Erfolgsformel digitaler Vorreiter im Mittelstand

von Bernhard Steimel 3. Juni 2020

Vor zwei Jahren haben wir im Rahmen der Studie „Digitale Dividende im Mittelstand“ den wissenschaftlichen Nachweis erbracht, dass sich die digitale Transformation lohnt. Nun galt es herauszufinden, wie die Digitale Dividende erzielt wird: Welche digitalen Innovationsinitiativen und -strategien sind besonders effektiv?

Wir haben dazu die digitalen Vorreiter im deutschen Mittelstand in den Fokus genommen, um von den Besten zu lernen. In einstündigen Tiefeninterviews haben wir 50 Top-Entscheider aus mittelständischen Unternehmen befragt. Jedes zweite Unternehmen gehört zu den Top-1.000 der deutschen Familienunternehmen oder ist ein Weltmarktführer.

Unser Fazit: Die digitalen Vorreiter verbinden erfolgreich ihre Stärken mit neuen Innovationsmodellen aus dem Lean Startup Management. Disruption ist nicht die erste Wahl; vielmehr nutzen sie die eigenen Stärken, um mit Smart Services die Unternehmung zukunftssicher zu machen.

Ihre Erfolgsformel: Sie gehen die Digitalisierung als Wachstumsprogramm an, bauen ein Innovation Hub für den „Erkundungs-Modus“ auf und lernen mit dem Mut zur Lücke durch agiles und kundenzentriertes Testen im Rahmen einer neuen Fehlerkultur.

Der Reifegrad „digitalen Vorreiter“ im Mittelstand

Erfolgsformel digitaler Vorreiter im Mittelstand

Rund 90% der von uns befragten Unternehmen können als fortschrittlich in ihrem digitalen Reifegrad gelten: Sie verfügen über ein klares Zielbild für die digitale Transformation, haben neue Führungsmodelle etabliert und setzen auf agile Projektmethoden. Allein die Erfolgskontrolle und -steuerung bleibt eine Schwachstelle – ein ähnlicher Befund wie bei unserer letzten Untersuchung im Jahr 2018.

Digitale Vorreiter setzen auf Online Kundenportale, eServices und eSupport und schaffen so erfolgreich neue Kundenerlebnisse. Sie profitieren von gesteigerter Kundenbindung, wachsendem Umsatz je Kunde und gewinnen Neukunden, die sie über Offline-Vertriebswege nicht erreichen oder bislang nicht wirtschaftlich bedienen konnten.

Für diese Unternehmen sind „Smart Services“, also digitale Produkte und Dienstleistungen, eine strategische Investition, die bereits heute Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile liefern. Interessant ist, dass bei den Vorreitern Prozessautomatisierung nicht an erster Stelle steht. Bei ihnen geht Effektivität vor Effizienz, das heißt, sie tun zuerst die richtigen Dinge und tun die Dinge dann richtig. Effizienzsteigerung ist ein gewünschter Nebeneffekt. Ist die Kundenakzeptanz bewiesen, fokussieren sie sich auf Rationalisierungspotenziale.

All diesen Unternehmen ist eins gemeinsam: Die Top-Entscheider haben Digitalisierung als Kulturprojekt begriffen. Mehr Kommunikation und hohe Transparenz wurden von diesen Mittelständlern als Erfolgsfaktoren erkannt.

Neue „digitale“ Management-Ansätze wie Design Thinking, Agile und Lean Startup-Methoden sind zentrale Treiber der Veränderung. Die Zusammenarbeit in funktionsübergreifenden Teams und dezentrale Entscheidungsprozesse sind bei ihnen zum Standard geworden. Um die Komplexität zu meistern, werden Social Collaboration-Tools in der Zusammenarbeit intensiv genutzt. Im Maschinenraum werden signifikante Investitionen, im Durchschnitt 33% des Investitionsbudgets, für digitale Plattformen und Software aus der Cloud getätigt. Online-Portale, datenbasierte Prozessanalysen und mittels Software-Bot durchgeführte Routineaufgaben gehören aktuell zu den Top Tech-Themen.

