Viele Unternehmen unterschätzen die Nutzerperspektive, sagen Julia Schäper und Wim Rampen von Livework Studio, einer Agentur für Servicedesign aus Rotterdam. Sie fordern: Entwickler sollten hinausgehen und mit echten Kunden sprechen.
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem „Trendbook Smarter Customer Experience“. Einen Überblick über den Inhalt gibt der Artikel Mit Digitalisierung zur Kundenzentrierung. Sie können das Trendbook außerdem direkt kostenlos herunterladen.
Eine Online-Strategie für addidas
Die Agentur Livework Studio hat für Adidas eine neue Online-Strategie entwickelt. Wie ist es dazu gekommen?
Dem Management ist klar geworden, dass Adidas ein digitales Angebot braucht, das sich direkt an Verbraucher richtet. Sie suchten bei Livework Studio Unterstützung im Servicedesign. Das Unternehmen war bereits in einem Transformationsprozess zu mehr Agilität und Kundenzentrierung.
Das Management hat es so ausgedrückt: „Wir müssen ‚Obsessed by the Customer‘ werden.“ Das ist nach unserer Ansicht die einzige Möglichkeit. Wenn Unternehmen digitale Produkte und Services entwerfen, müssen sie die Kundenbedürfnisse beachten. Das Projekt sollte zunächst klären, was diese Transformation für ein großes Unternehmen wie Adidas bedeutet. Dabei betreffen unsere Überlegungen in erster Linie das Geschäftsmodell und das Wertversprechen.
Adidas ist wie viele andere Unternehmen eher produkt- und nicht kundenorientiert gewesen. Im Vordergrund standen dabei die Einzelprodukte und ihre Weiterentwicklung. Doch eine produktorientierte Organisation ist eigentlich nur ein Mittel zum Zweck. Sinn des Ganzen ist es, etwas zu erschaffen, das wirklich nützlich für den Kunden ist.
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Agiles Produkt- und Servicedesign
Auf welche Weise hat Adidas die Transformation zu Customer Centricity und „Kundenbesessenheit“ geschafft?
Das ganze Unternehmen musste eine Reise durch die agile Transformation beginnen. Es ging zunächst einmal um die Einführung agiler Arbeitsweisen, den Aufbau von entsprechenden Teamstrukturen und einem kundenzentrierten – also eigentlich menschenzentrierten – Ansatz für das Produkt- und Servicedesign.
Dafür mussten wir erst eine interne Dynamik aufbauen, um ein wirkliches Interesse an der neuen Arbeitsweise und an Kundennähe zu erreichen. Uns war wichtig, dass die Mitarbeiter ihre Denkweise verändern. Die agile Arbeitsweise ist nicht einfach noch ein Werkzeugkasten, aus dem man bei Bedarf ein paar Methoden herausholt. Es geht darum, so zu arbeiten, dass in den Prozessen wirklich viel Flexibilität möglich ist.
Das ist ein starker Bewusstseinswandel: Organisation müssen verstehen, dass Verbraucher nicht in Elementen wie Einzelprodukte, Warenkörbe oder Bestelloptionen denken. Entsprechend musste das Unternehmen seine etablierten Silos aufbrechen und die vertikale Perspektive zu Gunsten einer horizontalen ändern.
Das fällt nicht jedem leicht. Unserer Erfahrung nach ist es schwer, Entwickler zu motivieren, ihren Computer zu verlassen und hinauszugehen, um mit Kunden über ihre Erfahrungen mit den digitalen Produkten und Services zu sprechen. Das ist für Entwickler eine wirklich neue Perspektive.
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Eine Customer-Experience-Kultur schaffen
Wie nehmen ein Unternehmen und seine Mitarbeiter diese neue Perspektive ein?
Unser Vorgehen basiert auf vier Hauptsäulen. Erstens geht es darum, eine klare Strategie zu definieren und zu sagen: Wohin gehen wir? Wohin wollen wir? Welches gemeinsame Ziel haben wir?
Zweitens geht es darum, entsprechend dieser Strategie eine eindeutige und klare Governance aufzubauen. Schließlich soll das Betriebsmodell die neuen Ziele unterstützen.
Dieses Konzept muss drittens durch eine Customer-Experience-Kultur unterstützt werden. Die Unternehmen müssen Schritt für Schritt diese neue Unternehmenskultur
aufbauen und Kundenzentrierung verwirklichen.
Viertens kommt dann unser praktischer Ansatz: Wir definieren ein CX Playbook mit Standards für Kundenzentrierung. Das ist ein Toolkit im Kunden-Intranet, das speziell an die Anforderungen der Kundenunternehmen angepasst wird. Es ist eine Art Leitfaden und skizziert mit Coaching, Service- und Organisationsdesign eine mehrstufige Methodik zur Schaffung guter Kundenerlebnisse.
Der wichtigste Erfolg dieser Maßnahmen: Die Mitarbeiter bei Adidas müssen jetzt wirklich rausgehen, mit Kunden sprechen, sehen, wie sie reagieren und was sie wirklich brauchen.
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Gibt es in Ihrem Ihrem Unternehmen bereits eine Orientierung an der Customer Experience? Wenn ja: Wie sind Sie den Weg dahin gegangen? Wenn nein: Wie würden Sie in Richtung Customer-Experience-Kultur aufbrechen? Schreiben Sie uns oder hinterlassen Sie einen Kommentar.
