Gute Gründe, nie wieder ein Whitepaper im PDF-Format aufzusetzen

Gute Gründe, nie wieder ein Whitepaper im PDF-Format aufzusetzen

von Jens Klemann 3. August 2017

Ein Whitepaper ist doch eigentlich die ultimative Form von Content-Marketing. In einem Whitepaper hat der Leser „kostenlosen“ Zugang zu Ihrem Fachwissen und „zahlt“ dafür nur mit seinen persönlichen Daten. Das hört sich nach einer Win-Win-Situation an. Doch irgendwie wirkt der gesamte Vorgang bis hin zum Download meistens etwas ungeschickt und verliert den Leser unterwegs.

Es fängt schon bei der Erstellung an

Der Inhalt ist wahrscheinlich kein Problem. Schließlich wissen Sie, wovon Sie reden. Aber sorgen Sie auch selbst für die Aufmachung, oder überlassen Sie diese Aufgabe Ihrem Grafiker? Eine Word-Datei muss in eine InDesign-Datei umgewandelt werden, in diesem Entwurf müssen Ihre Anmerkungen verarbeitet werden. Danach folgt vielleicht ein weiterer Korrekturgang oder sogar noch ein zweiter.

Dann ist es an der Zeit, eine PDF-Datei zu erstellen. Die schicken Sie an Ihren Webseitenentwickler. Dieser entwirft eine Landingpage mit kleinem Formular, lädt das PDF-Dokument auf Ihren Server hoch und sorgt dafür, dass auf jedes ausgefüllte Formular eine automatische E-Mail-Benachrichtigung mit einem Link zur PDF-Datei folgt.

Neben diesem umständlichen Prozess hat ein PDF-Dokument noch drei wesentliche Nachteile:

  • Die PDF-Datei ist nicht messbar. Man erhält keinen Einblick in das Nutzerverhalten.
  • Die PDF-Datei kann nach dem Herunterladen auf einfache Weise von dem Empfänger weiterverteilt werden; dadurch verpassen Sie viele neue Kontakte.
  • Die Anmutung und Lesbarkeit einer PDF-Datei auf mobilen Geräten kann, gelinde gesagt, als mies bezeichnet werden.

Ein einfach zu verdauendes Erlebnis

Wie bitte? Ihr Whitepaper muss ein relevantes Spektakelstück sein. Es sollte etwas anderes bieten als ein statisches PDF-Dokument! Achten Sie darauf, dass Ihr Inhalt „easy to digest“ ist, bekömmlich also, und dass er sich gut einprägt. Sorgen Sie für bündige Formulierungen, gliedern Sie den Text in logische „content snacks“ und unterstützen Sie ihn mit relevanten Bildern.

Sprechen Sie den Leser direkt an. Verwenden Sie aussagestarke Überschriften. Wo wir gerade dabei sind: Denken Sie an Bewegtbilder, binden Sie also Videos ein! Das menschliche Gehirn verarbeitet Bildinformationen bis zu 60.000-mal schneller und man betrachtet lieber einen kurzen, einminütigen Videofilm, als dass man fünf oder sechs Minuten damit verbringt, einen Text zu lesen.

Praktische Verknüpfung

Digitale Publikationen bieten mehr als deutlich eine bessere Lesbarkeit. Durch den Einsatz praktischer Verlinkungen mit Facebook und LinkedIn machen Sie es dem Leser leicht, seine Daten zu hinterlegen – ein Tastendruck genügt. Nach der Anmeldung mit einem Social-Media-Account ist für Sie sofort erkennbar, in welcher Branche jemand tätig ist und man hat die wesentlichen Kontaktdaten, die Zahl der Beziehungen sowie vieles andere mehr im Blick. Klar – unter Beachtung der datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen – können Sie diese datenreichen Nutzerprofile für Folgeaktionen nutzen, die auf Ihr Whitepaper abgestimmt sind.

So erreichen Sie die Zielgruppe wirklich!