Die Digitale Dividende in Zahlen

Jeder dritte Euro geht in die Digitalisierung! Ein Drittel der Studienteilnehmer verwendet mehr als 50% der Investitionsmittel für die Digitalisierung. Die Befragten befürworten die Aussage „Digitale Investitionen sind maßgeblich für unsere Zukunftsfähigkeit“ und können auch die Digitale Dividende nachweisen: Mehr als 40% verdienen bereits jeden zehnten Euro durch digitale Wertschöpfung! Die meisten digitalen Innovationseinheiten haben ihren Wert in den letzten zwölf Monaten mehr als verdoppelt. Als häufigster Grund wird angegeben: „Wir haben mit der Kundenakzeptanz den Erfolgsnachweis erbracht.“

Die Ergebnisse unserer Studie lassen sich in der einfachen Formel zusammenfassen: Je höher der Digitalisierungsgrad, desto höher der Wertbeitrag der digitalen Innovationseinheiten. Es gibt einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen Innovationsfähigkeit und Unternehmenserfolg.

Desweitern können wir mit unseren Untersuchungen belegen: Je mehr Unternehmen in Digitalisierung investieren, desto höher ist der Wertbeitrag der digitalen Innovationseinheiten zum Gesamtergebnis.

Die Top 3 Werttreiber sind erstens digitaler Verkauf, zweitens Umsätze mit neuen digitalen Produkten und Services sowie drittens Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen durch Neugestaltung von Lieferketten, Prozessverschlankung und Automatisierung in der Verwaltung. Die höchsten Wachstumsraten werden mit +11% bei digitalen Produkten und Services erwartet, da der Erfolgsnachweis vielfach schon erbracht ist.

Die erfolgreichste Strategie für die digitale Transformation

Viele Unternehmen entscheiden sich zunächst für die Neuausrichtung des Betriebsmodells und damit für eine Ende-zu-Ende-Digitalisierung der Wertschöpfung bis zur Neugestaltung von Lieferketten. Hier entstehen – in gewissen Grenzen – neue Geschäftsmodelle als Nebenprodukt, doch die Digitalisierungsstrategie wird vorwiegend an Effizienzkriterien ausgerichtet und im Rahmen von Operational Excellence Programmen vorangetrieben.

Ein zweiter Digitalisierungspfad führt über die Erweiterung des Nutzenversprechens an den Kunden, etwa indem die bestehenden Kernprodukte durch digitale Services ergänzt werden oder indem das eigene Geschäftsmodell durch neue Produkte ergänzt wird. Im Fokus steht die Gestaltung neuer digitaler Kundenerlebnisse. Beispielsweise werden mit eShop und Kundenportal im Bestandsgeschäft Kundenloyalität erhöht und Up/Cross-Selling Effekte realisiert sowie Wachstumspotenziale für das Neukundengeschäft erschlossen.

Der dritte Digitalisierungspfad vereint beide Vorgehensweisen. Diesen Weg der radikalen Transformation gehen über 86 % der von uns befragten Unternehmen. Sie unterscheiden meist zwischen interner und externer Digitalisierung und arbeiten in einer Tandemstruktur von Operational Excellence Teams in den produktionsnahen Bereichen und Customer Experience-Teams, die an der Kundenschnittstelle innovieren.

Unter diesen Strategiemustern liefert der Ansatz „Geschäftsmodelle digital transformieren“ den höchsten Wertbeitrag. Die Strategie „Neue Service mit digitalen Kompetenzen“ schafft dagegen den höchsten Wertzuwachs.

