Und was habe ich als Kunde davon?

Und was habe ich als Kunde davon?

von Harald Henn 18. Dezember 2015

Operative Hektik oder durchdachte Strategie? Wenn man 2015 ein wenig Revue passieren lässt, stellt man fest, dass im Kundenservice einiges ins Rollen gekommen ist: Umstellung auf VoiP-Telefonanlagen, Professionalisierung in der E-Mail-Kommunikation oder Implementieren von Chat Lösungen auf Internet Seiten. Viele Initiativen sind bei genauerer Betrachtung Reaktionen auf Veränderungen im Kundenverhalten, Ersatzinvestitionen für überaltete und abgeschriebene Systeme. Und ein gehöriges Maß an Furcht vor den Auswirkungen der Digitalisierung ist allenthalben zu spüren. Nicht immer spezifisch lokalisierbar; Google, Amazon und Apple als potentielle Spielveränderer schwingen jedoch bei der Kundenservicestrategie immer mit.

Nicht wenige Unternehmen lassen sich vom Hype und unausweichlichen Markttrends vor sich hertreiben. Eine neue VoiP-fähige ACD muss her. Mit Chat, Multichannel, Co-Browsing und Social-Media Integration. Und ein E-Mail-Managementsystem. Klar. Viel hilft viel. Und dann setzen wir eine neue Customer-Engagement-Strategie um, die eine bessere Customer Experience an allen Touchpoints zur Folge hat. So, oder so ähnlich lässt sich die Strategie für den Kundenservice umschreiben.

Je mehr sich Unternehmen hinter Anglizismen verstecken, desto eher muss man den Verdacht hegen, dass mit den Modewörtern gravierende strategische Mängel übertüncht werden. Beruhigungspillen für den Markt, die Mitarbeiter, die Aufsichtsgremien und die Kunden. Schaut her, wir sind aktiv und gehen mit der Zeit.

Letztlich zählt bei einer Kundenservice Strategie jedoch nur eine Frage: Was habe ich als Kunde davon? Nützt mir der Chat? Wird der Service durch ein neues E-Mail-System besser?

Damit Kunden mit dem Kundenservice zufrieden sind, gilt es, die nachfolgend aufgeführten Stolperfallen zu vermeiden.

Inkompetenz, Unwissenheit und Arroganz

Viele Fragen von Kunden haben schon eine lange Vorgeschichte, bevor sie im Call Center per Anruf oder E-Mail landen. Meist haben die Kunden schon im Vorfeld Google als erste Anlaufstelle genutzt, um ihr Problem zu lösen. Die richtige Formulierung der Frage bringt oft schon nützliche und gute Hinweise für die Lösung des Problems. Communities, Portale und Social-Media-Plattformen fangen einen Großteil der relativ einfachen Fragen im Vorfeld ab.

Der Rest der Anrufe und E-Mails hat es jedoch für die Call Center Mitarbeiter in sich: Komplex und mit Vorgeschichte. Stoßen die Kunden dann auf Mitarbeiter, die diese Historie ignorieren, selbst wenig an Kompetenz und Wissen für das Gespräch mitbringen und unzureichend von Systemen unterstützt werden, dann eskaliert die Situation sehr schnell.

Nicht selten sind die Kunden besser vorbereitet und haben mehr Wissen zu einem Sachverhalt als die Mitarbeiter. Nicht wenige Mitarbeiter fühlen sich durch die „Kunden-Schlaumeier“ zudem in ihrer Berufsehre gekränkt. Patienten z.B. konfrontieren Ärzte mit Herzfrequenzdaten und Blutzuckerwerten und haben auch schon eine Idee zur Therapie. Nicht immer mag die Diagnose richtig sein, aber ein Zurückziehen auf den Standpunkt: „Ich bin hier der Experte! Ich habe 12 Semester Medizin studiert“ bringen keinen Fortschritt. Und bilden keine gute Basis für empathische und zielführende Gespräche.

Ob man es als Mitarbeiter nun mag oder nicht, Kunden kommen mit Vorwissen in das Gespräch und wollen ernstgenommen werden. Es verbleiben noch genügend komplexe Sachverhalte, bei denen sich die Mitarbeiter mit ihrem Wissen austoben können. Vorausgesetzt, das Unternehmen hat erkannt, dass zu einer zeitgemäßen Kundenservicestrategie auch ein aktuelles und gepflegtes Wissensmanagement-System gehört.

Und was habe ich als Kunde davon?

