Stolpersteine auf der Customer Journey sind vermeidbar

Stolpersteine auf der Customer Journey sind vermeidbar

von Gastautor 26. Juni 2015

Customer Experience Management führt nur durch kontinuierliches Customer Journey Mapping zum Erfolg

Neulich im Baumarkt: Dutzende von Euro in die Anschaffung neuer Wandfarbe gesteckt, die Kasse passiert. Jetzt noch schnell die kleine Plastiktüte mit den Altbatterien ausleeren – und da gehen sie los, die Sorgen. Die genervte Stimme der Verkäuferin an der Information: „So viele Batterien? Wir haben vor fünf Minuten den Behälter geleert und jetzt kommen Sie und müllen schon wieder alles voll. Als wenn wir nichts anderes zu tun hätten, als alte Akkus herumzuschleppen. Außerdem nehmen wir nur noch Batterien, die bei uns gekauft wurden.“

Autsch. Kundenemotion: Ärger. Kundenreaktion: Beim nächsten Mal zum Baumarkt um die Ecke. Positives Einkaufserlebnis = Null. Obwohl alles gut begonnen hatte. Vermeintlich kleiner Touchpoint – aus Kundensicht ein großer Painpoint.

Entscheidungen hin zum Customer Experience Management sind der erste Schritt

Ohne den komplett zufriedenen Kunden funktioniert es nicht. Soviel ist inzwischen klar. Sobald es zum Kontakt zwischen Konsumenten und Anbieter kommt, muss alles passen. Sonst ist er wieder weg, der Konsument. Da wird nicht lange gefackelt. Der Markt ist groß und transparent, der Weg zum Angebot der Konkurrenz oft nur wenige Klicks oder Kilometer entfernt.

Also muss das Unternehmen „etwas tun“. Es wird berechnet und analysiert – Enterprise Ressourcen werden geplant, Customer Relations verwaltet, Net Promoter Scores, Customer Satisfaction Indizes und Effort Scores berechnet und Contact Center mit ausgetüftelter Software bestückt – damit der Kunde nur nicht abspringt und sein freier Fall in die Arme der lauernden Konkurrenz nicht mehr aufzuhalten wäre.

Schließlich sind alle Punkte der Prozessoptimierung abgehakt. Jede Unternehmenssparte hat das scheinbar bestmögliche Lösungspaket erhalten, alles ist frisch poliert und auf Vordermann gebracht. Der Point-of-Sale blitzt und blinkt in all seiner Herrlichkeit, der Onlineshop strahlt vor Nutzerfreundlichkeit. Das Team steht frisch gebrieft und geschult parat. Auf Entscheiderebene klopft man sich auf die Schulter, denn der Weg ist geebnet – König Kunde kann kommen.

Vermeintlich unscheinbare Touchpoints werden schnell zu entscheidenden Pain-Points

Doch irgendetwas knirscht noch im Getriebe. Unangenehm setzen sich Sandkörner zwischen die mit so viel Hingabe geölten Zahnräder des Service und Sales. Kommen diese aus der Servicewüste Deutschland? Oder sind die Kundenerwartungen durch Internet und E-Commerce maßlos gestiegen? Kann er denn nie zufrieden sein, dieser Konsument? Dabei hat man doch alles bedacht. Selbst Customer Experience Management war ein Punkt auf der Liste der Reorganisation. Und trotzdem kommen immer wieder diese lästigen Beschwerden auf den Tisch der Serviceabteilung. Oder an den Pranger im Social Web. Aufgrund von Kleinigkeiten.

Unschöne Momente, die vielleicht sogar „nur“ an Nebenschauplätzen passieren, können plötzlich große Wirkung erzeugen und den doch so überlegt gezielten Schuss nach hinten losgehen lassen.

Jeder kennt sie, diese Anekdoten. Jeder hat sie selbst erlebt und erfährt sie immer wieder. Sobald man sich in die Rolle des Kunden begibt, kreuzen diese „Nervigkeiten“ irgendwann den Weg. Meistens dann, wenn man nicht damit rechnet. Dann fühlt man sich als Käufer unwohl und überlegt sich zweimal, ob man beim nächsten Einkauf nicht besser zur Konkurrenz wechselt. Sei es auch nur aus Trotz, weil man ja schon genug um die Ohren hat. Da braucht es nicht auch noch Frust beim Einkauf. Das ist die Sicht des Kunden. Einfach und auf den Punkt.

