Smart Service Design: Mensch und Technik in Einklang bringen

Smart Service Design: Mensch und Technik in Einklang bringen

von Bernhard Steimel 5. Dezember 2016

Teil eins des Smarter Service Talks mit Prof. Dr. Alexander Mädche, Karlsruher Institut für Technologie (KIT).

Herr Professor Mädche, welches sind Ihre Forschungsschwerpunkte, und inwiefern haben Sie das Thema „Internet der Dinge“ auf Ihrer Agenda?

Das Thema „Internet der Dinge“ ist fundamental. Mit dem exponentiellen Wachstum von Sensorik und Daten haben wir ganz neue Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Produkte und Services, die wir uns früher nicht hätten vorstellen können.

Unsere Forschungsgruppe am KIT nennt sich „Information Systems and Service Design“. Unsere Mission ist, digitale Dienstleistungssysteme zu gestalten, die sich sowohl am Nutzer orientieren als auch intelligent sind.

Ein smarter Service ist immer eingebettet in ein komplexes System. Mit diesen Systemen beschäftigen wir uns aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln. Der Begriff „System“ verdeutlicht die Komplexität. Ein Beispiel aus dem Finanzsektor: In den vergangenen 40 Jahren funktionierte eine Bank so: Kunden gingen in die Filialen, dort fanden die Interaktionen zwischen ihnen und den Filialmitarbeitern statt. Heutzutage ist dieses System ungleich komplexer, weil wir digitale Dienste wie Internetbanking, Mobile Banking und Social Banking nutzen, gleichzeitig interagieren wir aber immer noch mit den Menschen in der Filiale.

Meine Forschungsgruppe am KIT beschäftigt sich damit, diese Gesamtsysteme unter Berücksichtigung sozialer Aspekte und der Potenziale der Technologie zu gestalten. Wir gehen das Thema also nicht rein technisch an, sondern betrachten es sozio-technisch.

Mein Eindruck ist, dass sich Forschung und Lehre in den letzten zehn Jahren stärker damit befasst haben, wie es gelingt, die Technologie zum Nutzer zu bringen. Geht es auch in Ihrer Forschungsgruppe darum, mehr Nutzerzentrierung in die IT hineinzubringen?

Absolut. Das Thema „nutzerzentrierte Gestaltung“ beschäftigt uns intensiv. In den Softwarefirmen ist in den letzten zehn Jahren das Thema „agile Softwareentwicklung“ stark gepusht worden. Agilität hat den Zweck sich dynamisch den Rahmenbedingungen anzupassen und kontinuierlich den Kunden einzubeziehen, um Value zu produzieren. Agilität reicht aber noch nicht aus, um eine nutzerzentrierte Lösung zu schaffen, die eine hohe Usability erzeugt und eine positive User Experience ermöglicht. Notwendig sind Design-Techniken wie Personas, Prototyping und verschiedene Methoden der Nutzerforschung, etwa kontextuelle Interviews. Diese Methoden gilt es in den Entwicklungsprozess von digitalen Dienstleistungen systematisch einzubetten.

Sie sind mittlerweile relativ gut erforscht, aber leider nicht allen Menschen bekannt. Es ist auch nicht ganz einfach, diese Methoden zum richtigen Zeitpunkt zur Anwendung zu bringen. Es müssen außerdem die richtigen User in den Prozess integriert werden, das können Endbenutzer sein oder Kunden, die die Software oder den digitalen Dienst lediglich kaufen. Wir stellen diesen Methoden-Baukasten bereit, verorten ihn prozessoral und schauen, welche Kompetenzen ein Entwicklungsteam braucht. Das Team besteht aus Technikern , aus Produkt- oder Servicemanagern und Usability/UX-Experten.

Diese Skills versuchen wir schon den Studenten mitzugeben, zum Beispiel im „Practical Seminar Digital Service Design“. Unsere Kooperationspartner sind Unternehmen, die einen Challenge für das Seminar definieren. Dazu machen unsere Studenten während eines Semesters User Research und entwickeln einen ersten lauffähigen Prototypen, zum Beispiel unter Verwendung von Platform-as-a-Service-Lösungen, in unserem Fall die SAP HANA Cloud Platform.

Für die Commerzbank haben wir im vergangenen Semester einen Challenge zu Mobile Payment Akzeptanz realisiert. In Deutschland ist diese Zahlungsmethode nicht so weit verbreitet wie in anderen Ländern. Die Frage war: Was müsste man von Seiten der Banken und vielleicht auch von Seiten des Handels tun, um die Akzeptanz von Mobile Payment zu verbessern? Problemgetrieben haben wir also einen Lösungsraum geöffnet, um dann mit Prototypen zu schauen, was möglich ist.

Wir haben festgestellt, dass die Hürden beim Mobile Payment trotz Security- und Kryptografie-Anforderungen eher nicht technischer Natur sind. Die eigentliche Herausforderung ist nicht das „Wie“, sondern das „Was“ und „Wozu“. Das Silicon Valley ist uns an manchen Stellen tatsächlich voraus, weil man dort den Explorations-Charakter stärker lebt, den wir auch für das Thema Smart Service brauchen. Es ist nicht nur ein Engineering-Thema, sondern auch ein Business-Thema und Design-Thema.

Über die nächste Generation von Führungskräften, das sind derzeit noch Studenten in der Ausbildung, werden neue Methoden in die Unternehmen hineingetragen. Wie lassen sich agile Methoden und Design Thinking in Projektteams besser verbinden?

