Emotionen, an die man im Service andocken kann

Emotionen, an die man im Service andocken kann

von Anne M. Schüller 10. Oktober 2016

Guter Service soll Probleme lösen, begeistern, Folgekäufe initiieren. Nicht reibungslose Prozessabläufe spielen dabei eine Rolle, auch gute Gefühle sind nötig. Sie sind sogar treibende Kraft. Erst Emotionen bringen ins Handeln. Ohne Emotionen könnten wir Entscheidungen nicht einmal treffen.

Jeder Reiz, der über die Sinne unsere Hirnwindungen flutet, wird in blitzschnellen Schritten decodiert und bewertet. Dies geschieht unbewusst und vollautomatisch. Ebenso wird jedes Erlebnis – also auch jedes Serviceerlebnis – emotional markiert und dann für weitere Zwecke im episodischen Gedächtnis gespeichert. Dabei ist das Gehirn auf ständige Belohnungen aus. Es ist geradezu süchtig danach.

Emotionen haben immer Vorfahrt im Hirn

Individuelle Bedürfnisse leiten unsere Einstellungen und unser Verhalten. Infolgedessen gibt es eine ganze Palette von Motiven, an die man kommunikativ andocken kann. Hier will ich einige nennen:

  • Sorglosigkeit: beinhaltet Bequemlichkeit, Ruhe und Entspannung
  • Sicherheit: durch Kontrollmöglichkeiten, Routinen und Stabilität
  • Verbundenheit: lässt sich durch Wohlwollen und Treue herstellen
  • Selbstdarstellung und Status: sich schmücken und prahlen können
  • Wettbewerb: gegen andere gewinnen, sich also als besser erweisen
  • Spieltrieb: Spaß haben oder als kreativer Schöpfer agieren
  • Jagderfolg: Beute machen, Schnäppchen ergattern, Erster sein
  • Helfen wollen: Sinn finden, indem man sich nützlich macht
  • Mitteilungsbedürfnis: gehört werden und beeinflussen wollen
  • Wertschätzung: geachtet sein und Anerkennung empfangen
  • Autonomie: Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit erlangen
  • Wohlbefinden: sich etwas gönnen und gut behandelt werden

Positive Erfahrungen wollen wir wiederholen. Denn unser Hirn liebt das Happy End. Deshalb hat es auch das Bestreben, Unsicherheit in Sicherheit und Fremdartiges in Vertrautes zu verwandeln. Kompliziertes und Komplexes muss leicht decodierbar sein. Was wiedererkannt und als ungefährlich eingestuft wird, erhält den Vorzug. Aus diesem Grund kaufen wir Bekanntes und immer wieder das Gleiche so gern.

Unser Gehirn mag es einfach und sicher

Unser Hirn favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. Und es ist ständig auf der Suche nach Risikominimierung. Routinen entlasten dabei und machen unserem Oberstübchen die Arbeit ganz leicht. Deswegen fällt es immer dann, wenn es nicht hochaktiv sein muss, in den Energiesparmodus. Machen Sie also alles für den Kunden so einfach wie möglich. Und so verständlich wie möglich. Denn was wir nicht verstehen, das kaufen wir nicht.

Und gehen Sie niemals von Ihren eigenen Vorlieben aus. Die Menschen sind alle verschieden, denn jedes Hirn ist anders gebaut. Einige sehen in jedem “Neu” eine Verheißung. Andere sehen darin nicht Chance, sondern Gefahr. Auch geschlechterspezifische Aspekte sind zu beachten. Ferner verändert sich im Laufe des Lebens die Struktur des Gehirns. Dies macht uns mit zunehmendem Alter zum Beispiel weniger risikofreudig.

Menschen wollen sich glücklich kaufen

Das Wollen der Kunden ist mächtig, wenn man weiß, wie es zu gewinnen ist. „Ein jeder Wunsch, ist er erfüllt, kriegt augenblicklich Junge“, hat Wilhelm Busch einmal gesagt. Wieso das so ist? Unser Hirn ist auf Zuwachs gepolt. Und Menschen wollen glücklich sein. Wer sich also an die Emotionen des Kunden richtet, wird den schlagen, der auf die reine Ratio zielt.

