User Research: Nutzen Sie die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe.

User Research: Nutzen Sie die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe

von Nils Tißen 16. November 2015

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Möchten Sie ein neues Produkt erfolgreich auf den Markt bringen, sollten Sie sich diesen Punkt immer wieder vergegenwärtigen. Warum das so ist? Ganz einfach: Eine Gewohnheit ist eine unbewusste Verhaltensweise, betrifft jeden Menschen und zeigt Bedürfnisse, an denen neue Produkte und Dienstleistungen ansetzen können. Es lohnt sich also die Gewohnheiten Ihrer Kunden näher kennenzulernen.

Die Macht der Gewohnheit (für sich) nutzen

Nehmen wir ein Beispiel aus Ihrem Alltag: Wie die meisten Menschen hierzulande, putzen Sie sich vermutlich jeden Tag die Zähne – ganz automatisch. Diese Entscheidung treffen Sie, weil Sie auf diese Weise schon seit frühester Kindheit eine Lösung für die Probleme „schmutzige Zähne“ und „schlechter Atem“ gefunden haben. Sie beruht auf einem typischen Gewohnheitsbild: „Was gestern gut war, wird es heute auch sein“ – und Ihr/e Partner/-in wird es Ihnen danken.

Auch Produkte können gewohnheitsbildend sein. Google ist hier ein schönes Beispiel: Sind Sie als Nutzer erst einmal mit der Google Oberfläche vertraut, werden Sie nicht ohne hinreichenden Grund zu einer anderen Suchmaschine wechseln. Sie denken nicht mehr darüber nach, ob sie Google verwenden sollen oder nicht. Sie machen es einfach. Diese Verhaltensweise nutzt die Suchmaschine, um Nutzer langfristig an sich zu binden.

Was aber treibt unsere Handlungen an? Basierend auf dem Verhaltensmodell von Dr. B.J. Fogg, Leiter des Persuasive Technology Lab an der Stanford University, beruht das menschliche Verhalten auf drei wichtigen Säulen:

  • Motivation (motivation): es muss einen Grund geben, zu handeln
  • Fähigkeit (ability): wir müssen das Gefühl haben, in der Lage zu sein, eine Handlung ausführen zu können
  • Auslöser (trigger): es muss eine Art „Zünder“ geben, der die richtige Mischung aus Motivation und Fähigkeit entzündet und uns dazu bringt, zu handeln

Sind diese drei Elemente zu derselben Zeit gegeben, wird eine Verhaltensänderung (behaviour change) eintreten.

User Research: Nutzen Sie die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe

 

Im folgenden Video haucht Dr. B.J. Fogg dem Modell etwas Leben ein und erklärt die drei Faktoren an dem Beispiel Facebook.

Zurück zu Google: Erinnern Sie sich noch an den Zeitpunkt, als Sie begonnen haben Google zu nutzen? Was war Ihr Grund, Ihre Motivation für die Verwendung dieser speziellen Suchmaschine? Yahoo, Altavista, Lycos, seit einigen Jahren auch Bing und viele weitere Suchdienste buhlen um die Gunst der Nutzer. Die Gründer von Google erkannten seiner Zeit, dass die Motivation kontinuierlich stieg, in einem immer komplexer werdenden Umfeld relevante Informationen zu finden. Die Alternativen hingegen boten mäßige Ergebnisse, waren häufig kompliziert in der Handhabung (Usability) und lieferten eine schlechte User Experience. Die Fähigkeit gute Ergebnisse zu finden sank mit jeder neuen Seite, die das Netz wachsen ließ. Google hingegen machte es einfach: Ein Suchfeld, eine Eingabe, gute Ergebnisse. Motivation erkannt, Komplexität auf die Fähigkeiten angepasst, fertig.

Auch Amazon liefert uns ein Beispiele für die Umsetzung von Bedürfnissen in gewohnheitsprägende Produktmerkmale: Das weltweit größte Handelsunternehmen „erlernt“ anhand der getätigten Suchanfragen den Geschmack des Nutzers und personalisiert so die Angebote. Sicher kennen Sie diese Funktion. Doch ist Ihnen bewusst, dass der Weltmarktführer so nicht nur den Abverkauf eines Segments steigert, sondern den Interessenten sukzessive die Potentiale des eigenen Sortiments erlernen lässt: Amazon – Produkte von A bis Z. Mit jeder getätigten Transaktion bindet Amazon seine Kunden auf Dauer an sich. Regelmäßige Amazon-Kunden schauen immer zuerst bei dem US-Onlinehändler vorbei, wenn Sie einen neuen Kauf planen – und das nicht nur bei Büchern. Wenn aus Verhaltensweisen Gewohnheiten werden, nutzt der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung ganz automatisch, ohne darüber nachzudenken.

