Smart Products and Services: Neue datengetriebene Geschäftsmodelle

Smart Products and Services: Neue datengetriebene Geschäftsmodelle

von Bernhard Steimel 9. Mai 2017

Ein Auszug aus dem neuen Praxisleitfaden „Internet der Dinge“, der kostenlos zum Download zur Verfügung steht.


Die Schaffung datengetriebener Geschäftsmodelle ist der Kern der Entwicklung von Strategien für das Internet der Dinge. Die neuen Geschäftsmodelle beruhen auf innovativen, smarten Produkten und Services, die den Unternehmen auch in Zukunft eine Steigerung der Wertschöpfung und damit deutliches Wachstum bringen werden.

Eine entscheidende Voraussetzung für datengetriebene Geschäftsmodelle ist die Verknüpfung großer Mengen an Daten (Big Data), durch deren Analyse und Kombination Smart Data entsteht. Aus Smart Data lässt sich dann Wissen generieren, welches wiederum die Basis für neue Geschäftsmodelle bildet. Big Data wird also zu Smart Data veredelt und in neuen, individuell kombinierbaren Smart Products und Services monetarisiert. Dementsprechend erschließen sich neue Geschäftsmodelle jenen, die es verstehen, das Potenzial der Daten innovativ zu nutzen.

„Whatever can be digitized is digitized“ – und wenn diese digitalen Daten genutzt und vor allem neu kombiniert werden, ergeben sich neue, z.T. disruptive Geschäftsmodelle. Hierbei kann von einem Beratungsunternehmen für die Analyse und Nutzung von Smart Data zu einem produzierenden Unternehmen bis zu einem ausschließlich datengetriebenen Dienstleister jedes Unternehmen von Smart Data profitieren und neue Geschäftsmodelle etablieren. Auch für KMU wird die Nutzung von Diensten und Software-Systemen in Zukunft ermöglicht, die momentan aufgrund der heutigen Lizenz- und Geschäftsmodelle noch nicht finanzierbar sind.

lechal – Wohin die Füße tragen

Smarte Accessoires („Wearables“) sind auf dem Vormarsch und neben Smartwatches, -glasses und Fitnessbändern gibt es nun auch Smartshoes. Der indische Forscher Anirudh Sharma begann während seiner Zeit an den HP-Labs in Bangalore die Arbeit an “Le Chal” (Hindi für: “Bring mich hin”) – einem smarten Konzept, das Sehbehinderten per Vibration unter dem Fußballen die Orientierung in Städten erleichtern soll.

Schon damals erkannte er allerdings, dass der smarte Navi-Schuh auch Normalsichtigen den Weg weisen könnte. Bei dem indischen Unternehmen Ducere Technologies entwickelten Anirudh Sharma und Krispian Lawrence diesen Gedanken weiter und führten unter LECHAL – der Marke für tragbare Technologie – interaktive Schuhe und Schuhsohlen mit einem auf Haptik basierenden Navigationssystem ein.

Schuhe bzw. Schuhsohlen kommunizieren via Bluetooth mit dem Smartphone des Besitzers, auf dem eine Navigationsapp läuft. Die wiederum lässt die rechte oder linke Sohle vibrieren und zeigt dem Träger damit an, in welche Richtung er abbiegen muss.

Smart Products und Smart Services

Zunächst soll der Zusammenhang zwischen Smart Products und Smart Services erläutert werden: Smart Products sind mit Sensoren ausgestattete und internetfähige Produkte. Durch ihre Fähigkeiten, Daten zu sammeln, zu analysieren, zu versenden und zu empfangen, werden sie intelligent. In naher Zukunft werden intelligente Produkte

  • Aufgaben selbstständig ausführen und mit anderen Dinge kommunizieren
  • sich eigenständig anpassen, um den Nutzerbedürfnissen bestmöglich zu genügen
  • sich selbstständig updaten
  • ihre laufenden Kosten eigenständig senken sowie optimieren und somit ihre Produktivität erhöhen
  • Gefahren für Unfälle ebenso wie Ausfälle antizipieren und proaktiv reagieren

