Smarte Services: Digital, vernetzt, einfach und menschlich

Smarte Services: Digital, vernetzt, einfach und menschlich

von Harald Henn 26. Oktober 2017

Unser Verständnis von Services, Customer Service hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt. Die Definitionen aus den 80er und 90er Jahren haben ausgedient. Die Trennung von Gütern und Dienstleistungen funktioniert nicht länger; Services und Güter sind miteinander verwoben und auch die weiteren Modelle der Trennung in den Köpfen und Organisationen lassen sich nicht länger aufrechterhalten. Prozesse, Organisationen, Güter, Dienstleistungen, Touchpoints und Kanäle lassen sich nicht fein säuberlich voneinander trennen und separat konzipieren und managen. Eine neue Sicht auf den Service ist notwendig. Es geht um Vernetzung von Digital und Analog, von Mensch und Systemen, von Organisation und Individuum.

Wer an den Erwartungen der Kunden vorbei entwickelt, gerät in wirtschaftliche Turbulenzen

Bislang haben Ingenieure und Produkt Entwickler das Sagen, wenn es um das Design von Produkten und Dienstleistungen geht. Insbesondere in Deutschland genießen Ingenieure und Techniker einen sehr guten Ruf, wenn es um die Disziplin des Produkt- und Service Designs geht. Deutsche Ingenieurskunst in Branchen wie der Automobilindustrie galt über Jahrzehnte als das das Non-Plus Ultra. Nun stehen anstelle immer neuer technologischen Funktionen und Leistungsmerkmale Kundenbedürfnisse im Fokus.

Wer an den Erwartungen der Kunden vorbei entwickelt, gerät in wirtschaftliche Turbulenzen. Und selbst wenn man Kunden aus Sicht des Unternehmens in den Mittelpunkt rückt – zumindest aus Sicht des Automobilherstellers – ist damit noch nicht sichergestellt, dass die Kunden zufrieden sind und das Produkt nutzen. iDrive von BMW als intuitives Bedienkonzept zunächst für die 7er Baureihe gedacht, erwies sich als bei der Einführung als zu kompliziert für Chauffeure und Fahrer. Der Absatz stockte. Erst nach intensiven Schulungen setzte sich iDrive durch. Chauffeure und Fahrer waren wohl kaum in die Entwicklungs- und Konzeptionsphase einbezogen.

Den Wert für den Nutzer zu erkennen, erfordert die Fähigkeit zum „um die Ecke denken“

Heute muss man um erfolgreich zu sein in die Gedanken- und Erlebniswelt der Kunden eintauchen. Human Centered Design heißt die Verknüpfung unterschiedlicher Disziplinen, um Produkte und Dienstleistungen aus Sicht der Kunden gebrauchstauglich und nutzenorientiert zu gestalten. Interdisziplinäres Denken und Handeln ist gefragt. Und manchmal muss man „um die Ecke denken“, um zu erkennen, warum ein Produkt nicht so angenommen wird wie erwartet.

Ein gutes Beispiel für Human Centered Design ist eine MRT Installation des US Herstellers GE in einem amerikanischen Krankenhaus. Ein wesentlicher Aspekt eines MRT ist neben den notwendigen Funktionalitäten und Bedienungshilfen für das Personal der Patienten – in diesem Fall Kindern – die Angst vor dem MRT zu nehmen. Viele Erwachsene und Kinder überkommt ein beklemmendes Gefühl bis hin zur Angst und Panikattacken, wenn sie in eine enge MRT Röhre geschoben werden sollen. Wie man diese Furcht zumindest abmildern kann, zeigt die Abbildung des MRT in einem Krankenhaus in Pittsburgh. Hier wurde aus einer Angst einflößenden Maschine ein Piratenschiff.

Smarte Services: Digital, vernetzt, einfach und menschlich

Bildquelle: This is Design Thinking

Kunden in die Produktentwicklung einbeziehen

Das Ziel des Human Centered Design Anspruches ist es, Produkte und Services für die Kunden so zu gestalten, dass diese gerne genutzt werden, einfach zu bedienen sind und ein positives Nutzungserlebnis (User Experience) erzeugt wird. Anstelle des Produktes mit seinen geplanten Funktionen wird der Kunde in den Mittelpunkt gestellt.

Im Gegensatz zu den tradierten, technologiegetriebenen Entwicklungen, stellt Human Centered Design den Kunden mit all seinen Erwartungen und Wünschen in den Vordergrund und bezieht ihn in die Produktentwicklung mit ein. Die oft zitierte Kunden- und Nutzerakzeptanz wird so von Anfang an sichergestellt. Eine exzellente Möglichkeit, den Konsumenten an die Marke zu binden, wie Apple mit seinen Produkten iPad oder iPhone eindrucksvoll demonstriert hat.

Human Centered Design startet mit den Bedürfnissen des Kunden. Befragungen und Beobachtungen sollen die expliziten wie auch die unausgesprochenen Bedürfnisse der Konsumenten ans Tageslicht befördern, um daraus die Potentiale und Chancen für neue Produkte und Services zu entwickeln. Die Ideen werden dann einer technologischen, organisatorischen und betriebswirtschaftlichen Machbarkeitsprüfung unterzogen.

Es geht um die Ausbalancierung aller Interessen an dessen Ende ein von den Kunden begehrtes und gern genutztes Produkt oder Dienstleistung steht, welches vom Unternehmen wirtschaftlich attraktiv angeboten werden und im Customer Service effizient unterstützt werden kann. Letztendlich führt der direkte und schnelle Kontakt zum Kunden, das Einbeziehen in Entwicklungsprozesse zu einer intensiveren und besseren Kundenbeziehung.


Nächste Folge, nächste Woche: Customer Journeys verstehen: Die Grundlage für bessere Service Konzepte.

Ein Kommentar

Frank Arndt 26. Oktober 2017 at 12:25

Vielen Dank für diesen klaren exzellenten Beitrag. Das trifft den Kern, genau darauf kommt es an. Ich hoffe diese Ansichten, Überzeugungen und Notwendigkeiten die hier so treffend zum Ausdruck gebracht werden greifen um sich, werden nicht nur akzeptiert sondern bilden die Basis all unseres Denkens und Handelns im aktuellen digitalen Wandel. Dies bringt uns, unsere Organisationen, Unternehmen und letztendlich unsere Gesellschaft wie wir zukünftig leben werden voran. Ich selber bin in ähnlichen Kontexten seit vielen Jahren tätig und so ist das nicht nur eine Überzeugung von mir sondern ich stehe dafür auch als Partner, Komplize und Coach jederzeit zur Verfügung.

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