Echtzeitmarketing: Die Maschine entscheidet

von Bernhard Steimel
29. Juni 2015
Echtzeitmarketing: Die Maschine entscheidet

Das für Suchmaschinen-Marketing relevante Keyword-Portfolio eines Unternehmens kann gigantische Ausmaße annehmen. Beim Reiseanbieter TUI beispielsweise umfasst es mehrere Millionen Begriffe. Diese berücksichtigen einerseits die große Zahl an Landingpages – etwa der Hotels in den verschiedenen Destinationen – als auch vielfältige generische Begriffe.

Das Marketing-Management-System prüft die Performance jedes einzelnen Keywords und passt es an – mehrmals täglich. Dadurch zeigt sich, an welcher Position in einer konkreten Suchmaschine das optimale Preis-Leistungsverhältnis gegeben ist. Somit reagiert das System auch auf Veränderungen der Nutzungsbedingungen, denen der User unterliegt.

Echtzeitmarketing: Die Maschine entscheidet

 

Im Rahmen einer Suchmaschinen-Kampagne sollte im Turnus von zwei oder vier Wochen auch in den anderen Kanälen wie Display Werbung oder Facebook Apps geprüft werden, was sich genau an den Touchpoints tut und wie sich Messgrößen wie Klicks, Conversions oder die Viewtime entwickeln. Speziell Facebook Advertising oder Programmatic Buying sind sehr temporeiche Kanäle, in denen Bids im Millisekundentakt passieren.

Historische Daten und das Wissen über das Nutzerverhalten im Kampagnenzeitraum sind wichtig für das Konzipieren der mathematischen Modelle, die die Effektivität von Kampagnen in die Zukunft projizieren. Dies geschieht zum einen auf der Keyword Ebene, als der Bid-Unit-Ebene, und zum anderen auf der Kanal-Ebene. Im Ergebnis kann das Budget optimal zwischen Search, Social und Display aufgeteilt werden.

Marketer müssen sich – wie die Beispiele zeigen – auf permanente Lernprozesse einstellen, die zu immer neuen Algorithmen führen. Standards, auf die sich das Marketing verlassen kann, gibt es nicht mehr. Es liegen zwar Rahmengrößen vor, die abgesteckt werden können, aber im Speziellen muss sich der Marketer Systeme suchen, die genauen Einblick in die Vorgänge geben, eine Visualisierung der Daten bieten und Unterstützung bei der Prognose leisten.

Kampagnen agiler, automatisierter und dynamischer führen

Agile Methoden, wie sie beispielsweise in die Software-Entwicklung längst Einzug gehalten haben, gewinnen auch für das Marketing an Bedeutung. Vorbei sind also die Zeiten, als Kampagnen hinter verschlossenen Türen ausgearbeitet und dann gestartet wurden. Viel zu spät wird so erst offensichtlich, ob die gewählte Strategie überhaupt den gewünschten Effekt erzielt. Auch Marketing Ideen lassen sich über Prototypen schon in frühesten Entwicklungsphasen testen und die Resonanz im Vorfeld messen.

Als Vorreiter für Performance-Tests im E-Commerce gilt der Internet-Versandhändler Amazon. Er setzte schon früh das sogenannte A/B-Testing ein, für das aus zahlreichen Teilnehmern Live-Fokusgruppen gebildet werden. Diese sehen und nutzen verschiedene Versionen einer Website oder eines Banners. Ausgerollt werden nach der Testphase die Versionen mit der besseren Performance.

Echtzeitmarketing: Die Maschine entscheidet

 

Derzeit wird dieses Prinzip weiterentwickelt – zu sich selbst optimierenden Anzeigen. Für „Dynamic Creative Optimization“ sind nicht mehr fertige Anzeigen nötig, sondern lediglich Bausteine aus den Bereichen Text, Grafik, Rahmen etc. Zusammengefügt werden sie von einem Optimierungsalgorithmus.

GartenXXL startet Testreihen und steigert Konversionsrate

Das Online-Geschäft im Gartensegment hat in Deutschland einen Anteil von weniger als drei Prozent. Der zur Plus Online GmbH gehörende Spezialshop GartenXXL konnte mit rund 15.000 Artikeln und bekannten Markennamen eine Nische besetzen. Hinweise auf Shop-Optimierungen erhält das E-Commerce-Unternehmen durch das ständige Testen von Varianten und das Überprüfen von Hypothesen.

Beispielsweise wurde auf der Startseite von GartenXXL ausprobiert, ob bei den dort prominent angezeigten „Bestsellern“ eine Zusammenfassung der Verkaufsstatistik aus den letzten zwei Wochen zu mehr Klicks führt oder die aggregierten Verkäufe der vergangenen drei Tage. Im Ergebnis zeigte sich, dass die Variante mit dem kürzeren Zeitraum eine erheblich bessere Conversion Rate und auch einen höheren Umsatz brachte.

Echtzeitmarketing: Die Maschine entscheidet

 

Um die Targeting-Funktionen und die Recommendations-Engine aus der Adobe Marketing Cloud optimal zu nutzen, sind A/B oder Multivarianztests die Grundlage. Ziel ist dabei immer die bessere Erschließung von Cross- und Upselling-Potenzialen. So gibt es auf den Produktseiten bei GartenXXL zum Beispiel die Spalte „Kunden interessierten sich auch für …“ mit fünf weiteren empfohlenen Artikeln. Diese wird automatisch erstellt – auf der Basis des Verhaltens anderer Shopbesucher mit ähnlichen Interessen. Ob es besser ist, zusammenpassende Artikel wie Gartentisch und Stuhl vorzuschlagen oder stattdessen vergleichbare Produkte, zeigten wiederum Testreihen: Bei der Variante mit den ähnlichen Artikeln wurden die Cross- und Upselling-Potenziale besser ausgeschöpft.

Die Algorithmen der Empfehlungsmaschine wurden danach so eingestellt, dass nun immer Artikel aus der gleichen Produktgruppe vorgeschlagen werden.

Individuelle Inhalte für verschiedene Besuchersegmente

Als erster Schritt zu mehr Personalisierung soll künftig zwischen neuen und bereits bekannten Shop-Besuchern unterschieden werden. Jede Gruppe bekommt spezielle Inhalte angezeigt. Wer sich beispielsweise Rasenmäher angeschaut hat, und im Laufe eines Monats erneut den Shop besucht, sieht auf der Startseite wieder Rasenmäher – auch wenn dort aktuell eine Promotion für Gartenhäuser oder Grills läuft. Hat der Besucher dagegen zwischenzeitlich den Rasenmäher im Shop gekauft, bekommt er auf seiner Einstiegsseite dazu passende Produkte wie Vertikutierer oder Rasenkantenscheren angezeigt.

Mit Geotargeting sollen die Produkte in einem weiteren Schritt abhängig von Wetterlage und Region präsentiert werden. Scheint im Süden Deutschlands die Sonne, sehen die Besucher von dort Strandkörbe und Sonnenschirme auf ihrem Monitor. Onlineshopper aus dem Norden, in dem gerade Unwetter toben, werden dagegen mit Regenfässern oder Pumpen angesprochen. Dabei spielt nicht nur das Angebot im Shop eine Rolle – auch Newsletter sollen mit Hilfe von Adobe Target automatisiert individualisiert werden – etwa mit speziellen Treue-Angeboten für Stammkunden oder Coupons für Neulinge.


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