Wenn der Puck springt und die Daten greifen: Wie die Kölner Haie sportlichen Erfolg und KI verbinden

Das Tor in Nürnberg hatte etwas von jener Grausamkeit, die im Eishockey so oft als Gerechtigkeit verkauft wird: Oliwer Kaski schießt „weit am Tor vorbei“, der Puck sucht sich trotzdem seinen Weg – über den Schlittschuh eines Gegners, hinein ins Netz, auf den Videowürfel, hinein in die Vorentscheidung. Im FAZ-Beitrag im Sportteil ist es das „Glückstor“, das den Lauf der Kölner Haie illustriert: Wenn’s läuft, dann läuft’s. Zehn Siege am Stück, die größte Halle des Landes voll, ein Traditionsklub, der plötzlich wieder wie ein Titelkandidat wirkt.

Nur: Wer im Sport von „Glück“ spricht, meint meist etwas anderes – eine Verdichtung von Dingen, die man sich erarbeitet hat, bis der Zufall anfängt, freundlich zu werden. Genau diese Logik lässt sich derzeit auch jenseits der Bande beobachten. Denn während auf dem Eis die Scheibe für Köln springt, hat der Klub abseits des Eises begonnen, Zufall systematisch zu reduzieren: mit Daten, Plattformen – und KI. In der Zukunftsmacher-Studie von Mind Business und Convidera sind die Haie nicht als romantische Ausnahme beschrieben, sondern als betriebswirtschaftlich ernstzunehmendes Modell in einem strukturell schwierigen Markt, in dem Profi-Eishockey in Deutschland „fast immer defizitär“ arbeitet. Umso bemerkenswerter: Die Haie hätten 2024/25 „die schwarze Null fast erreicht“ – „eine Ausnahme in der Liga“.

Die Halle als Bilanz, der Block als Strategie

Der FAZ-Artikel zeichnet das Bild einer Mannschaft, die Ausfälle kompensiert, Rückschläge wegschultert, sogar Bahn-Posse und Auswärtsspiel in Dresden in Souveränität verwandelt. Das ist sportjournalistisch stimmig – und ökonomisch hochrelevant. Denn der wichtigste Hebel dieses Geschäftsmodells ist seit jeher derselbe: Aufmerksamkeit in Anwesenheit. Eine volle Arena ist im Eishockey nicht Dekoration, sondern Ergebnisrechnung. Doch anders als im Fußball lassen sich Fehljahre hier selten wegmoderieren – die Fixkosten bleiben, der Markt ist enger, die Erlöse fragiler.

Die Zukunftsmacher-Studie beschreibt deshalb eine klare Doppelarchitektur: „Das Geschäftsmodell ruht auf zwei Säulen: Sport und Erlebnis.“ Das klingt banal, ist aber eine Kampfansage an jene Vereinsromantik, die so tut, als sei Stimmung ein Nebenprodukt des Spiels. In Köln wird Stimmung produziert – und zwar datenbasiert. Nicht nur Hardcore-Fans, auch Eventpublikum wird angesprochen; mit personalisierten Newslettern, digitalen Kampagnen und einer neuen App sei die Zuschauerzahl „von 11.500 auf 17.829“ gestiegen – „zwei Jahre in Folge Europarekord“. Gleichzeitig hätten sich Merchandising-Umsätze vervierfacht; Dauerkarten seien ausverkauft, Wartelisten wüchsen.

Wer so etwas liest, denkt unweigerlich an die Mechanik einer guten Eishockey-Mannschaft: forechecken, Druck erzeugen, Nachsetzen, zweite Scheibe gewinnen. Nur dass hier nicht im gegnerischen Drittel gearbeitet wird, sondern entlang der Customer Journey. Die Haie „eventisieren“ das Spiel – und übersetzen Emotion in wiederkehrende Erträge.

KI als Kabinenkultur: nicht Tool, sondern Denkhaltung

Der entscheidende Punkt ist, dass KI in Köln nicht als Showelement auftritt, sondern als Infrastruktur. Die Studie spricht von einer Plattformstrategie: Salesforce, Adobe, Personio – und ein Corporate GPT namens „Zive“ seien integriert. Fan-Cluster können differenziert angesprochen, Kampagnen automatisiert, interne Prozesse verschlankt werden; KI unterstütze „Kommunikation, Eventplanung und Contentproduktion“, im Service sortiere ein Agent Fan-Anfragen vor.

