Ein Kunde – viele Kanäle: mit Customer Journeys Schwächen aufgedeckt

Ein Kunde – viele Kanäle: mit Customer Journeys Schwächen aufgedeckt

von Gastautor 3. August 2015

Ein Gastbeitrag von Matias Musmacher

Wie gehen Handelsunternehmen heute mit der Herausforderung um, dass Kunden während des Kundenlebenszyklus über alle Kommunikationskanäle mit dem Unternehmen in Kontakt treten wollen? Und die Erwartung haben, dass die Unternehmen damit klarkommen.

Zur Beantwortung dieser Frage haben wir in den letzten Monaten bei zwölf Handelsunternehmen Customer Journeys durchgeführt und die Ergebnisse zusammengetragen. Untersucht wurden in der Studie je zwei Unternehmen aus den Branchen Mode, Buchhandel, Elektronik Handel, Parfümerien/Drogerien, Lebensmittel-Discounter (Nonfood-Artikel) sowie Möbelhäuser.

Das Ergebnis ist ernüchternd: Sprechen die Verantwortlichen gerne von Maßnahmen zur Kundenbegeisterung und dem Kreieren von Wow Momenten, so zeigen die Erfahrungen aus den Kundenreisen ein anderes Bild. Ein Großteil der Unternehmen muss sich erst einmal darum kümmern, das Fundament für Kundenzufriedenheit zu legen. Zu oft begegnen den Kunden Hürden und Stolpersteine.

Herausforderung Kanalwechsel

Schauen wir uns die Kanalwechsel genauer an: Nicht immer sind Printwerbung und Webshop miteinander synchronisiert. So haben einige Unternehmen bereits QR-Codes in die Printwerbung integriert, bei anderen sind die Produkte aus der Printwerbung nur unter Eingabe der genauen Artikelnummer zu finden. Webshop und Beratungsunterstützung per Telefon sind in der Regel bereits gut miteinander verbunden, bei Nachfragen per Mail haben einige der Unternehmen noch Nachholbedarf: Keine Antwort zu senden sowie grobe Fehler in den Schreiben führen zur Abwanderung von Kunden.

Zwischen der Online-Bestellung und der Abholung im Laden (was nur bei 7 der 12 Unternehmen möglich war) klaffen nach wie vor Lücken – Kunden verzweifeln da an Hürden wie dem Fehlen einer Verfügbarkeitsabfrage zu Beginn des Bestellprozesses. Nach mehreren Minuten der Eingabe von Adress- und Zahlungsdaten erreicht der Kunde die Auswahl der Übergabeart. Und erfährt, dass dieses Produkt leider nicht in der gewählten Filiale verfügbar ist. Oder aber die Online-Bestellung ist gescheitert, aber in der Filiale kann der Verkäufer mit Artikelnummer und –bezeichnung nichts anfangen. Da ist es fast nur noch eine Kleinigkeit, wenn der Kunden in der Filiale nur umständlich herausfindet, wo er seine Bestellung abholen kann oder am Servicecounter (zu) lange warten muss.

Gemeinsamkeiten der Gewinner

Die Gewinner der Studie konnten im gesamten Verlauf der Customer Journey überzeugen. Sie alle bieten eine gute Verknüpfung zwischen den Kontaktkanälen und leisten sich keine schwerwiegenden Show-Stopper. Gemeinsamkeiten der Gewinner: Alle Gewinner verfügen über einen gut gestalteten Webshop mit Verfügbarkeitsabfrage von Produkten in der Filiale, Filialabholung, sowie einen komfortablen Retourenprozess. Kunden haben hier ein durchgehend positives Einkaufserlebnis ohne negative Überraschungen. Der mehrfache Wechsel zwischen den Kontaktkanälen bzw. zwischen den Touchpoints gelingt nahezu reibungslos. Die 3 Sieger in der Gesamtwertung sind genau dieselben Unternehmen, die auch die Kanalübergänge am besten beherrschen.

Die Auswertung im Detail

Der Vergleich der Unternehmen hat natürlich nicht nur über die oben beschriebenen Anekdoten stattgefunden. Zugrunde liegt der Analyse ein fundiertes Modell zur Bewertung der einzelnen Touchpoints. Über 50 Kriterien wurden dabei von den Testern pro Kundenreise bewertet und zu einer Gesamtnote pro Kontaktpunkt zusammengezogen.

Insgesamt zeigt die Detailauswertung deutliche Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmen derselben Branche. Offenbar orientieren sich die meisten Unternehmen am Branchenstandard statt über den Tellerrand zu schauen. Hilfreich ist die Beschäftigung mit Best Practices, die über alle Branchen Maßstäbe setzen.

Erste Handlungsempfehlungen

Die Analyse von Kundenreisen zeigt Unternehmen die Stellen, an denen Kundenerwartungen übertroffen werden – oder der Kunde „verloren“ wird. Die Suche nach dem „Warum?“ kann dann im Unternehmen selbst über Workshops begonnen werden: Häufig muss das Zusammenspiel aus Prozessen, Systemen, Daten und Mitarbeitern verändert werden. Über das Zusammenlegen von Erkenntnissen aus mehreren unterschiedlichen Kundenreisen lassen sich die Themen identifizieren, die bevorzugt angegangen werden müssen. Entweder, weil der Kontaktpunkt in allen Customer Journeys nicht den Erwartungen entspricht oder weil die Diskrepanz zwischen Erwartung und Erlebnis für die Kunden sehr groß ist.

Benötigt wird als Grundlage ein ganzheitliches Verständnis vom Kundenlebenszyklus und den Erwartungen der Kunden an die einzelnen Kontaktpunkte. So entsteht die Basis für eine enge Verzahnung der Kontaktkanäle. Dazu muss das Unternehmen die Verantwortlichen in Vertrieb und Service in die Pflicht nehmen, damit mögliches Silodenken nicht die Überhand gewinnt. Hier hilft es mittels der Customer Journey Analyse „in den Schuhen der Kunden“ zu laufen. Dann kann das Ziel erreicht werden, den Kunden vom Einmalkäufer zum loyalen Kunden und im besten Fall zum Markenbotschafter zu machen.


Die Studie

Die kostenpflichtige Studie „Ein Kunde – viele Kanäle“ inklusive detaillierter Analysen und Handlungsempfehlungen kann jetzt direkt bei O’Donovan angefordert werden. Mehr Informationen dazu erhalten Sie auch im Internet unter www.odonovan.de.


Unser Gastautor

Mathias Musmacher Matias Musmacher ist ist Managing Partner der O’Donovan Consulting AG in Bad Homburg und Berlin. Er unterstützt Firmen bei der Ausrichtung auf eine kundenorientierte Unternehmensführung und verantwortet Projekte zur Sicherstellung von Contact Center Excellence. Sein Knowhow und seine Erfahrungen sammelte er in den über 17 Jahren Linienfunktion und Projekttätigkeit in den Bereichen Service, Vertrieb und Marketing. Als Autor der Bücher „Innovationen im Service“, „Business Process Outsourcing“ sowie Herausgeber von Studien wie zuletzt“ Eine Kunde – viele Kanäle: Wo liegen die Stolpersteine im Omnichannel?“ teilt er sein Wissen.

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