Customer Experience Management: Kunden vor Schiffbruch bewahren

Customer Experience Management: Kunden vor Schiffbruch bewahren

von Harald Henn 9. November 2015

Verbraucher verbringen immer mehr Zeit online. Smartphones und Tablets entwickeln sich zur zentralen Kommunikationsplattform. Suchen, Einkaufen und Kundenserviceprozesse beinhalten fast immer auch digitale Interaktionen. Traditionelle Kundenservicemodelle, die ausschließlich auf einem reaktiven Monokanalansatz basieren, müssen neu überdacht werden. Dazu müssen Unternehmen jedoch die gesamte Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen, die sogenannte „Customer Journey“, verstehen.

Es genügt nicht, nur die einzelnen Kontaktpunkte zu kennen, die vom Kunden genutzt werden. Wichtiger denn je ist es, kanalübergreifend einheitliche und integrierte Services aufzubauen, die über alle Medien und Kontaktpunkte hinweg verfügbar sind und auf einem kundenindividuellen, proaktiven Ansatz beruhen. Letztendlich ausschlaggebend für den Erfolg – das positive Kundenerlebnis – ist das, was beim Kunden ankommt und was er erlebt. Um in der Sprache der Telekommunikationsanbieter zu bleiben: Die letzte Meile zählt.

Customer Experience Management: Kunden vor Schiffbruch bewahren

 

Die Zunahme der Kanäle erhöht die Komplexität. Alleine die Migration von einem rein anrufbasierten Call Center zu einem zeitgemäßen Multikanal-Call Center bedingt Investitionen in neue Systeme, Schnittstellenanpassungen, Datenaustausch, etc.

Allzu häufig beschränken sich Kundenservicestrategien auf rein technische Aspekte. Neue Kommunikationsmöglichkeiten wie Chat oder Instant Messaging werden auf der Internetseite integriert. Das Webdesign wird für die Anzeige auf Tablets oder Smartphones angepasst. Was nutzt jedoch eine ansprechende Website im Responsive Design und guter Benutzerführung, wenn der Kundenberater im Chat das Produkt nicht richtig erläutern kann oder seine Zusagen nicht einhält?

Die Verknüpfung von Prozessen, Systemen und Menschen zum Wohle des Kunden – das ist es, worum es sich im digitalen Kundenservice dreht. Dabei ist der Gesamtprozess nur so gut wie das schwächste Glied in der Kette. Eine Grundvoraussetzung für den Aufbau eines modernen Kundenservices ist es, zunächst einmal alle Schritte des Kunden entlang der Kundenreise zu erfassen, zu verstehen und die Anforderungen in jedem der einzelnen Prozessschritte mit der eigenen Leistungsfähigkeit abzugleichen.

Die Wahrnehmung der Unternehmen weist in aller Regel viele blinde Flecken auf, da die Eindrücke und Bewertungen des Kunden zur Leistung nur vereinzelt – z.B. im Call Center – gemessen werden. Die Verknüpfung der Kundenerlebnisse über alle on- und offline Kontaktpunkte zu einem gesamthaften Bild findet in aller Regel nicht statt. Eine systematische Analyse und Dokumentation der Kundenreise – Customer Journey Mapping – kann durch entsprechende Software Systeme unterstützt werden – wie z.B. die Software von cx/omni.

Auf Basis der Analyse, des Customer Journey Mappings und abgeleitet aus der Unternehmensstrategie gilt es, im Kundenservice durchgehende, medienbruchfreie Prozesse für die Kunden zu implementieren.

Dabei sind zwei elementare Anforderungen grundsätzlich zu beachten: Einfachheit und Zeitersparnis. Für Kunden sind diese beiden Faktoren von übergeordneter Bedeutung. Je einfacher und schnörkeloser ein Prozess, je weniger Zeit ein Kunde benötigt, umso besser. Simplicity heißt die Devise.

Kunden bilden sich ihr Urteil zu einer Marke, zu einem Unternehmen aus Einzeleindrücken entlang der Kundenreise. Viele gute Eindrücke, die z.B. durch digitale Kontaktpunkte entstanden sind, können durch wenige, schlechte Erlebnisse in der „analogen“ Welt zunichte gemacht werden und umgekehrt. Eine gesamthafte 360 Grad Betrachtung und Optimierung aller Kontaktpunkte – analog wie digital – ist deshalb unumgänglich. Dabei steht immer der Kunde im Mittelpunkt, nicht die Technologie oder die internen Prozesse.

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