Nicht alles, was ein Angebot zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen und haben. Ihn interessiert wahrscheinlich nur eins: eine schnelle Lösung für seine „Painpoints“, also die reibungslose Behebung eines akuten Problems. Was Menschen eben in Wirklichkeit kaufen: die Erfüllung von Hoffnungen, Sehnsüchten, Wünschen und Träumen, Leichtigkeit, Sicherheit, Sorglosigkeit, ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr, Wohlbefinden, Lebensqualität und Seelenfrieden.

Was wir in Wirklichkeit haben wollen

“Mein Steuerberater kann nicht nur Zahlen, er passt auch auf mich und mein Unternehmen auf“, hat mir kürzlich ein Kunde erzählt. Bingo, der hat verstanden. Zeit, Ruhe und Freiraum, so heißt der neue Luxus. Bequemlichkeit, Vereinfachung. Entlastung und Reduktion der Reizintensität kommen in unseren komplexen Zeiten dankend hinzu.

Wer sich das alles kaufen kann und auch will, der schaut nicht aufs Preisschild – oder höchstens ganz nebenbei. Und er ist länger treu. Bei austauschbaren Produkten hingegen entscheidet immer der Preis. Denn dann ist der Preis das einzige Differenzierungsmerkmal. Unternehmen, deren Angebote emotionalisierend und unkopierbar sind, werden über Preise höchstens am Rande verhandeln müssen.

Was nach einem Kauf zu beachten ist

Nach dem ersten Ja muss für schnelle Wiederholungen gesorgt werden, damit aus Neuem Routinen entstehen. Im Sport und in der Schule nennt man das Üben. Durch ständiges Üben entsteht Perfektion. Und durch regelmäßige Kontakte und ständige Wiederkäufe entsteht Loyalität. Im Onlinehandel weiß man zum Beispiel längst, dass die Leute nach dem dritten Kauf beginnen, ganz regelmäßig dort zu bestellen

Ähnlich wie bei einem Weg, der oft begangen wird, verstärken sich bei Wiederholungen die Nervenverbindungen. Dieselben Handlungen werden fortan, ohne darüber nachzudenken, vollautomatisch getan. Auf den Service übertragen bedeutet dies, den Kunden zügig zu weiteren Käufen zu führen. Wiederholungen mit ausbleibenden Enttäuschungen schaffen Vertrauen und schwächen den Wechselimpuls.

Prozess- oder beziehungsorientiert?

Wenn es um Service geht, sollen sich die Kunden meist ja noch immer in die vom Unternehmen vorgedachten Abläufe fügen. Zum Beispiel versuchen viele Kunden ihre Fragen oder Beschwerden an einen Anbieter auf dessen Facebook-Seite loszuwerden. Und was kommt als Antwort? „Hier ist nicht der Ort, an dem wir Ihr Anliegen bearbeiten können. Bitte gehen Sie auf unsere Website und füllen Sie dort das entsprechende Serviceformular vollständig aus.“

Im Gegensatz zu selbstfokussierten Servicelevels, die nicht selten aus falsch interpretierten Kundenbedürfnissen entstehen, denkt man im Emotionsmanagement so: „Wie wünscht sich der Kunde unsere Prozesse?“ Und so: „Wie können wir sicherstellen, dass seine Erfahrungen mit uns an allen Touchpoints positiv sind?“ Und so: „Wie können wir die Lebensqualität unserer Kunden dabei verbessern?“ Solche Bemühungen wird der Kunde gern mit Wiederkommen und Weitersagen belohnen.


Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Touch.Point.Sieg. Anne M. Schüller
Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4
Zur Bestellung.

Schreibe einen Kommentar

Ähnliche Beiträge