Omnichannel Contact Center: Komplexität pur

Omnichannel Contact Center: Komplexität pur

von Harald Henn 20. Januar 2016

Nie war die Auswahl an Kontaktmöglichkeiten für Kunden größer. Filiale, Telefon, Fax, E-Mail, SMS, Chat, Instant Messaging,…. Dank Internet und Smartphone ist orts- und zeitunabhängige Kommunikation zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Und Kunden machen reichlich Gebrauch von diesen Möglichkeiten. Vier, fünf, sechs und mehr unterschiedliche Kanäle werden heute für ein Kundenanliegen genutzt. Und dabei springen Kunden ganz selbstverständlich von einem Kanal zum nächsten.

Bevor Kunden zum ersten Mal Kontakt mit einem Verkäufer oder Servicemitarbeiter aufnehmen, haben sie nicht selten schon eine lange Reise durch Medien, Portale und Ladengeschäfte hinter sich. Der Beratungs- oder Verkaufsprozess – einst das Monopol des Verkäufers oder Service-Mitarbeiters – wird vom Kunden zum Teil in Eigenregie durchgeführt.

Kunden sind vorinformiert und konfrontieren die Mitarbeiter mit ihrem Wissen. Die Beratungs- und Verkaufsgespräche werden anspruchsvoller, aufwendiger und mühsamer. Diese Reise mit den unterschiedlichen Erlebnissen an den Kontaktpunkten wird wie ein Film wahrgenommen und ganzheitlich bewertet. Ein einziges positives Erlebnis – der freundliche und kompetente Mitarbeiter in der Filiale – reicht nicht aus, wenn an anderen Kontaktpunkten die Erreichbarkeit und der Service mangelhaft sind.

Die explosionsartige Zunahme der Kanäle und Kontaktpunkte hat viele Unternehmen in den letzten Jahren schlichtweg überrollt. Die Geschwindigkeit in der Kunden neue Möglichkeiten der Kommunikation ausprobieren und in ihr tägliches Repertoire übernehmen, läuft nicht synchron zur Adaptionsgeschwindigkeit der Unternehmen. Ein multimedial, mobil ausgestatteter Kunde steht oft einer veralteten IT/TK-Infrastruktur des Unternehmens gegenüber.

Der Druck des Marktes zwingt die Unternehmen relativ rasch zu handeln und eine Omnichannel-Infrastruktur so auszustatten, das zumindest ein Gleichstand mit relevanten Mitbewerbern erzielt wird. Die Kommunikations- und Zugangsmöglichkeiten entwickeln sich zum Differenzierungsfaktor im Markt.

Omnichannel Contact Center: Komplexität pur

Ein Mehr an Kanälen und Kommunikationsmöglichkeiten reicht jedoch nicht aus, um den Kunden einen kompetenten, schnellen, einfachen und zeitsparenden Service zu bieten. Das Hinzufügen eines weiteren Kanals ist nicht gleichzusetzen mit einer automatischen Verbesserung des Services. Für das Unternehmen wird aus der Erweiterung des Kommunikationsangebotes nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn die wesentlichen Anforderungen der Kunden erfüllt werden:

  • Service muss einfach und zeitsparend sein
  • Service muss konsistent sein und darf nicht verwirren
  • Service muss empathisch sein

Die Erweiterung der Kanäle und Technologien kann demzufolge nie isoliert von der Gesamt-Omnichannel-Architektur der IT- und TK-Systeme betrachtet werden. Ein Service per E-Mail, Chat oder Instant Messaging muss das Anliegen des Kunden, den Geschäftsprozess unterstützen. Die Auskunft in der Filiale muss die gleiche sein wie im Call Center. Der Mitarbeiter in der Filiale sollte wissen, was sein Kollege zwei Tage vorher dem Kunden im Call Center zugesagt hat. Die Mitarbeiterin, die eine Woche später die E-Mail desselben Kunden bearbeitet, sollte beide Sachverhalte und die gesamte Kontakthistorie sehen. Eine Bearbeitung des Kundenanliegens – Policenänderung, Stornierung, Preisauskunft – sollte an jedem Kontaktpunkt möglich sein.

Klingt plausibel stellt Unternehmen aber vor eine extrem große Herausforderung. Die Systeme und Anwendungen müssen miteinander verbunden werden. Daten zu einem Geschäftsvorfall, Kundendaten müssen ausgetauscht und synchronisiert werden. Die Performanz der Systeme muss den Anforderungen an eine Echtzeitkommunikation, wie sie im Call Center gefordert ist, angepasst werden.

