Trends und Potenziale im Smart Commerce

Trends und Potenziale im Smart Commerce

von Bernhard Steimel 6. November 2017

Ein Auszug aus dem neuen Praxisleitfaden „Internet der Dinge“, der kostenlos zum Download zur Verfügung steht.


Die “Customer Journey” hat sich in den vergangenen 20 Jahren dramatisch verändert. Der Kaufprozess – Produktsuche, Produktkauf, Erhalt und After-Sales-Service – betraf in der Prä-E-Commerce-Ära nur wenige Kanäle. Durch den E-Commerce und das IoT wächst die Anzahl an möglichen Kontaktpunkten bzw. Kanälen jedoch stetig.

Hierbei kommt der „Omni-Channel-Experience“ eine hohe Bedeutung zu: Die Kanäle sind nutzenoptimiert verknüpft und der Kunde tritt in den Mittelpunkt. Unternehmen können dank des IoT und Big Data in Echtzeit und auf allen Etappen der Customer Journey ein einzigartiges, personalisiertes Nutzenerlebnis für den Konsumenten sicherstellen.

Dementsprechend können Unternehmen Konsumenten proaktiv und gezielter ansprechen, sie verfügen über neue Möglichkeiten des Marketings. Omni-Channel bedeutet damit nicht nur, dass der Nutzer über verschiedene Kanäle einkaufen kann, ohne den Kaufprozess zu unterbrechen, sondern vielmehr ein Einkaufserlebnis, das speziell auf den Kunden zugeschnitten ist:

„Omnichannel is about true continuity of your experience. […] Being omniscient is perceiving and understanding all things. […] And the best way for a customer to perceive everything is to allow them to own their data and experience, then give them the ability to use it to guide creation and context of every future experience.” (CloudTags 2015)

Der Smart Commerce spielt eine entscheidende Rolle für die Zukunft des stationären Einzelhandels, sowohl für inhabergeführte Geschäfte als auch für die großen Ladenketten. IoT-Anwendungen und spezielle Apps für Smartphones bieten Raum für neue Absatzkonzepte und Vertriebswege. Eine Umfrage von Internetworld.de, bei der die zehn größten deutschen Konsumgüterhersteller befragt wurden, zeigt jedoch, dass die Offenheit für Smart Commerce noch unterschiedlich ausgeprägt ist.

Getränkehersteller wie Coca Cola oder der Bierbrauer Anheuser-Busch haben sich bisher noch nicht mit dem Thema beschäftigt bzw. sind der Meinung, dass die Relevanz des IoT für das eigene Geschäft niedrig einzuordnen sei. Bei Nestlé hingegen verfolgt man das Smart-Commerce-Konzept ebenso wie bei Henkel. Procter & Gamble war bei der Umfrage das einzige Unternehmen, das bereits Aktivitäten im Smart-Commerce-Bereich verfolgt: Mit der Gillette-Box bietet es selbst ein Gerät an, mit dem sich Rasierklingen nachordern lassen. Die Marke Gilette ist zudem mit einem Amazon-Dash-Button vertreten.

Konsumenten sind heutzutage stark fragmentiert, haben eigenständige Bedürfnisse und Wünsche und wechseln ständig zwischen ihren Kontaktpunkten. Es handelt sich folglich um einen sehr dynamischen Prozess. Bereits 2004 machte das Wirtschaftsmagazin „Business Week“ das Verschwinden des Massenmarktes zum Titelthema („The Vanishing Of The Mass Market“).

Im IoT wird die Segmentierung in Echtzeit und kontextbezogen erfolgen.

Trendwatching beschrieb dieses Phänomen als “post-demographic consumerism”, da typische demographische Segmentierungskriterien wie Alter, Geschlecht oder Einkommen etc. zunehmend an Bedeutung verlieren. Von der Bildung von „Mikrosegmenten“ bis hin zu einer komplett personalisierten Ansprache jedes einzelnen Konsumenten erscheint hier alles möglich.

Daher müssen sich Händler auf eine erhöhte Komplexität einstellen, die eine veränderte Denkweise hinsichtlich des Managements und Marketings von Marken- und Einkaufserlebnissen zur Folge haben werden. Kunden werden in der Lage sein, ihre ganz eigenen Customer Journeys zu konstruieren und jede davon wird einmalig und individuell sein.

Um wirklichen Wert für Konsumenten zu generieren, müssen Einzelhändler also die Einkaufsgewohnheiten, Ansprüche und Kundenwünsche jedes einzelnen Kunden kennen und verstehen. Nur dann sind sie in der Lage, zur rechten Zeit, am rechten Ort und in der richtigen Situation Angebote zu machen. Das bedeutet natürlich, dass sich die Komplexität für Händler erhöht. Cisco bezeichnet dieses Phänomen als “Hyper-Relevance”:

„Hyper-relevance is a new paradigm that enables consumers to receive what they want, when and how they want it.”

Das Prinzip der Hyper-Relevance geht aber über in Echtzeit gesendete, persönliche Nachrichten hinaus, welche den Käufer beispielsweise mit Namen ansprechen, Produkte anbieten, die seinem Hobby entsprechen oder ihn an einen bevorstehenden Geburtstag erinnern. Vielmehr muss der Verkäufer genau in dem Moment, in dem beim Konsumenten ein Bedürfnis auftritt, seine Angebote präsentieren – also schneller als die Konkurrenz und zudem noch kontextbezogen arbeiten. Das Angebot selbst ist dann personalisiert, was jedoch nur einen Teil des Hyper-Relevance-Prinzips ausmacht.

„In short, personalization is when the retailer knows who you are; hyper-relevance arises when a retailer intuits and enables you to accomplish what you want to do at that moment.”

In der IoT-Welt macht sich Hyper-Relevance u.a. Informationen über die Position des Konsumenten und sein Surfverhalten zunutze. Genutzte Technologien sind zum Beispiel Wifi-Netzwerke oder Bluetooth Beacons. Das ist zwar aus datenschutzrechtlicher Sicht nicht unbedenklich, eine Umfrage von Cisco hat allerdings ergeben, dass Kunden eher bereit sind, solche Daten freizugeben, wenn sie einen wesentlichen Nutzen erwarten können.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Händler transparent kommunizieren, welche Daten in welcher Form genutzt werden. IoT-Lösungen stehen im Smart Commerce erst am Anfang und werden in Zukunft drastisch an Relevanz gewinnen, da sie das Einkaufserlebnis für den Kunden komfortabler und personalisierter gestalten werden. Je intelligenter die Systeme werden und je mehr Unternehmen in der Lage sein werden, die Datenströme zu nutzen, desto enger lassen sich auch die unterschiedlichen Kanäle verzahnen.

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