Multikanal-Strategie für Call Center

von Harald Henn 26. Oktober 2015

Der Marktdruck zur Multikanal-Kommunikation im Call Center hat in den beiden letzten Jahren an Dynamik gewonnen. Aus den Studien von contact babel, Microsoft (2015 – U.S. State of Multichannel Customer Service Report) und vielen weiteren Veröffentlichungen geht ein eindeutiger Trend hervor: Die Anzahl der genutzten Kanäle wächst. Das Telefon stagniert, behält aber sein angestammten Platz als bevorzugter und am häufigsten genutzter Kanal. Die Zunahme der Kanäle und der Nutzungsgrad ist in der Realität sehr viel rascher erfolgt als vielen Call Center-Verantwortlichen lieb sein dürfte.

 

 

 

 

 

 

 

Nach wie vor sind viele Call Center auf die Herausforderungen einer zeitgemässen Multikanal-Kundenserviceorganisation nicht eingestellt. Unterschiedliche Abteilungen sind für die Bearbeitung von E-Mails und Telefonaten zuständig. Wechselt der Kunde zwischen verschiedenen Kanälen – Telefon, Fax, E-Mail – dann ist die Kontakthistorie nicht in einem CRM-System gebündelt. Die Systeme sind nicht vernetzt und die Prozesse nicht synchronisiert. Konsequenz für die Kunden sind inkonsistente Aussagen und Doppelarbeiten. Für die Call Center kommen neben verärgerten Kunden hohe Kosten für das manuelle Nacharbeiten und Synchronisieren dazu. Die technisch wie prozessual voneinander getrennte Organisation der Kanäle wird von Kunden nicht unendlich toleriert. Einer der Hauptgründe für Kündigungen und Wechsel zu einem anderen Lieferanten ist schlechter, mangelhafter Service.

Multikanal Strategie für Call Center

Ist-Situation in vielen Call Centern: Isolierte, unabhängige Bearbeitung der Kommunikationskanäle. Bildquelle: pixabay

 

Die Versuchung, Multikanal-Konzepte vorschnell auf die Implementierung einer neuen Technologie zu beschränken, ist groß. Allzu oft wurden in der Vergangenheit in Call Centern neue Technologien an bestehende Strukturen angebaut, statt Strategie, Prozesse und die Auswirkungen auf die Organisation mit zu berücksichtigen. Mit jeder „angebauten“ und nicht integrierten Lösung steigt die Komplexität und nicht selten stellen Call Center heute fest, dass ihre technologischen Plattformen, die sie vor einigen Jahren implementiert haben, nicht erweiterbar oder skalierbar sind.

Hier erweist sich die Erstellung einer Multikanal-Roadmap als hilfreich. Sie berücksichtigt alle wesentlichen Einflussfaktoren für die Ausgestaltung einer Multikanal-Managementstrategie. Externe Einflussfaktoren wie globale Trends fließen ebenso in die Roadmap ein wie die eigene Strategie, vorhandene Ressourcen, Auswirkungen auf die eigene Organisation, Erfolgsbeitrag, etc.

Wichtig ist es, eine klares, konkretes Konzept für den eigenen Multikanal-Kundenservice auf Basis der Kundenerwartungen und der eigenen Strategie zu entwickeln. Ein Hersteller eines erklärungsbedürftigen Produktes im B2B-Markt wird dann bei der Konkretisierung der Multikanal-Strategie bei der Bewertung der technischen Möglichkeiten zum Ergebnis kommen, dass eine Co-Browsing/Videochat-Lösung z.B. einen nachweisbaren Nutzen für die Kunden bietet und eventuell bereits von Mitbewerbern erfolgreich eingeführt wurde.

In anderen Branchen mag der Nutzen für die Kunden zunächst auf anderen Serviceangeboten liegen. Die Möglichkeit, sich im Markt erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben, ist eine Möglichkeit, die Prioritäten festzulegen. Der eigene Handlungsrahmen – Ist-Situation der IT/TK Landschaft, Ressourcen, Umgestaltung der Organisation und Prozesse – ist die zweite Einflussgröße. Je nach Ausgangslage kann dies zu völlig unterschiedlichen Konzepten führen.

 

Um die Kundenerwartungen an die Kanäle richtig einzuordnen, ist es hilfreich, eine Customer Journey Map zu erstellen. Diese Visualisierung der Reise der Kunden entlang des Kauf- oder Serviceprozesses zeigt die Kundenpräferenzen, die genutzten Kanäle und das notwendige Zusammenspiel im Call Center. Aus einer Customer Journey leiten sich neben den technisch notwendigen Systemen auch die Anforderungen an Schnittstellen in der Organisation und das notwendige Wissen für Mitarbeiter ab.

Für die Visualisierung von Customer Journeys stehen mittlerweile auch leistungsfähige Softwaresysteme zur Verfügung, die für unterschiedliche Kundentypen – persona – Detailinformationen zu jedem einzeln Schritt einer Kundenreise protokollieren und beschreiben können. Ein solches System wird in Deutschland von cx/omni angeboten.

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