Omnichannel-Konzepte ohne eine durchdachte Strategie der Integration und Synchronisierung von Daten und Systemen sind wirkungslos. Im schlimmsten Fall wirkt die planlose Erweiterung sogar wie ein Boomerang. Kunden strafen das Unternehmen ab, wenn sie verwirrt werden, sie widersprüchliche Aussagen erhalten oder sie viel Zeit aufwenden müssen, um die gewünschte Antwort zu erhalten.

Die Integration der Anwendungen und die Synchronisierung ist oft um ein vielfaches komplexer und aufwendiger als die Implementierung der Chat-Funktion auf der Website oder die Einrichtung eines Instant-Messaging-Dienstes. Nicht selten benötigt ein Mitarbeiter mehrere Systeme, um ein Kundenanliegen zu bearbeiten und abzuschliessen. Stamm- und Kontaktdaten befinden sich im CRM-System, Bestell- und Rechnungsdaten in einem anderen System, technische Daten zu Produkten- und Dienstleistungen in einem weiteren und um einen Brief oder eine E-Mail zu schreiben, müssen aus drei unterschiedlichen Systemen Daten per Kopieren und Einfügen herangezogen werden. Diese Form der Bearbeitung kostet Zeit und ist fehlerbehaftet. Besonders für Call Center ist dieser Punkt erfolgskritisch.

Bereits vor einigen Jahren versuchten Software-Anbieter mit einem neuen Software-Ansatz – Unified Desktop – im Call-Center-Markt Fuß zu fassen. Das israelische Unternehmen jacada war eines der ersten mit einem entsprechenden Angebot. Der Agent im Call Center benötigt nur eine Software-Oberfläche auf der alle notwendigen Daten und Systeme integriert sind. Auch andere Anbieter wie Adobe versuchten mit standardisierten Lösungen für eine Unified-Desktop-Lösung den Markt zu erobern. Richtig durchsetzen konnten sich diese Ansätze bislang nicht. Einer der Gründe liegt in der hohen Komplexität und Vielfalt der Systeme. Eine sehr anschauliche Grafik zum Thema Omnichannel-Komplexität gibt es von CCTSolutions.

Omnichannel Contact Center: Komplexität pur

Das Unternehmen aus Frankfurt beschreitet einen etwas anderen Weg als über Standardsoftware. Der Systemintegrator hat seine Wurzeln im AVAYA-Umfeld und ist spezialisiert auf die Konzeption, Integration und Optimierung der technischen Omnichannel-Architektur. Aus dem Wissen und der Erfahrung vieler Projekte in den letzten Jahren ist ein Produkt-Konzept – DesktopPro – entstanden, welches im AVAYA Umfeld die Integration der diversen Systeme und Anwendungen ermöglicht. So erzielt u.a. der Energieanbieter Süwag erhebliche Produktivitätsgewinne dank DesktopPro.

Die DesktopPro-Grafik verdeutlicht, wie komplex das Thema Integration von Anwendungen werden kann. Dreh- und Angelpunkt für die IT/TK-Systeme im Contact Center ist nach wie vor in aller Regel die ACD-Anlage. Nicht zuletzt, weil die Telefonate etwa 70 bis 80 Prozent des gesamten Kontaktvolumens ausmachen. Das Routen, Verteilen von Anrufen mit einer hohen Zuverlässigkeit und Performanz ist eine Schlüsseldisziplin.

Ohne externe Unterstützung sind anspruchsvolle Omnichannel-Konzepte kaum umzusetzen. Die Markttransparenz zu den diversen Angeboten, den ständigen Innovationen im Bereich mobile und Internetkommunikation aufrecht zu erhalten, ist selbst für Call-Center-Experten eine große Herausforderung. Hinzu kommt, dass die Unternehmen heute mit der Pflege und Wartung der bestehenden Systeme bereits stark ausgelastet sind und kaum noch über freie Kapazitäten für Systemintegrationsprojekte verfügen.

Omnichannel Contact Center: Komplexität pur

Omnichannel-Projekte im Call Center sind ohne eine strategische Roadmap, die aufzeigt, welche Technologien in welcher Priorität umgesetzt werden sollen, um im Markt Wirkung zu erzielen, nicht sinnvoll. Dazu verweisen wir noch einmal auf den Beitrag Multikanal Strategie für Call Center.

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