Payback: Mit Multichannel-Couponing den Wandel im Handel mitgestalten

Payback: Mit Multichannel-Couponing den Wandel im Handel mitgestalten

von Bernhard Steimel 27. Mai 2015

Der Bonusprogrammanbieter Payback hat sein Geschäftsmodell in den vergangenen drei Jahren zu einer Multichannel-Couponing-Plattform ausgebaut. Etwa ein Drittel des Payback-Geschäftes ist heute digital und die Kommunikation mit den Kunden ist synchron über alle Kanäle offline wie online möglich. Online-Marketing-Kanäle sind der E-Mail-Newsletter, die Webseite, eine Facebook-Fanpage, eine Mobile App sowie Terminals in Partner-Stores.

Coupon-Verweigerer via Mobile zum Umdenken bewogen

44 Prozent der Kunden lösen Coupons nur noch online ein. Die durchschnittliche Umsatzsteigerung beträgt mehr als 33 Prozent durch digitale Service-Nutzung. 35 Prozent der Kunden, die mobile Coupons genutzt haben, waren vorher Coupon-Verweigerer. 2013 wurden insgesamt 7,7 Milliarden Coupons verschickt, davon bereits 6,2 Milliarden digital.

Seit 2011 haben sich außerdem die Payback App-Downloads auf mehr als drei Millionen verdreifacht. Die Anzahl der mobilen E-Coupon-Aktivierer und -Einlöser vervierfachte sich im gleichen Zeitraum. Die Payback Facebook Fanpage verzeichnete unterdessen einen Anstieg von 280.000 Fans auf über 760.000 Fans. Signifikant erhöht hat sich auch die Zahl der Payback Terminals in den Partner-Stores, sie liegt derzeit bei mehr als 5.500 Geräten.

Dynamische Personalisierung in Echtzeit

Mit dem Relaunch von Payback.de im Jahr 2011 wurde das Konzept einer personalisierten Startseite umgesetzt. Dynamische Personalisierung in Echtzeit heißt im Rahmen des Kundenbindungsprogramms, dass alle Angebote, Kaufempfehlungen und Coupons personalisiert über die verschiedenen Kanäle terminiert an die Kunden versandt werden.

Mittlerweile sind mehr als 600 Onlineshops auf Payback.de angeschlossen. Schon 2013 verzeichnete das Unternehmen weit mehr als eine halbe Million Visits pro Tag.

Payback: Mit Multichannel-Couponing den Wandel im Handel mitgestalten

 

Die Internationalisierung bei Payback schreitet mit der digitalen Transformation schneller voran als zuvor. In Deutschland startete das Bonusprogramm im Jahr 2000. Nach Polen expandierte das Unternehmen im Jahr 2009. Schon zwei Jahre später, im Jahr 2011, folgte der Markteintritt in Indien, wiederum ein Jahr später kam Mexiko hinzu. Seit 2014 ist Payback auch in Italien aktiv.

Die Mitarbeiterzahl allein bei Payback Deutschland verdreifachte sich in dieser Zeit; wobei 78 Prozent der neuen Stellen in den digitalen Bereichen geschaffen wurden.

Kernprozesse basieren auf digitaler Kommunikation

Die erfolgreiche Multichannel-Strategie basiert auf einem Change-Management-Programm, mit dem eine neue Innovationskultur bei Payback implementiert worden ist.

Neue Organisationseinheiten mit dezidierten Personalressourcen führen zur Neugestaltung von Linienfunktionen. So sind in den vergangenen Jahren 13 eigene Digitalabteilungen entstanden. Ein wichtiger Aspekt war von Anbeginn die strukturelle Integration der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit. Auch wurden externe Stakeholder als ein vitaler Bestandteil von Geschäftsprozessen erkannt.

Beispielsweise arbeitet Payback eng mit mobilen Dienstleistern bei der Neugestaltung der Mobile App zusammen. Entstanden ist eine hochgradig transparente Organisation, in der Entscheidungen in der Regel zusammen ausgearbeitet werden. Die Partizipation der Mitarbeiter über digitale Kanäle ist dabei Standard. So werden auch dynamischere Entscheidungsmodelle mit stärkerer Dezentralisierung und einem Rückzug der Führung aus operativen Prozessen für die Mitarbeiter deutlich. Die Payback-Führung konzentriert sich auf Strategie und Coaching.

Digitaler Wandel als Kernthema strategischer Innovation

Der Austausch auf allen Unternehmensstufen und -bereichen ist bei Payback durch die Einführung von digitalen Arbeitsplatzkonzepten gewährleistet. Die Vernetzung der Mitarbeiter findet zum Beispiel über Yammer statt. Change ist Routineaufgabe mit einem breiten Methodenmix.

Digitale Experten sind als Leader für den Unternehmenswandel in allen Unternehmensbereichen zu finden. Zwei Intrapreneure werden als zusätzliche „digital accelerators“ eingesetzt. Neben der Weiterbildung in der Breite existiert ein großes Angebot zum Kompetenzaufbau in der Tiefe, etwa bei den firmeninternen „nerd nights“.

Bei Payback sind neue digitale Kompetenzzentren in fast allen Unternehmensbereichen entstanden.


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