiven Wandel von Ökonomie und Gesellschaft den Dialog zwischen Mittelstand und Netzszene. Ein „Weiter so“ ist ebenso wenig eine Option wie eine Dialogunfähigkeit zwischen den relevanten Gruppen. Die Wirklichkeit sieht allerdings aus.

Von den wenigen netzökonomischen Impulsen, die jenseits der Lieblingsthemen der re:publica in Berlin in diesem Jahr vermittelt wurden, hat Ole Wintermann in einem Blogbeitrag die wichtigsten Erkenntnisse für die Wirtschaft zusammengetragen:

„Wir müssen gegen die Vorstellung der Traditionalisten argumentieren, die meinen, dass es sich bei den Folgen der Digitalisierung allein um eine Skalierung oder lineare Fortschreibung vorhandener Prozesse handeln würde. Es herrscht im Einklang damit ein relativ großes Unverständnis über die Bedeutung der digital ermöglichten Disruption und ihre Bedeutung für angestammte Tätigkeitsfelder eines Unternehmens oder auch einer Institution. Die Gesellschaft der zwei Geschwindigkeiten findet sich zunehmend auch innerhalb von Unternehmen. Die von Zuckerman beschriebene Systemkrise infolge von steigendem Misstrauen dürfte als Nächstes die Unternehmen treffen.“

Warum wir digital scheitern.

Vernetztes Arbeiten verändert Unternehmen

Das vernetzte Arbeiten würde systematisch dem in der deutschen Industrie tief verankerten Ingenieursdenken widersprechen, da es dezentral kreativ, netzwerkbasiert und multikausal ausgerichtet ist. Dieser Widerspruch dürfte für Deutschland bald zum Problem werden. So wie der Wechsel auf digitale Plattformen die Macht der Kunden über Rezensionen, Transparenz und netzöffentlichen Druck gegenüber Konzernen gestärkt habe, wird Arbeiten 4.0 die Position der Arbeitnehmer gegenüber dem Arbeitgeber verändern.

Sind deutsche Unternehmen auf diesen Wandel vorbereitet, fragt sich Wintermann. Ist die Netzszene darauf vorbereitet?

Wer ist eigentlich das Monster in diesem Zustand des gegenseitigen Nichtverstehens? Diesen Aspekt behandelte Marco Petracca in einem bemerkenswerten re:publica-Vortrag mit einem Lagebericht aus den Chefbüros mittelständischer Industrieunternehmens.

Monströse Netzszene und provinzielle Mittelständler

Die Hidden Champions des produzierenden Gewerbes blicken auf ihre Erfolgsgeschichten und können mit den Themen der Blogosphäre wenig anfangen. Dieses Ausblenden der neuen digitalen Wirklichkeiten wird zurecht von der Netz-Community kritisiert. Aber ist das wirklich das einzige Problem, was uns an unserem Transformationserfolg hindert?

„Sind wir in der Netzszene nicht viel monströser? Wir treiben mit hoher Geschwindigkeit die digitalen Themen voran und vergessen schlichtweg, diese Leute in der Provinz abzuholen”, so Petracca.

Die Lebenswelten von Mittelstand und Netzaktivisten klaffen weit auseinander. Firmeninhaber, Techniker und Ingenieure haben eine eher verschlossene Mentalität und sehnen sich nach Stabilität, die man in der Provinz vorfindet. Die Kommunikation endet häufig am Ortsausgangsschild. Das steht nach Auffassung von Petracca im krassen Widerspruch zu dem, was wir im Netz machen.

„Wir reden über Dialog und den Austausch von Wissen. Viele Unternehmen tun sich hingegen schwer, das zu kommunizieren, was sie ausmacht. Das ist kulturell tief verankert. Mittelständler sind sehr stark von ihrer Leistung geprägt, von Innovationen und Patenten. Das soll aber keiner wissen. Wir sind angetrieben von Denkansätzen wie Sharing, Share Knowledge, Big Data und einer Kultur der Beteiligung. Da ist der Kollisionskurs vorprogrammiert.”

Betriebsgeheimnis soll Betriebsgeheimnis bleiben. „Bei uns ist jede Information auch eine Transaktion”, erklärt Petracca.

Der Mittelstand und Alibaba

Was auf Konferenzen wie der re:publica abläuft, sei hochgradig spannend, hat aber nur wenig mit dem Erfahrungshorizont der Hidden Champions zu tun. Was wir offerieren, passe nicht zu den Anforderungen der Unternehmen.

Warum wir digital scheitern.

Der Austausch wäre jedoch wichtig. Spätestens wenn die Betriebe auf Wettbewerbsprobleme stoßen, die die digitale Sphäre auslöst. Wenn etwa Kunden der Hidden Champions Anlagen direkt über chinesische Absatzmärkte oder indirekt über eine Plattform wie Alibaba ordern und das deutsche Unternehmen mit dem dreifachen Preis auf der Strecke bleibt, wenn sie sich nicht zuvor auf diese neuen Herausforderungen vorbereitet haben.

Maschinenbauer, Schraubenhersteller und auch eine Vorzeigefirma wie Würth glauben nach wie vor, dass ihre Geschäftsmodelle den persönlichen Austausch bedingen. Ihre Leistungen würden online nicht funktionieren, lautet ein typischer und reflexartiger Satz von Industrievertretern.

„Das kollidiert doch mit der Welt, in der ich die Netflix-Aufladekarte mittlerweile an der Penny-Kasse bekomme oder meine Schrauben günstiger bei Amazon bestellen kann“, sagt Petracca.