 

Kunden haben sehr wohl Verständnis dafür, dass ein Mitarbeiter nicht alle Antworten zu allen Sachverhalten auf Anhieb parat hat. Aber ein „internes Google“, ein Wissensmanagement-System und das Einbinden der Kollegen in den Fachabteilungen gehört heute zum Pflichtprogramm. Neben den klassischen Wissensmanagement-Systemen wie SABIO oder Confluence werden Ansätze, die andere Kollegen intern in den Lösungsprozess einbeziehen, immer wichtiger: Slack oder Starmind um hier zwei Beispiele zu nennen.

Und was habe ich als Kunde davon?

 

Die Gespräche im Call Center werden dabei länger und komplexer. Unternehmen wissen selten, wie lange Kunden schon online waren bevor sie zum Hörer greifen. Den drei Minuten Gesprächsdauer mit dem Agenten sind eventuell schon 25 Minuten intensives und zermürbendes Suchen nach Produktspezifikationen auf der Internetseite des Unternehmens vorangegangen.

Telefon, Chat, Videochat sind oft der letzte Rettungsanker bevor der Kunde aufgibt. Allerdings muss sich das Selbstverständnis der Call Center ändern. Statt Kosteneffizienz – also viele kurze Gespräche mit möglichst gleicher Dauer durchzuführen – muss der Fokus auf dem Ergebnis liegen. Was zählt, ist Fortschritt im Prozess: Das gemeinsame Ausfüllen des Antrages, das Navigieren durch die Menüstruktur – kurz: alles, was den Kunden eine Schritt nach vorne bringt.

Da die einfachen Prozesse zunehmend digitalisiert werden, verbleiben die Navigations- und Lotsendienste im Call Center. Dies bedeutet eine Zunahme der Gesprächsdauer und der Komplexität. Solange dies für den Kunden insgesamt eine Zeitersparnis bedeutet und ihn unterstützt, rechnet sich die längere Gesprächsdauer für das Unternehmen.

Komplizierte, zeitfressende Prozesse

Zeit ist für Kunden ein extrem wertvolles Gut. Warteschlangen sind im Call Center genauso ein Ärgernis wie komplizierte, zeitfressende Prozesse auf den Webseiten des Unternehmens. Top-Priorität für Kunden hat die Schnelligkeit im Kundenservice. Wer den Zeitaufwand für die Kunden minimiert, wer einfache, transparente Prozesse implementiert, kann sich sicher sein, dass dies von den Kunden honoriert wird.

Eine oft zitierte US-amerikanische Studie aus dem Jahr 2011 mit 75.000 Teilnehmern zeigt, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Zeitaufwand des Kunden und seiner Loyalität gibt.

Wie schaffen es Unternehmen, Lösungen und Services anzubieten, die den Kunden das Leben einfacher machen und ihnen Zeit sparen? Hilfreich ist es, im analogen, realen Leben nach gelungenen Beispielen für diese Denkhaltung zu suchen. ALDI – der Lebensmitteldiscounter – ist ein solcher Best-Practice-Leuchtturm. Jedes ALDI-Produkt ist mehrfach mit einem Barcode versehen: am Boden und beiden Seiten – so groß, dass die Kassiererin die Ware mit verbundenen Augen über den Scanner ziehen könnte. Der Barcode wird beim ersten Mal erfasst.

Das klingt nicht gerade nach einer genialen Serviceinnovation, ist es aber. Der Kassiervorgang pro Kunde ist im Vergleich zu den ALDI-Mitbewerbern deutlich kürzer. ALDI spart Zeit. Kunden können sich darauf verlassen, dass Waren immer am gleichen Platz zu finden sind und dass das „Ausschecken“ schnell über die Bühne geht. Zeit ist, wie gesagt, ein kostbares Gut.

Überträgt man dieses Prinzip auf andere Branchen und die digitalen Serviceangebote, dann kommt man relativ rasch zu Amazon als Best-Practice-Beispiel für Zeitersparnis und Bequemlichkeit. Wiederkehrende Bestellungen mit nur einem Klick auszuführen, ist nichts anderes, als das ALDI-Prinzip – in die digitale Welt übertragen.

Amazon geht mit seinem neuen Kindle-Produkt noch einen Schritt weiter. Wie kann man einem Kunden schnell und wirksam helfen, wenn der sich auf der Website „verlaufen“ hat? Wenn er gerne seine letzte Rechnung ausdrucken möchte, diese aber nicht findet? Amazon hat schon immer einen guten E-Mail-Service geboten. Dies bedeutet jedoch einen gewissen Zeitverlust und den Wechsel des Kanals.