Smart Service Design: Mensch und Technik in Einklang bringen

Quelle: http://lithespeed.com/lean-ux-dont-part-1-3-2

In dieser Grafik wird sehr schön der Transformationsprozess deutlich. Das Thema „Design Thinking“ zielt stark auf den Innovationsteil ab, darauf, einen Lösungsraum zu explorieren. Lean-UX und Agile sind stärker auf der „Machen“-Seite angesiedelt.

Wir versuchen, den Studenten einen wichtigen Aspekt nahezubringen: Wenn Ihr nur Innovationen macht und viele Ideen generiert, diese dann aber nicht zur Umsetzung bringt, ist das nutzlos. Wir müssen es schaffen, das Thema Nutzer- und Kundenzentrierung kontinuierlich von der Innovation bis zur agilen Umsetzung zu leben.

Wie die Grafik zeigt, fängt man mit einem Bedürfnis an, versucht daraufhin, verschiedene Alternativen zu eruieren und sie dann experimentell zu validieren. Liegt ein gewisser Scope vor, muss dieser iterative, inkrementelle und agile Prozess starten, der mit der Nutzerzentrierung angereichert ist. Im Bild ist das die Lean-UX-Methode. Wir müssen heute viel stärker als bisher explorativ im Dialog mit dem Kunden agieren. Ein Kunde ist nicht nur der, der das Budget einsetzt, sondern auch der Nutzer. Dies muss man sich im B2B-Bereich klar machen, wo die Entscheider nicht immer auch die Nutzer sind. Aber auch hier brauche ich für wirklich gute Smart Services den Endnutzer und sein Feedback.

Noch etwas zur Begrifflichkeit: Im Schaubild geht es um Customer Experience. Sie ist das Erlebnis über eine Zeit mit einer Marke beziehungsweise einer Firma. Um aber die Einzelerlebnisse positiv zu gestalten, bedarf es erst einmal einer positiven User Experience. Erst wenn das Unternehmen an allen Interaktionspunkten, die es mit den Nutzern gestaltet, sehr gut ist und auch eine sehr gute Marke hat, eröffnet sich ihm die Chance zu einer guten Customer Experience. Das hört sich einfach an, ist aber höllisch komplex. Viele Unternehmen in Deutschland kämpfen noch mit grundlegenden Usability-Fragen.

Wie lautet Ihre Philosophie in Bezug auf das Team: Befasst es sich mit der Gesamt-Challenge – von der Idee über die Generierung bis hin zum ersten minimum viable product oder Service? Oder meinen Sie, dass im Laufe der Entwicklung weitere Menschen mit an Bord kommen?

Ich denke nicht, dass ein einziges Team alle Skills hat, um den Gesamtprozess durchlaufen zu können. Ein großes Thema am Anfang ist die Strategie. Es braucht spezielle Kompetenzen, um die Strategie runterzubrechen in Business-Modelle. Auch beim Prototyping und dem operativen Prozess sind überlappende Teams nötig. Den „Operations“-Teil zeigt die Grafik leider nicht.

Das Thema DevOps wird aber wichtiger: Wer Feedback systematisch sammeln will, macht das am besten über die Nutzung. Man schaut sich an, wie die Menschen die Software nutzen und lernt kontinuierlich daraus. Deswegen werden heute die Teams, die die Software entwickeln, mit den Teams verzahnt, die die Software betreiben. Um ein Team nicht wegen eines zu hohen Anspruchs zu „verbrennen“, sollte man interdisziplinäre Kompetenzen geschickt miteinander verzahnen. Damit haben Unternehmen eine gute Chance, den Transformationsprozess erfolgreich zu durchlaufen. Sequenzielles Denken führt in der digitalen Welt zu nichts.

Gleichzeitig brauche ich eine Dekompensation der Komplexität. Ich beginne mit der Explorationsphase, und wenn ich einen ersten Scope habe, kann ich starten und muss über die Zeit lernen. Die amerikanischen Service- und Cloud-Companies sind in dieser Hinsicht schon sehr viel weiter. Sie verwenden zum Beispiel Nutzungsdaten systematisch, um ihre Software in Echtzeit zu optimieren.

Beim Testen neuer Features gibt beispielsweise Amazon nur einer Teilmenge der User diese neuen Features, beobachtet das Verhalten und die Reaktionen und entscheidet dann, ob das Feature drinbleibt. Neben diesem A/B-Testing gibt es natürlich noch komplexere Verfahren. Ein Buzz dieser Tage ist das Data-Driven-Design: Mit den gesammelten Daten wird das Design optimiert. Bei diesen Themen sollten Unternehmen die Augen offen halten, sonst verschenken sie Potenzial. Die Lebenszyklen der Produkte umfassen nicht mehr Jahre, sondern teilweise nur noch Wochen, da braucht es natürlich andere Mechanismen. Das Digitale gibt das her, und es ist immens wichtig, dass Unternehmen mit Daten umgehen lernen.


Prof. Dr. Alexander Mädche ist seit 2015 Professor am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) und ist Direktor am Institut für Informationswirtschaft und Marketing (IISM) und dem Karlsruher Service Research Institut (KSRI. Er studierte Wirtschaftsingenieurwesen und promovierte an der Universität Karlsruhe (TH). Anschließend war er Leiter der Forschungsgruppe für Wissensmanagement am Forschungszentrum Informatik (FZI), bevor er für sechs Jahre in der freien Wirtschaft (Bosch und SAP) arbeitete. Im Jahr 2009 übernahm er einen Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim.

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