Die bewährtesten Innovationsmodelle

Noch fräst der deutsche Mittelstand mehrheitlich die Digitalisierung mit internen Projekten und Digitalisierungs-Teams mithilfe des „Intrapreneurship-Modells“ ins Unternehmen. Es geht darum, langfristig das ganze Unternehmen zu transformieren. Startpunkt sind zumeist Prozess-Innovationen im Kerngeschäft.

Häufig wird mit einer Arbeitsgruppe Digitalisierung gestartet, die oftmals zu viel Koordinationsaufwand erzeugt und durch funktionsübergreifende Digitalisierungsteams abgelöst wird, die außerhalb der Hierarchie agieren. In machen Fällen dienen Innovation Labs als Katalysator und den Fachabteilungen als Anlaufstellen, um in 100-Tage-Projekten schnell umsetzbare Lösungen zu verproben.

Das ganze Unternehmen zu transformieren und die Organisation entlang der wertschöpfenden Prozesse neu auszurichten, ist die größte Herausforderung. Vorreiter in dieser organisationalen Innovation ist die Haufe Gruppe, die die Hierarchie durch Einführung von selbstorganisierenden Teams sukzessive ablöst.

Jedes dritte Unternehmen setzt auf Innovation mit externen Digitalisierungseinheiten. Die meisten dieser „Innovation Hubs“ sollen neue digitale Kundenerlebnisse schaffen, das Geschäftsmodell digital transformieren und Disruptionen von außen abwehren. Dabei gibt es unterschiedliche Spielformen, etwa den Inkubator, den Gira mit Unterstützung eines externen Partners in Köln aufgebaut hat, oder ein Corporate Startup wie die Heidelberger Digital Unit oder den Company Builder Watts von Viessmann in Berlin.

Immerhin knapp 20% der befragten Unternehmen setzen auf „Corporate Venturing“: Wagniskapital-Investitionen in Kombination oder in Ergänzung der vorgenannten Innovationsmodelle. Häufig geht es darum, neue Geschäftschancen außerhalb des Kerngeschäfts zu erschließen und Disruptionen außerhalb der „eigenen vier Wände des Unternehmens“ proaktiv voranzutreiben. Neben klassischen Unternehmensaufkäufen wie die Akquisition von parfumdreams durch Douglas oder strategischen Beteiligungen an Startups, wie die des 1. FC Köln am eSports Anbieter SK Gaming, rücken strategische Kooperationen zunehmend in den Vordergrund. Zielsetzung ist hier zumeist, digitale Plattformen gemeinsam mit einem anderen Player aufzubauen. Diese „digitalen Öko-Systeme“ versuchen häufig, eine ganze Branche zu digitalisieren, etwa Kollex von Bitburger den Getränkehandel.

Zugang zu Know-how, der Aufbau von Business Öko-Systemen und eine schnellere Time-to-Market sind die wichtigsten Gründe für den Aufbau eines Innovation Hub mit Externen. Wer dies alles in seinem Unternehmen vereinigen kann, fährt mit dem Intrapreneurship Modell am besten. Corporate Venturing ist der erfolgreichste Weg, langfristig wirksame Disruptionen proaktiv anzugehen und die eigene Organisation immer wieder aufs Neue herauszufordern. Die Zufriedenheit mit den Innovationserfolgen ist in Innovation Hubs mit Abstand am größten. Innovation Hub und Corporate Venturing liefern den höchsten Wertbeitrag bzw. den schnellsten Wertzuwachs.

Die richtigen Investitionsprioritäten

Bereits in unserer ersten Studie 2018 haben wir das Innovationsmanagement als Erfolgsfaktor für digitale Wachstumsstrategien hervorgehoben. Das „Three Horizon-Model“ bietet eine Hilfestellung, um Innovationen und den digitalen Veränderungsprozess zu gestalten. Denn vielfach liegt der Fokus auf der Optimierung des bestehenden Geschäftsmodells. Das führt dazu, dass neue Ideen und innovative Vorhaben dem operativen Alltag zum Opfer fallen oder nicht mit dem notwendigen Fokus und den nötigen Ressourcen vorangetrieben werden. In dem Framework werden Ideen und Maßnahmen für die strategische Entwicklung einem von drei Horizonten zugeteilt.