Die neue mayday-Funktion – übersetzt etwa: „SOS Ruf“ – ermöglicht es dem Kunden, direkt aus seinem Kindle heraus, den Kundenservice um Hilfe zu bitten. Knopf drücken, ca. zehn Sekunden warten und ein Servicemitarbeiter erscheint in einem Fenster auf dem Tablet oder dem Smartphone. Und der kann auf dem Bildschirm zeigen, wo sich das Gesuchte finden lässt, kann es markieren und mit dem Kunden sprechen – So, als schaue er ihm über die Schulter und zeigt ihm die Lösung.

Und was habe ich als Kunde davon?

 

Eine andere Lösung kommt von toonimo aus Israel. Toonimo ermöglicht es, den Kunden per Sprache, über Bilder und visuelle Elemente, wie einen Lotsen, an die Hand zu nehmen und ihn durch die einzelnen Prozessschritte zu führen.

Multikanal als Selbstzweck

Multikanal, Multichannel, Omnichannel – die Anbieter von Systemen überschlagen sich förmlich, wenn es darum geht, die Unternehmen von den Vorzügen ihrer Lösungen für eine – wie auch immer geartete – Multikanalstrategie zu überzeugen. Aber wie hat es Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern in einem Beitrag für die Zeitschrift OnetoOne so treffend formuliert: „Omnichannel ist Bullshit. Nicht alles, was technisch machbar ist, wollen Kunden auch nutzen.“

Kunden wollen kein Omnichannel, sondern eine Lösung für ihr Problem. Jedes Medium, jeder Kontaktpunkt muss für den Kunden einen Nutzen bieten. Fakt ist: Kunden nutzen heute mehr Medien und Kontaktpunkte. Fakt ist auch: Dem Smartphone kommt eine immer größer Rolle dabei zu. Smartphone – der mobile Zugang zum Unternehmen – ist absolut ein Muss.

Wie man Multikanal-Lösungen für Kunden nutzbringend einsetzt, zeigt z.B. die esurance Autoversicherung in den USA. Fast alle Versicherungen bieten ihren Kunden mittlerweile Apps an, um Verträge zu verwalten, Adressänderungen durchzuführen oder im Falle von Autoversicherungen Schadensmeldungen einzureichen. Die Apps sind gut gemeint, aber nur selten gut gemacht.

Warum denken so wenige Verantwortliche aus Sicht der Kunden und schaffen Lösungen, die umfassend und einfach alle Servicewünsche des Kunden abdecken? Welcher Kunde möchte zwischen App, Telefon, E-Mail und Postversand von Dokumenten hin und her jonglieren? Esurance – die Autoversicherungstochter der Allstate Versicherung – hat für seine Kunden eine App konzipiert, die alle notwendigen Aktivitäten für eine Schadensmeldung abdeckt, ohne dass der Kunde die App verlassen muss. Die Geolokalisierung des Smartphones kümmert sich um den Standort des Schadens. Mit der eingebauten Kamera lassen sich Fotos hochladen und der Videochat sorgt dafür, dass Kunden sich auch emotional gut aufgehoben fühlen und direkt mit einem Mitarbeiter der esurance alles besprechen können. Alles ohne die App zu verlassen, im Telefonverzeichnis nach Telefonnummern suchen zu müssen, etc.

Und was habe ich als Kunde davon?

 

Bei allen Multikanalkonzepten ist daher zwingend die Synchronisierung der einzelnen Medien und Kontaktpunkte zu beachten. Wenn ein Kunde ein E-Mail schreibt und am nächsten Tag anruft, weil er noch keine Antwort erhalten hat, dann müssen die Interaktionen mit dem Kunden synchronisiert werden. Das heißt, die Kontakthistorie muss hinterlegt sein. Und es heißt auch, dass die Inhalte und Aussagen an allen Kontaktpunkten identisch sein müssen. Widersprüchliche Aussagen, Medienbrüche oder Einbahnstraßen im Multikanal-Management nerven den Kunden. Multikanal-Konzepte sind nur so gut, wie sie den Kunden einen Nutzen bieten. Ein neue Software ist unter Umständen schnell installiert. Das Anpassen der Prozesse, das Hinterfragen der Technologien, die Synchronisation brauchen Zeit. Nur dann lässt sich eine wirksame Kundenservice-Strategie umsetzen.

Schreibe einen Kommentar

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.

Ähnliche Beiträge