Das ist mehr als ein Digitalprojekt: Es ist eine Organisationsform, die dem Sport verblüffend ähnelt. So wie Jalonen den Klub mit kompakter Ordnung und hohem Druck stabilisiert, stabilisiert die Haie-Organisation ihr Geschäft mit Struktur statt Strohfeuer. Torsten Pfennig, Geschäftsleiter Finanzen, Digitales & New Business, wird in der Studie mit einem Satz zitiert, der wie ein Gegenmittel gegen Tech-Übermut wirkt: „KI ist bei uns kein Wundermittel, sondern Werkzeug. Entscheidend ist, dass wir Daten nutzen, um Fans individuell anzusprechen und unsere Organisation effizienter zu machen.“

Wer das ernst nimmt, versteht, warum sich der Erfolg nicht auf ein einzelnes „KI-Projekt“ reduzieren lässt. Organisatorisch treiben „kleine Teams“ die Veränderung; eine bereichsübergreifende KI-Arbeitsgruppe wirke als „Missionarsnetzwerk“, Experimente und Workshops fördern Lernen, Führungskräfte geben Freiräume. Das klingt nach Kabine: Multiplikatoren, Rituale, Wiederholung, gemeinsamer Standard – und genug Autonomie, damit Kreativität nicht erstickt.

Governance statt Hype: die unspektakuläre Meisterschaft

Am interessantesten ist, wie nüchtern Köln die Risiken behandelt. Governance werde über „klare Leitlinien“ gesichert, mit Fokus auf Datenschutz, „deutsche Serverstandorte“ und Unabhängigkeit von einzelnen Tools; bemerkenswert sei auch die Effizienz: „Mit nur 42 Mitarbeitenden im kaufmännischen Bereich“ erziele der Klub digitale Outputs, „die mit weitaus größeren Vereinen vergleichbar sind.“

Das ist die Sorte Professionalität, die man im Sport „meisterlich“ nennen würde – nicht wegen Glanz, sondern wegen Wiederholbarkeit. Und sie erklärt, warum der wirtschaftliche Teil der Haie-Geschichte nicht nur vom aktuellen Lauf abhängt. Die Studie formuliert es als Ziel, „sportlichen Erfolg mit wirtschaftlicher Stabilität zu verbinden“ – eine „nachhaltige Ausnahme in der DEL“.

Man könnte es so zuspitzen: Auf dem Eis ist Köln gerade in jener Phase, in der selbst Abfälschungen sitzen. In der Organisation versucht man, dass auch dann noch etwas sitzt, wenn der Puck nicht mehr freundlich ist. Digitalisierung – und KI als Teil davon – wird zur Versicherung gegen die Volatilität des Sports. Und zugleich ist sie Brandbeschleuniger, wenn der Sport liefert: Eine volle Halle lässt sich nicht nur ausverkaufen, sondern besser verstehen, besser bedienen, besser binden.

Führt das zur Meisterschaft?

Die FAZ fragt am Ende: ob dieser Lauf den Traditionsklub zur ersten Meisterschaft seit einem Vierteljahrhundert tragen kann. Sportlich bleibt das die einzige ehrliche Antwort: möglich, aber nicht planbar. Was sich aber planen lässt, ist das Umfeld, in dem eine Mannschaft über Monate stabil bleibt – und in dem ein Klub auch nach einer Niederlage nicht gleich nervös wird, weil die Bilanz wackelt.

Vielleicht ist das die eigentliche Pointe dieser Kölner Wochen: Das „Glückstor“ in Nürnberg erzählt von Momentum. Der KI-Einsatz erzählt von Methode. Und manchmal ist im Profisport genau das der Unterschied zwischen einer schönen Geschichte im Januar und einem Titel im Frühjahr: nicht, dass der Zufall verschwindet – sondern dass man ihn sich leisten kann.

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Rezensionsexemplare schicke ich gerne via E-Mail als pdf zu. Mail an: gunnareriksohn@gmail.com