Die von uns befragten Unternehmen haben mit durchschnittlich 54% ihrer Investitionen einen klaren Der Fokus liegt auf kurzfristig wirksamen Investitionen, die das bestehende Geschäftsmodell digitalisieren. Top Prioritäten sind einerseits die digitale Vermarktung mit Fokus auf eCommerce-, Kunden-, Buchungsportalen sowie digitalen Marktplätzen wie bei Sportscheck und anderseits Prozessoptimierung zur Beseitigung von Medienbrüchen und Anwendungsintegration im Bereich der internen Services wie bei Dräxlmeier.

„Das Geschäftsmodell digital weiterentwickeln“ steht mit durchschnittlich 30% im Fokus der meisten strategischen Wachstumsinitiativen, die innerhalb der nächsten zwölf bis 36 Monate ihre Wirkung entfalten sollen. Top-Prio sind neue digitale Services, um neue Marktsegmente anzugehen, die sich ohne Digitalisierung nicht lohnen, z.B. Mittelstandsmarkt bei Kreditversicherungen, das „intelligente Fotobuch“ bei Cewe, um die schönsten Erlebnisse festzuhalten, oder Continuos Audit mit Portallösungen bei Rödl & Partner.

Immerhin investieren die befragten Unternehmen 16% in langfristig wirksame Innovationen. Meist geht es um Innovation Scouting, das aus der Unternehmensentwicklung wie etwa bei Witte oder Messe Köln getrieben wird und auf die großen Trends schaut. Andere Unternehmen investieren in Think Tanks, die über Kundenszenarien nachdenken wie beispielsweise Haufe oder das Handelsblatt mit dem Kompetenz Zentrum KI.

Die Verteidigung des Kerngeschäfts gelingt den befragten Unternehmen am besten. Dagegen sehen sich die meisten Unternehmen am schlechtesten aufgestellt, wenn es um neue disruptive Geschäftsmodelle außerhalb ihres Kerngeschäfts geht. Selbst digitale Vorreiter haben vielfach noch keine neuen Geschäftsansätze erfolgreich entdeckt und fokussieren sich daher auf Wachstumsinitiativen, die bereits den Erfolgsnachweis erbracht haben.

Digitaler Unternehmermut für „Digitalisierung einfach machen!“

Die Vorreiter der Digitalisierung empfehlen unisono: Digitalisierung als Wachstumsprogramm angehen, Innovation Hub für den „Entdecker-Modus“ aufbauen und mit Fehlerkultur und Mut zur Lücke Digitalisierung einfach machen!

  1. Das erfordert von der Chef-Etage: extreme Konsequenz zeigen und mutig investieren
  2. Die Lust am Gewinnen wecken, mit Quick Wins überzeugen und wertgetrieben steuern
  3. Im Maschinenraum die Voraussetzungen schaffen und das Fundament gießen

Ihre Top 5 Handlungsempfehlungen sind:

  • Die ersten digitalen Innovationen müssen nah am Kerngeschäft umgesetzt werden, damit der Innovationsprozess nachhaltig ist.
  • Erfolgreiche Innovation fokussiert sich nicht auf die Innensicht des Unternehmens, sondern auf die Kundensicht.
  • Durch digitale Services wird die Marke positiv aufgeladen und es werden Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb geschaffen.
  • Disruption ist nicht die erste Wahl; es ist besser, die eigenen Stärken zu nutzen, um mit Smart Services die Unternehmung zukunftssicher zu machen.
  • Mindestinvestment für ein erfolgreiches Innovationsteam sind 1 Mio. € pro Jahr / 30 % des Investitionsbudgets.

Dies ist ein Auszug aus unserer neuen Studie „Digitale Vorreiter im Mittelstand“. Hier geht‘s zum Download.

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