Ein schöner Inhalt, clevere Verknüpfung, das ist natürlich wunderbar. Doch wenn Ihr Whitepaper nicht bei der Zielgruppe ankommt, war die ganze Mühe umsonst. Überlegen Sie vorher, wie Ihr Whitepaper verteilt werden soll. Logische Kanäle sind Ihre eigene Webseite, eine DM-Kampagne und bezahlte Anzeigen über Adwords oder soziale Medien. Wie wäre es mit einer medienübergreifenden Strategie, zum Beispiel einem QR-Code in einer Ihrer Printauflagen oder einem Bitly-Link auf Ihrer Visitenkarte oder in Ihrer Broschüre? Ein anderer Vertriebstipp, den wir oft geben, lautet: Retargeting. Wer Ihre Webseite besucht hat, ist offenbar an einer Ihrer Dienstleistungen interessiert. Legen Sie eine gute Retargeting-Kampagne auf, so dass Ihr Kunde über andere Kanäle oder Medien auf das Whitepaper hingewiesen wird.

Was lernt man eigentlich davon?

Digitale Publikationen bieten einen tiefen Einblick in Engagement und Leserverhalten. Man lernt den Leser also viel besser kennen, als dies bei der Verwendung von PDF-Dokumenten der Fall ist. Jene Seiten, auf denen man eine starke Interaktion etwa durch Scrollen, Klicken und Teilen feststellt, sind von besonderem Wert.

Durch die Einbindung von Google Analytics lassen sich schnell folgende Fragen beantworten:

  • Woher kommt mein Besucherverkehr? Im Anschluss kann man tätig werden, indem man sich stärker den erfolgreichen Kanälen widmet oder ganz im Gegenteil auf andere Kanäle richtet.
  • Welche Seiten werden von der Zielgruppe häufig gelesen? Stellen Sie vertiefende Inhalte zu diesen Themen bereit. Dadurch gewinnt der Inhalt an Relevanz, was wiederum für ein höheres Engagement sorgt.
  • Zu welchen Zeiten liest meine Zielgruppe das Whitepaper? Das ist nützlich bei der Bestimmung des Vertriebswegs, denn so kann man den Zeitpunkt für den E-Mail-Versand justieren oder zu bestimmten Tagen oder Tageszeiten die Werbeausgaben steigern.

5 praktische Tipps, wie Sie mehr aus Ihrem Whitepaper herausholen

  1. Die Länge des Formulars muss sich in Grenzen halten. Verlangen Sie nur die allernötigsten Angaben. Es gilt die Faustregel, dass mit jedem zusätzlichen Formularfeld zehn Prozent der Interessenten abspringen.
  2. Social Media: Sorgen Sie dafür, dass Leser sich mit Ihrem Social-Media-Account anmelden. Wozu den Leuten unnötige Hindernisse in den Weg legen? Bis die Mail wieder gefunden ist, sind schon einige Leser verloren. Ein Mausklick, und fertig.
  3. Analysieren Sie bis zum „Gehtnichtmehr“. Was wird tatsächlich gelesen? Wo verabschieden sich die Leser? Welche Seiten teilen sie in ihrem Netzwerk? Liest man durchschnittlich fünfzehn Seiten? Oder fünf? Haben Sie gegebenenfalls auch den Mut, Maßnahmen zu ergreifen.
  4. Personalisieren Sie das Produkt! Erfolgt die Anmeldung über ein soziales Medium, so können Sie den Vor- und Firmennamen in Ihre Veröffentlichung automatisch aufnehmen: Mehr Power für „für Ihre Firma“; Lesen Sie schnell mehr, „Herr Mustermann“ So spricht man den Leser direkt an, und das macht doch noch echt Eindruck.
  5. Denken Sie sich eine Strategie für die Nachfolgeaktion im Anschluss an eine Kontaktaufnahme aus. Wenn Sie die Angaben erhalten haben, rufen Sie zwei Wochen danach an. Oder prüfen Sie, welcher Inhalt relevant war, lassen Sie darauf zusätzlichen Inhalt folgen und rufen Sie erst an, wenn dieser gründlich gelesen worden ist. Es gibt viele Möglichkeiten für diese Follow-up-Strategie. Bleiben Sie bei der Gestaltung Ihrer neuen Strategien kreativ; nur so können Sie diese laufend verbessern.

Unser Fazit

Mit einem Whitepaper als Online-Publikationen beeindrucken und fesseln Sie ihre Zielgruppe mit eindrucksvollen Content-Erlebnissen und zwar egal wann, wo und auf welchem Bildschirm. Die volle Palette der Online-Möglichkeiten kommt zum Einsatz und dennoch bewegt sich der Leser in einer abgeschlossenen Publikationswelt fernab von jeglichen Ablenkungen. Sammeln Sie Daten und erfahren Sie viel über den einzelnen Leser und Ihre Zielgruppe.

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