Die Evolution der Call Center

von Harald Henn 12. Oktober 2015

Zeitgemäße Call Center haben nur noch wenig gemeinsam mit den ersten großen „Telefonzentralen“ der 90er Jahre. Die Kommunikationskanäle haben sich von Sprache auf weitere Kanäle wie E-Mail, Fax, Chat, SMS, Instant Messaging, etc. ausgeweitet. Der mobile, jederzeit verfügbare Zugang zum Kundenservice und Call Center ist zu einem Muß für Unternehmen geworden.

Diese Kommunikationskanäle zu synchronisieren und so zu organisieren, dass die Kunden den Service als konsistent, zeitsparend und nützlich empfinden, bedingt eine Optimierung der Call Center auf technologischer, prozessualer, organisatorischer Ebene.

Das Ausweiten der Kanäle z.B. ist nur dann sinnvoll und erfolgversprechend, wenn Mitarbeiter entsprechend den neuen Aufgaben geschult sind und die Steuerungsmechanismen angepasst werden. Die Beschränkung auf den Service-Level oder die Erreichbarkeit als maßgebliche Kennziffer ist mit einem modernen Call Center nicht vereinbar. Die Evolution der Call Center zu einem strategischen Instrument der Marktbearbeitung, des Kundenservices erfordert die Optimierung und Weiterentwicklung aller relevanten Parameter.

Die Evolution der Call Center

Ausganspunkt aller Überlegungen in einem Call Center muß der Kunde sein. Ein klassisches Beispiel für eine sehr konsequente und radikale Hinwendung zum Kundenwunsch liefert Apple. Ende der 90er Jahre am Rand des Bankrotts, verordnete Steve Jobs dem Unternehmen einen komplett neuen Kurs. Als Tyrann des Kunden wurde er von vielen bezeichnet. Steve Jobs entließ Mitarbeiter, die keinen direkten Beitrag zum Kundenwert beisteuerten. Radikaler kann man kaum ein Unternehmen auf einen neuen Kurs bringen (Siehe dazu auch: „Der Kunde ist die Strategie“).

Das grundlegende Problem einer solchen Neuausrichtung, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, ist die fehlende Verknüpfung der wohlklingenden englischen Begriffe wie “customer experience” oder “customer engagement” mit den kulturellen Werten des Unternehmens. Die Begriffe geistern im luftleeren Raum vor sich hin. Es geht nicht darum, dem anrufenden Kunden im Call Center ein gutes Gefühl zu geben, sondern um die komplette Neujustierung der Arbeitsweise des gesamten Unternehmens. Mitarbeiter benötigen eine verständliche Übersetzung der Begriffe und der Unternehmensstrategie in ihre tägliche Arbeitspraxis. Was konkret bedeutet “customer experience” als Unternehmensziel für den Mitarbeiter im Kundenservice, im Call Center? Vereinfacht lassen sich der Herausforderungen des Unternehmens mit der folgenden Darstellung beschreiben:

Die Evolution der Call Center

Nach außen hin zu den Kunden, dem Markt gilt es, das Call Center so auszurichten, dass alle Kanäle einfach und bequem zugänglich sind. Nach innen besteht die Herausforderung darin, die Kunden schnell zu identifizieren, seinen Wert für das Unternehmen zu ermitteln, den Anruf, die E-Mail zum richtigen Mitarbeiter zu routen und die Frage des Kunden schnell zu seiner Zufriedenheit zu beantworten.

Ein vielsprechender Ansatz für die Neuausrichtung gerade im Kundenservice und bei Dienstleistungen ist das Service-Design-Konzept. Service-Design bedeutet, Prozesse, Organisation, Kunde, Mitarbeiter und Systeme so zu gestalten, dass die Qualität der Interaktion zwischen Kunden und den Mitarbeitern optimal und zur Zufriedenheit der Kunden funktioniert. Das Design eines Services ist immer an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten. Relevanz für die Kunden, Einfachheit und Wettbewerbsfähigkeit sind drei mögliche Zielgrößen für einen guten Service.

