Verbesserung des Kundenerlebnisses: Die User Experience Perspektive

Verbesserung des Kundenerlebnisses: Die User Experience Perspektive

von Bernhard Steimel 27. April 2017

Ein Auszug aus dem neuen Praxisleitfaden „Internet der Dinge“, der kostenlos zum Download zur Verfügung steht.


Kunden haben heutzutage eine Vielzahl an Kontaktpunkten (Touchpoints) zur Verfügung, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und deren Waren und Dienstleistungen zu kaufen bzw. in Anspruch zu nehmen. Sie wandern hierbei die bekannte „Customer Journey“ entlang. Mittlerweile existieren die vielen Channels nicht mehr nur parallel (Multi-Channel) oder ermöglichen den kanalübergreifenden Einkauf (Cross-Channel), sie sind vielmehr nutzeroptimiert verknüpft, was als „Omni-Channel“ bezeichnet
und erst durch das IoT ermöglicht wird.

Wie beim Cross Channel kann der Konsument den Kaufprozess beim Omni-Channel-Vertrieb über verschiedene Kanäle hinweg gestalten, allerdings rückt er hierbei noch einmal verstärkt in den Vordergrund: Unternehmen können beim Omni-Channel-Vertrieb und mit Big Data in Echtzeit sowie auf allen Etappen der Customer Journey ein einzigartiges, personalisiertes Nutzererlebnis kreieren.

Verbesserung des Kundenerlebnisses: Die User Experience Perspektive

„The real challenge is to develop the corporate ability to truly understand the customer’s needs, and to address them with personalized experiences relevant to each individual’s preferences, circumstances and point in time. […] Even the best proposition at the wrong time or through the wrong channel is likely to fail.” (Accenture: The Customer-Centric Insurer in the Digital Era)

Digital aufgerüstete Stores von Nike

Nike hat nicht nur das Design seiner Flagship-Stores, der Website und der mobilen App einheitlich gestaltet, auch das Einkaufserlebnis dieser Kanäle ist stark aufeinander abgestimmt. Die perfekte Integration von Store und Website erlaubt unter anderem das „Showrooming“ von Produkten, die es nur online zu kaufen gibt. Zudem unterstützt Nike jede Kanalkombination. So ist es möglich, online und offline gekaufte Produkte in einen bestimmten Store oder nach Hause liefern zu lassen.

Zudem gibt es in den Nike-Stores (in den USA) keine Kassen mehr. Die Mitarbeiter nutzen stattdessen moderne Mobilgeräte mit Cardreader. Sie scannen damit Waren-codes, erfassen die Kreditkarte und senden auf Wunsch die Rechnung an eine E-Mail-Adresse. Eine Kunden-App vertieft die Benutzererfahrung. Beacons erkennen die Smartphones von vor-beigehenden Kunden und senden ihnen Informationen an die App, etwa über aktuelle Angebote. Im Geschäft kann sich der Kunde anhand RFID-Tags an den Waren zusätzliche Informationen zeigen lassen, etwa über zusätzliche Farben und Produktvarianten. Solche Infos stehen auch den Mitarbeitern im Ladengeschäft zur Verfügung. Durch die bei früheren Einkäufen erfassten Daten können sie den Kunden beim Einkauf beraten und ihm geeignete Produkte empfehlen.

Hinshaw und Kasanoff verdeutlichen dies in ihrem Buch „Smart customers, stupid companies“: Kunden sind Dank der heutigen Technologien smart und allzeit informiert. Dies bedeutet nicht nur, dass sie jederzeit Informationen über das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen einholen können (im Zweifelsfalle mobil direkt am POS), sondern auch eine nahtlose Customer Experience zwischen den Kanälen erwarten. Mithilfe der gesammelten Daten können Unternehmen zudem proaktiv reagieren und den Kunden gezielter ansprechen. Accenture fasst diese Aspekte wie folgt zusammen:

„They (the customers) want to be in control (…). Information asymmetries are fading away, since scrutiny and comparison of offers are only a click or a touch away for almost everyone. Additionally, consumers tend not to make distinctions among industries (retail, telecommunications, media, travel, insurance, banking, etc.) when it comes to searching, purchasing, or justifying belowstandard experiences. They simply expect all industries to match or beat the highest customer experiences they have already had or simply have heard about.


Nächste Woche geht es weiter mit: Smart Products and Services – Neue datengetriebene Geschäftsmodelle.

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