Drei Fragen an Dr. Paul Marsden – der Verbraucherpsychologe glaubt: Die Zukunft ist menschlich. Dafür müssen die Unternehmen ihre Kunden genauer in den Blick nehmen.
»Ohne psychologischen Sachverstand helfen auch moderne Methoden wie Lean Startup und Design Thinking wenig. Am Ende haben sie bloß eine Wand mit vielen bunten PostIts.«
Dr. Paul Marsden
Das Interview ist zuerst erschienen in unserer neuen Studie „Trendbook Smarter Retail“. Das Trendbook steht hier zum Download bereit.
Womit beginnt ein Handelsunternehmen die Digitalisierung?
Mit der Erkenntnis, dass es die Erwartungen ihrer Kunden genau analysieren muss. Zum Beispiel sind lange Wartezeiten sehr unerfreulich, sowohl an der Kasse als auch beim Wunsch, sich von einem Mitarbeiter beraten zu lassen.
Damit dies bei den Unterneh- men ankommt, müssen sie empathisch werden und sich in die Verbraucher hineinversetzen. Sie müssen die Welt aus ihrer Perspektive verstehen.
Sobald sie dies tun, erkennen sie die Erwartungen, die ein Kunde an das Unternehmen hat. Es handelt sich hier um eine Anwendung der goldenen Regel: Behandle die anderen so, wie du selbst gerne behandelt werden möchtest.
Wie könnte so etwas in der Praxis aussehen?
Wer die Erwartungen der Kunden erkannt hat, sollte sie übertreffen, um erfolgreich zu sein. So sind kassenlose Supermärkte an Bequemlichkeit fast nicht mehr zu überbieten. Wer jedoch die Erwartungen nur erfüllt, bleibt Durchschnitt. Das betrifft besonders den Service.
Ein Beispiel ist das Magic Castle Hotel in Hollywood. Es übertrifft die Erwartungen der Gäste, indem es viele Dinge anders macht.
So gibt es zum Beispiel in den Fluren, am Pool und anderswo rote Telefone für die »Popsicle Hotline«. Wer sie nutzt, bekommt sofort Eis am Stiel gebracht.
Ein schönes Beispiel, aber wie können Händler das umsetzen?
Sie sollten ihre Anstrengungen verstärken, Autonomie, soziale Verbundenheit und Kompetenz beim Kunden zu stärken. Dazu gehört ein Einblick in die Konsumentenpsychologie.
Ohne psychologischen Sachverstand helfen auch moderne Methoden wie Lean Startup und Design Thinking wenig. Am Ende haben sie bloß eine Wand mit vielen bunten PostIts.
So scheitern viele Unternehmen beim Versuch, nachhaltig positive Kundenerfahrungen zu gestalten. Amazon, WeChat & Co sind nach wie vor die Benchmarks.