Dazu zählt auch die „Reise des Kunden“ vom ersten Schritt des Sammelns von Informationen über den Kauf bis zum Serviceprozess über alle Kanäle und Medien zu verstehen und zu visualisieren. Nur wenn Call Center-Mitarbeiter wissen und verstehen, mit welchen Vorkenntnissen und Informationen Kunden anrufen oder mailen, haben sie eine Chance, sich gut auf die jeweilige Kundensituation einzustellen. Softwaresysteme wie smaply, touchpoint dashboard oder cx/omni leisten gute Dienste bei der Visualisierung der Customer Journey.

Die Evolution der Call Center

Ein Schwerpunkt der Weiterentwicklung vieler Call Center ist die Technologielandschaft. Dabei sind mehrere Herausforderungen zu meistern. Kunden erwarten heute den Zugang über alle technisch möglichen Kanäle und Medien. Nach aktuellen Studien, wie z.B. der CS Studie Omnikanal Monitor 2015, dominieren Telefon und E-Mail als bevorzugte Kanäle. Chat, Videochat, Co-Browsing oder Instant Messaging bewegen sich zum Teil im niedrigen einstelligen Prozentbereich der Nutzungsquote. Diese Kanäle sind dennoch ein wichtiger Baustein für eine zukunftsorientierte Call Center-Strategie. Zum einen wachsen diese neuen Kanäle sehr rasch. Zum anderen bieten sie gegenüber dem Telefon in bestimmten Situationen enorme Vorteile.

Komplexe Sachverhalte im technischen Kundenservice lassen sich z.B. mit Video-Unterstützung wesentlich einfacher und schneller kommunizieren als über den reinen Sprachkanal. Kunden, die sich auf einer Internetseite nicht zurechtfinden und einen Kauf nicht abschließen, können mit Hilfe eines geführten Co-Browsing-Prozesses unterstützt werden. Die Versuchung Multikanal-Konzepte auf die Implementierung einer neuen Technologie zu beschränken, ist groß.

Allzu oft wurden im Call Center in der Vergangenheit neue Technologien an bestehende Strukturen angebaut statt Strategie, Prozesse und die Auswirkungen auf die Organisation mit zu berücksichtigen. Mit jeder „angebauten“ und nicht integrierten Lösung steigt die Komplexität und nicht selten stellen heutige Call Center fest, dass ihre technologischen Plattformen, die sie vor einigen Jahren implementiert haben, nicht erweiterbar oder skalierbar sind. Die Strategie für eine Multikanal-Strategie sollte sinnvollerweise in einer Roadmap beschrieben und festgelegt werden.

Die Evolution der Call Center

Hier sind verschiedene Einflussfaktoren interner wie externer Art zu berücksichtigen. Aus der unternehmensspezifischen Bewertung der Faktoren lässt sich eine individuelle Roadmap für die Multikanal-Strategieumsetzung ableiten. Die Möglichkeit, sich im Markt erfolgreich abzuheben von der Konkurrenz, ist eine Möglichkeit die Prioritäten festzulegen. Der eigene Handlungsrahmen – Ist Situation der IT/TK-Landschaft, Ressourcen, Umgestaltung der Organisation und Prozesse – ist die zweite Einflußgröße. Je nach Ausgangslage kann dies zu völlig unterschiedlichen Konzepten führen. Ein Unternehmen mit einer völlig veralteten Telefonanlage, isoliert arbeitenden Fax-Servern, rudimentären E-Mail-Managementsystemen, dass gleichzeitig einem enormen Wettbewerbsdruck ausgesetzt ist, mag um einen Big-Bang-Ansatz nicht herumkommen. In anderen Unternehmen kann eine schrittweise Erweiterung der bestehenden Struktur um Videochat und Instant-Messaging der richtige Weg sein. Die beiden Parameter: Wirksamkeit im Markt und eigene Realisierungsmöglichkeiten führen im Ergebnis zu einer Roadmap mit bewerteten Maßnahmen.

Die Evolution der Call Center

Call Center sind heute hochkomplexe Gebilde, die eine Vielzahl von Prozessen und Systemen synchronisieren müssen und dabei mit den steigenden Kundenerwartungen nach schnellen und zeitsparenden Lösungen Schritt halten müssen. Die operative Exzellenz eines Call Centers gemessen an Service-Level und Erreichbarkeit wird mehr und mehr abgelöst oder erweitert durch Kennziffern wie Kundenbindungsquote, Kundenaufwandsniveau – also dem vom Kunden benötigten Zeitaufwand für die Lösung seines Anliegens.

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