Nur durch komplett umfassendes Customer Journey Mapping wird die Reise zum Kauf perfekt

Solche Unstimmigkeiten im Kundenerlebnis, die in der Gesamtheit betrachtet viel zerstören, passieren aufgrund fehlender Gesamtsicht durch die Brille des Kunden. Es mangelt nicht an Detailumsetzungen an den Hauptkontaktpunkten zum Käufer. Diese sind inzwischen Teil jedes CRM-Systems. Was allerdings fehlt, ist eine wirklich ganzheitliche Darstellung des gesamten Weges des Kunden innerhalb eines Kauf- oder Serviceprozesses. Nur so lassen sich Frustrationslöcher, Redundanzen und nervige Widersprüche eliminieren.

Personas weisen den Weg – Customer Journey Mapping als entscheidender Faktor zur emotionalen Differenzierung

Prozessplanungen werden in Unternehmen nach wie vor meist von innen nach außen entwickelt. Mit der Methodik des Customer Journey Mapping wird diese Perspektive umgedreht. Zunächst wird dabei die klassische Zielgruppendefinition in „Personas“ transformiert. Personas sind imaginäre Personen, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten stehen. Besonders wirksam ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc. kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten. Wenn man „in Personas denkt“ – also den Charakter eines typischen Zielgruppen-Vertreters verinnerlicht, muss die Sichtweise zwangsläufig von außen nach innen gehen.

Basierend darauf werden im Rahmen des Customer Journey Mapping alle Kundenerlebnisse entlang eines Verkaufs- oder Serviceprozesses aufgezeichnet und systematisch folgende Fragen adressiert:

  • Was ist die Kundenerwartung und Kundenempfindung an den einzelnen Touchpoints?
  • Was erlebt Ihr Kunde an diesen Kontaktpunkten?
  • Wo gibt es Möglichkeiten zur Differenzierung?
  • Welches sind die Pain Points und emotionalen Differenzierungspunkte?
  • Welche Touchpoints stimmen in Gestaltung, Tonalität oder Reaktionszeit nicht mit den Erwartungen des Kunden überein?
  • Welche Touch Points sind aufgrund ihrer hohen Relevanz und Wahrnehmung unsere Brand Success Points?
  • Welche Insights und Aktionen leiten wir daraus ab?

Mit dieser systematischen Herangehensweise erkennen Unternehmen, dass die entscheidende Differenzierung oft in den Nebenprozessen stattfindet.

Früher wurden die Ergebnisse solcher Customer Journey Workshops oft in Form von Whiteboard-Bildern in Präsentationen oder Layoutprogramme übertragen, um sie dem Management zu präsentieren. Damit bestand die Gefahr, dass diese als Momentaufnahmen nicht weiter gepflegt wurden. Um dieses Problem zu lösen, bietet die cx/omni CEM cloud ein Tool zur umfassenden Planung, Visualisierung und Soll-/Ist-Überwachung der Customer Experiences an allen digitalen und analogen Touchpoints aus Kundensicht – und seien sie scheinbar noch so klein. Durch das Customer Journey Mapping werden auch kleine, zunächst scheinbar wenig relevante Touchpoints erfasst und in einem CX Dashboard dargestellt. Dies verhilft zum entscheidenden Schritt hin zum optimalen Kundenerlebnis und somit zur entscheidenden Differenzierung vom Wettbewerb.

Dann können auch die lästigen Altbatterien zum positiven Kundenerlebnis werden.


Unser Gastautor

Tim-Torsten Franke Tim Franke ist zuständig für Marketing und Business Development der cx/omni Marketing Software GmbH.

Die cx/omni CEM cloud ist die innovative SaaS-Lösung für Customer Touchpoint Management in Marketing, Vertrieb und Service. Die Customer Experience Management Lösung erfasst abteilungsübergreifend alle Online- und Offline-Kontaktpunkte, bewertet diese aus der Kundenperspektive und visualisiert gewonnene Insights als Customer Journey Map, Service Blueprint oder Swimlane Map. Optional können zusätzlich vorhandene Datenströme zu einem CX Dashboard integriert werden. Eine Basisversion für bis zu 100 Kontaktpunkte ist kostenlos erhältlich.

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