Digitale Kulturrevolution statt Feigenblätter: Ernsthaftigkeit an den Investitionen messen

Digitale Kulturrevolution statt Feigenblätter: Ernsthaftigkeit an den Investitionen messen

von Bernhard Steimel 20. Juni 2018

Die Erkenntnis wächst langsam: Deutsche Unternehmen müssen sich dringend intensiv mit digitalen Themen auseinandersetzen. Die bisherigen Gewissheiten der deutschen Wirtschaft bröckeln, siehe die Stichworte Exportweltmeister, Hidden Champions, Ingenieursnation. Zwar spielt Deutschland noch in der internationalen Spitzengruppe der Weltwirtschaft mit, ist aber nicht länger unangefochten. Im Gegenteil: Die deutsche Wirtschaft gerät aus zwei Richtungen unter Druck.

Auf der einen Seite gibt es Unternehmer- und Gründernationen wie beispielsweise die USA und auf der anderen Seite Niedrigkosten- und Flexibilitätsnationen wie etwa China. Ein großer Teil der Industrieproduktion, vor allen Dingen im Privatkundenmarkt, wandert Zug um Zug in die Niedrigkostenländer ab. Gleichzeitig sind die Gründernationen in vorderster Front dabei, wenn neue Geschäftsmodelle und innovative smarte Produkte und Services entwickelt werden.

Die deutsche Wirtschaft ist also zwischen diesen beiden Ländergruppen eingeklemmt wie eine Bulette zwischen zwei Hamburger-Brötchen. Dieses Bild wird manchmal als „Sattelburger“ bezeichnet, weil der Management-Vordenker und ehemalige Telekom-Personalvorstand Thomas Sattelberger auf diese Situation hingewiesen hat.

Digitale Kulturrevolution statt Feigenblätter: Ernsthaftigkeit an den Investitionen messen

Die große Gefahr dabei: Deutschland gerät in eine Situation, in der es den Ländergruppen nichts entgegensetzen kann. Einerseits wird zu teuer produziert, sodass ein großer Teil der Industrieproduktion davon bedroht ist, in die untere Hälfte des Sattelburgers abzusinken. Andererseits werden keine neuen, digitalen Geschäftsmodelle entwickelt, um dem Druck der oberen Hälfte des Sattelburgers standzuhalten.

Doch langsam scheint sich die Lage zu verbessern. Digitalagenturen wie Denkwerk stellen immer häufiger fest, dass ihre Ansprechpartner in den Unternehmen Digitalprofis sind, mit denen sie auf Augenhöhe diskutieren und Projekte entwickeln können.

In der Wirtschaft wächst also die Bereitschaft, sich intensiv mit digitalen Themen auseinanderzusetzen. Viele Unternehmen haben digitales Know-how gesammelt und ihre Mitarbeiter entsprechend weitergebildet oder digitale Köpfe eingestellt. Wichtige Stichworte im Zusammenhang mit der digitalen Transformation sind Corporate Startups, Inkubatoren, Acceleratoren und Innovations-Labs. So gut wie jedes DAX30-Unternehmen, aber auch viele andere große und mittlere Unternehmen nutzen diese ausgelagerten Entwicklungsabteilungen als Nährboden für digitale Innovationen. Trotzdem ist die Gefahr groß, dass es sich bei den neuen Strukturen um eine Scheinblüte handelt.

„Ich warte immer noch auf die wirklich messbaren Erfolgserlebnisse, die aus den unzähligen Inkubatoren und Acceleratoren generiert werden. Natürlich verstehe ich sehr gut, dass DAX-Unternehmen ihren Investor-Relations-Kollegen gute Geschichten an die Hand geben müssen und dementsprechend auch die Digitalisierung fokussieren. Oft jedoch handelt es sich bei der Realisierung um Feigenblätter.“ (Interview Zingler, denkwerk)

Leider fehlt in zahlreichen Unternehmen eine nachvollziehbare Strategie, wie die Ergebnisse in die Organisation integriert werden können. Zudem sind die Ergebnisse dieser Digitalisierungseinheiten häufig nicht besonders innovativ. Die Unternehmen müssen hier viel Lehrgeld zahlen und wirklich digitales Denken erst noch lernen. Sie versetzen sich nicht in die Bedürfnislage ihrer Kunden hinein. Hier wird nicht aus der Kundenperspektive gearbeitet – auch wenn es vielleicht einen ausgegliederten Accelerator für digitale Innovationen gibt.

Die falsch gedachte Giro-Plus-Karte

Ein Kreditinstitut hat die Gebühren für Girokonten deutlich erhöht und den Kunden zum Ausgleich die sogenannte „Giro-Plus-Karte“ geschenkt. Sie kann den Kunden helfen, beispielsweise einen Schlüssel wiederzufinden, falls er ihn verlieren sollte. Dafür muss allerdings der Kunde an seinem Schlüsselbund ein rotes Metallschild anbringen in der Hoffnung, dass ein ehrlicher Finder seinen Fund auf einem Internetportal meldet.

Aus Sicht eines digitalen Kopfes ist diese Marketingmaßnahme nicht zu Ende gedacht. Denn es gibt inzwischen bereits viele Technologieunternehmen, die Bluetooth-Anhänger zum Auffinden verlorener Dinge anbieten. Hierbei wird das Smartphone zum Lokalisieren des entsprechenden Objektes eingesetzt. Es muss sich allerdings in der Nähe befinden, sonst funktioniert diese Methode nicht.

Deshalb bauen einige Hersteller zusätzlich die Funktion „Crowd GPS“ ein, bei der die Smartphones aller App-Nutzer zur Lokalisierung des verlorenen Objektes eingesetzt werden. Mit der GPS-Funktion der Smartphones kann dann der genaue Ort ermittelt werden, an dem das Bluetooth-Signal geortet wurde.

Die Dimension der Veränderung und die disruptive Kraft des Internets wurden in Deutschland lange nicht erkannt oder sogar verneint. Die jetzt nötige Kulturveränderung wird nach Einschätzung von Digitalexperten wieder 10-15 Jahre dauern. Doch was geschieht in der Zwischenzeit?

„In Deutschland ist leider sehr viel Zeit verschenkt worden. Vor dem Börsengang der Deutschen Post im Jahr 2000 war Digitalisierung ein heißes Thema und wir sind beauftragt worden, ein E-Mail-Portal zu bauen. Ein Jahr nach dem Börsengang gab die Post das Projekt auf. Zehn Jahre später erhielten wir wieder den Auftrag, ein E-Mail-Portal aufzubauen. Dass wir das schon gemacht hatten, hatte man zwischenzeitlich vergessen.“ (Interview Marco Zingler, denkwerk)

Corporate Accelerators und ähnliche Modelle sind in erster Linie Themen, die von Investor Relations und Marketing vorangetrieben werden. Ob ein CEO es ernst meint mit der digitalen Transformation, lässt sich an einem wirklich ausreichenden Investment erkennen. Leider sind viele Accelerator-Programme in Deutschland enorm unterfinanziert, so dass verglichen mit den USA keine Chance auf ein erfolgreiches Startup auf Weltmarktebene besteht.


Ein Auszug aus dem neuen Praxisleitfaden „Internet der Dinge“, der kostenlos zum Download zur Verfügung steht.

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