Um dieses Wissen zum menschlichen Verhalten auf die Ideen- und Produktentwicklung zu übertragen, müssen Sie die Gewohnheiten, Bedürfnisse und Motivation der Kunden kennen lernen. Damit eine Verhaltensänderung eintritt, muss der Anreiz zur Nutzung eines Produktes groß genug sein, um den potentiellen Kunden von der Anwendung zu überzeugen. Wenn Sie wissen, warum eine Handlung bei Ihren Nutzern in Gang gesetzt wird, können Sie daraus lernen und ein Angebot schaffen, dass diese Motivation aufgreift. So können Sie neue Innovationen und Produkte entwickeln, die ihre Kunden nutzen wollen.

Experteninterview: Was der Kunde wirklich will.

Gehen Sie raus, reden Sie mit Ihren potentiellen Kunden, erfahren Sie, was Menschen wollen. Eine der möglichen Methoden hierfür ist das Experteninterview. Es ähnelt einem Alltagsgespräch in einer lockeren Atmosphäre. Mit dieser Art von Interview können Sie das Wissen ausgesuchter Experten – also Ihrer künftigen Kunden – erschließen. Es ermöglicht, die Perspektive zu wechseln, Hintergründe, Bedürfnisse und Motivation besser zu verstehen.

Formulieren Sie vorab Fragen, die lediglich die möglichen Themenfelder abbilden. Dieser Leitfaden dient als Grundlage für das Gespräch und ermöglicht eine entspannte Kommunikation zwischen den Gesprächspartnern und spontane Änderungen im Gesprächsablauf. Somit können Sie besser auf Ihr Gegenüber eingehen

Die richtige Gesprächsführung

Die richtige Fragetechnik ist das A und O. Hier sind einige Tipps, die Sie beachten sollten:

  • kurze, prägnante Fragen
  • vermeiden Sie suggestive Fragen, Interpretationen, bewertende Aussagen
  • greifen Sie Aussagen auf und nutzen Sie diese zur weiteren Steuerung des Interviews
  • Aussagen durch Beispiele konkretisieren lassen
  • zuhören und ausreden lassen

Wenn Sie herausfinden wollen, was Kunden wirklich brauchen, sollten Sie nicht den Fehler machen über Ihre Idee zu sprechen. Menschen sind in der Regel höflich und möchten Ihnen bei Ihrer Herzensangelegenheit nicht vor den Kopf stoßen. Ihr Gegenüber soll nicht beeinflusst werden und unvoreingenommene Antworten geben. Der Plan ist, Informationen über den Kunden und das Potential der Idee zu erhalten, ohne „fishing for compliments“ zu betreiben. Weitere Tipps zu Kundeninterviews gibt Rob Fitzpatrick in seinem Buch „The mom test“. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Thesen gibt es auf Slideshare oder kurz und kompakt zusammengefasst hier.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Kunden besser kennenzulernen, bietet die Feldforschung. Hierbei steht die Beobachtung von Verhaltensweisen im Mittelpunkt. Schauen Sie sich Ihre potentiellen Kunden in ihrem „natürlichen Lebensraum“ an. So kann man Verhaltensweisen und Prozesse durch einfaches Beobachten besser verstehen und analysieren.

Personas: Abstrakte Kunden zeigen den richtigen Weg.

Mit diesem Blick in die Psychologie und Soziologie erlangen Sie tiefgreifendes Wissen für die strategische Planung Ihres Projektes. Die gewonnenen Informationen eignen sich für die Erstellung von Personas und deren Customer Journeys. Diese fiktiven Personas basieren auf realen Informationen Ihrer Zielgruppe und helfen bei der Ideen- und Produktentwicklung. Sie liefern Ihnen die nötige Empathie, um die Motivationen und Bedürfnisse Ihrer künftigen Kunden vor Augen zu haben.

Zusammenfassend: Es ist wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Gehen Sie raus, sprechen Sie mit potentiellen Kunden, erkennen Sie Motivation und entwickeln Sie ein neues Produkt, was Ihre Kunden wirklich brauchen und lieben werden.

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