Wenn die Produkte smart sind und Daten sammeln können, bedeutet dies auch, dass Unternehmen ihren Kunden Mehrwerte über den eigentlichen Produktnutzen hinaus anbieten können: Zusätzliche Service-Dienstleistungen (value added services), also Smart Services, können so entstehen. Geschäftsmodelle beschränken sich folglich nicht mehr nur auf eine reine Produktorientierung, sondern sind zusätzlich daten- und servicegetrieben. Als Folge bieten sich zahlreiche Anknüpfungspunkte für neue, bisher unbekannte Geschäftsmodelle.

Pro Trace – Auf die Herkunft kommt es an

Mit der App METRO Pro Trace bietet das Unternehmen seinen Kunden mehr Transparenz. Der nachhaltige Service liefert wichtige Hintergrundinformationen zu den METRO-Produkten – entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Kunden sollen so über die genutzten Ressourcen und den Ursprung der Produkte informiert werden und nachvollziehen können, wie sie verarbeitet wurden.

IoT Wertschöpfungskonzept – Von smarten Produkten zu Smart Services

Bei Smart Services steht der Nutzer im Mittelpunkt, da dank Smart Data ein personalisiertes Kundenerlebnis und ein individueller Service möglich werden. Service-Innovation wird in Zukunft also an Relevanz gewinnen, was Accenture passend ausdrückt:

„Every product is a service waiting to happen. […] Designing with data in mind. […] Achieving continual service change.”

Smart-Service-Anbieter benötigen dementsprechend ein umfassendes Verständnis des Nutzers, seiner Verhaltensweisen und Ansprüche. Mithilfe von Smart Data lassen sich Kundenwünsche antizipieren und befriedigen, bevor der Nutzer selbst von ihnen weiß. Dieser Wechsel von produkt- zu nutzerzentrierten Geschäftsmodellen verlangt ein Umdenken, vor allem in traditionellen Unternehmen (siehe Beispiel Klöckner & Co.). Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben und die Chance des IoT nutzen möchten, müssen also proaktiv ihre Geschäftsmodelle überarbeiten oder u.U. sogar selbst disruptiv handeln.

Wie Klöckner selbst disruptiv handelt

Der Stahlhändler Klöckner & Co. weiß das Thema IoT und Industrie 4.0 zu nutzen und spielt lieber selbst den disruptiven Zerstörer, bevor es jemand anderes tut: Klöckner-CEO Gisbert Rühl hatte sein persönliches Erweckungserlebnis im Silicon Valley. Dort erkannte er, wie der digitale Fortschritt dem Geschäftsmodell von Klöckner gefährlich werden könnte. Rühl tat sich daraufhin mit der Berliner Consultant-Firma Etventure zusammen, die erst einmal die Kundenwünsche analysierte, um anschließend neue Tools zu entwickeln – alles binnen drei Monaten.

Nach herkömmlicher Methode „hätten wir anderthalb Jahre gebraucht“, sagt Rühl. Jetzt will er Stahl online verkaufen. In einer sehr traditionsbehafteten Branche ein echtes Novum. Die Vision hierbei: Am Ende der Reformkette soll eine gemeinsame Stahlhandelsplattform stehen, die Daten von Lieferanten und Kunden enthält und über die der intelligente Stahlträger irgendwann selbst seinen eigenen Nachschub ordert. Der Organisator der Plattform will dann Klöckner selbst sein – und somit auf ein neues Geschäftsmodell setzen.

Vor allem die Value Proposition und die Prozesse der Wertschöpfung müssen in Frage gestellt und überarbeitet werden. Auch wird die Relevanz von dynamischen Geschäftsnetzwerken und Kooperationen zunehmen, da Branchengrenzen aufbrechen. Bisher branchenfremde Unternehmen können zudem zu starken Wettbewerbern werden (Google Car).


Nächste Woche geht es weiter mit: Drei Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle.

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