Netzszene muss praxisrelevante Vorschläge machen

Diese Welt ist dem Mittelstand fremd. Genauso fremd sind der Netzszene praxisrelevante Lösungsvorschläge, um Änderungen zu bewirken.

Der blinde Fleck in der Digitalisierung liegt also nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch an der Mangelhaftigkeit der netzökonomischen Kompetenz von digitalen Diskursen. Wir sollten also weniger über die digitalen Vorzeigeprojekte von Red Bull, Coca Cola & Co. sprechen oder stupides Online-Marketing-Blabla durch die Gegend pusten, sondern über handfeste digitale Strategien für Firmen wie EDAG Engineering in Fulda nachdenken.

Die neue Plattform-Logik

Besonders die neue Logik des Netzes muss eindringlicher vermittelt werden, denn sie betrifft auch das B-to-B-Segment. Wie aber reagiert man auf die neuen Herausforderungen? Im Zusammenhang mit der digitalen Transformation fällt immer öfter der Begriff „Plattform“. Häufig wird dabei an Google, Apple oder Uber gedacht. Plattform-Theoretiker wie der US-Ökonom Van Alstyne gehen weit darüber hinaus. „Ich definiere eine Plattform als einen veröffentlichten Standard, mit dem sich andere verbinden können, zusammen mit einem Governance-Modell, also den Regeln, wer wie viel bekommt“. Praktiker wie Zhang Ruimin erkennen ein völlig neues Management-Konzept:

„In Zukunft gibt es nur noch Plattform-Inhaber, Unternehmer und Mikrounternehmer. Unsere fünf Forschungszentren weltweit funktionieren heute schon wie Plattformen, auf denen Unternehmer zusammenarbeiten. Die Firma der Zukunft hat keine Angestellten mehr“, erklärt der Haier-Chef gegenüber der Wirtschaftswoche.

Eine solche Plattform-Sichtweise hinterfragt nach Ansicht des Netzwerk-Spezialisten Winfried Felser alle Unternehmen.

„Es geht nicht mehr nur um die eigenen Ressourcen und Kompetenzen, sondern immer mehr auch um den Zugang zu Netzwerken. Hier gilt es die Qualität der eigenen ‚Plattform- bzw. Netzwerk-Kompetenzen‘ ebenso zu gestalten wie man bisher die Kernkompetenzen gemanagt hat.“

Innen und Außen seien Begriffe der alten Ökonomie. Der Nutzer werde zum Produzenten und die Schnittstelle geht von der reinen Transaktion in Richtung Co-Produktivität.

NetzökonomieCamp als Plattform für die Plattform-Ökonomie

Der Wandel betrifft dabei alle bisherigen Wertschöpfungs-Strukturen. Auch Veranstaltungen werden neu definiert. So wird bei Barcamps bereits unter Beweis gestellt, wie aus passiven „Konferenzkunden“ kreative „Mitproduzenten“ werden können, die Themen selbst bestimmen und sich interaktiv organisieren.

„Kunden sind aber auch nicht nur Mit-Gestalter, sondern auch Mit-Akquisiteure, wenn sie beispielsweise Empfehlungen zum Unternehmen aussprechen oder die sogar die Empfehlungs-Akquise immer mehr aus dem Netzwerk der eigenen Promotoren erfolgt“, resümiert Felser, Mitorganisator des NetzökonomieCamps, das am 21. und 22. November in Köln stattfindet. Das erste netzökonomische Barcamp ist deshalb sowohl der richtige Ort, um der klassischen Wirtschaft gemeinsam einen neuen Geist einzuhauchen und eine Veranstaltung zu etablieren, die nach den Prinzipien der neuen Denke zu realisieren ist.

Wie das konkret gelingen soll, ist Thema des nächsten Netzökonomie-Campus mit Käsekuchen am 7. Juni.


Dieser Beitrag ist zuerst erschienen im The European-Debattenmagazin.

2 Kommentare

Detlev Artelt 22. Mai 2015 at 10:35

Ein sehr gelungener Artikel, der jedem Mittelständler aufhorchen lassen sollte…..

Antworten
Hartmut Ulrich 22. Mai 2015 at 11:18

Exzellent beobachtet und aufgeschrieben!

Technische Verständnishürden sind häufig gar nicht der Kern des Problems. Es sind vor allem die kulturellen Codes, die den gegenseitigen Zugang erschweren oder verhindern. Häufig macht sich das an überraschend unintellektuellen, oft geradezu lächerlich banalen Details fest: Die Netzszene pflegt mit Überzeugung ihr berufsjugendliches „Du“ – auch in ihren Online-Medien – der Mittelstand legt im Umgang miteinander nach wie vor Wert auf Krawatte (metaphorisch und ganz real). Der Ingenieur ist stolz auf auf seinen rumpeligem Laptop mit Corporate-Kryptotoken, und der Vertriebsleiter des Prozessautomatisierers hat bei der Präsentation offenkundig zum ersten Mal ein iPad in der Hand (!) und betont aus tiefster Überzeugung, man könne seiner Salestruppe auf keinen Fall solche iPads oder gar Smartphones zumuten – sie würden damit beim Kundengespräch auf totales Unverständnis stoßen (!). Nein, das ist nicht überall so, es gibt auch genügend Gegenbeispiele. Aber es ist noch erschreckend häufig so – und damit symptomatisch.

Danke für den Beitrag!

Antworten

Schreibe einen Kommentar

Ähnliche Beiträge