Die Professionalisierung des Kundendialogs

von Manja Baudis
29. Mai 2012
Brian Solis im Smarter Service Talk mit Bernhard Steimel (Audio)

Smarter Service Talk mit Marcus Schreiner, Country Manager Deutschland, Österreich & Schweiz Bazaarvoice, Teil 1

Bernhard Steimel: Warum nutzt nur ein Drittel aller deutschen Onlineshop-Betreiber ein Bewertungssystem? Fällt die Quote in anderen Ländern höher aus?

Marcus Schreiner: Die Quote fällt im EU-Vergleich deutlich höher aus. Im deutschen E-Commerce-Bereich hat keine wahre Konsolidierung des Marktes stattgefunden. Bei uns tummeln sich sehr viele Nischenanbieter. Der Markt ist sehr spezialisiert. Es gibt ein sehr großes Angebot und auch ein großes Händler-Angebot. Und viele davon haben den Mehrwert des Dialoges mit ihren Zielgruppen als positiven Treiber ihrer Kennzahlen noch nicht erkannt.

Bernhard Steimel: Bisher funktioniert das in Deutschland eigentlich nur bei den Reiseportalen wirklich, oder?

Marcus Schreiner: Das ist nur zum Teil richtig. Auch einige große deutsche Multichannel Anbieter betreiben das sehr erfolgreich – Conrad und QVC zum Beispiel. Der Großteil der deutschen Händler hat allerdings Nachholbedarf, weil sie den Kundendialog nur eindimensional aus der Customer Service Sicht sehen. Dort ist aber die Retoure des Kunden schon wieder auf dem Weg zurück zum Händler.

Wir haben 2011 in einer Studie gemeinsam mit Forrester herausgefunden, dass sich vor einem möglichen Online-Kauf 90 Prozent der deutschen Kaufinteressenten noch nicht festgelegt haben, in welchem Geschäft sie kaufen. 64 Prozent haben sich noch nicht auf die Marke festgelegt und 61 Prozent noch nicht auf den Preis. Gerade vor diesem Hintergrund sollten Händler relevante Inhalte von hohem Nutzwert bereitstellen: Bewertungen von Läden, Online-Stores und Produkten, Empfehlungen, die auf den Aktivitäten anderer Verbraucher beruhen, voraussichtliche Lieferzeiten, befristete Angebote usw.

Bernhard Steimel: Der E-Commerce-Markt ist ein sehr technisch getriebener Markt, der auf den Such- und Kaufprozess hin optimiert ist. Es fehlt die emotionale Komponente. Sehen Sie das auch so?

Marcus Schreiner: Da stimme ich Ihnen absolut zu. In den letzten Jahren war der generelle Proof of Concept der Treiber: Funktioniert E-Commerce auch in Nischen wirklich profitabel? Im Zuge dessen lag der Fokus darauf, über dieses Medium neue Kunden zu gewinnen. Mit dem ganzen Hype um SEO und SEM war Google als Neukunden-Akquisitionsmaschinerie ideal. Jeder Händler ist auf diesen Zug aufgesprungen, ohne zu erkennen, dass er sich gleichzeitig um seinen Bestand kümmern muss.

Jetzt merken viele Händler, dass Google als Neukunden-Akquisitionsmaschine nicht mehr funktioniert. Das ist zwar ein etablierter Kanal, aber er hat sich prozentual eingependelt. Unternehmen schauen jetzt wieder in den eigenen Kundenbestand und müssen etwas tun, um das Bestandskundenklientel aktiv zu halten. Und jetzt entdeckt man, dass Empfehlungen, Bewertungen und Dialoge auf unterschiedlichen Kanälen höchst relevant sind.

Hier kommt Bazaarvoice ins Spiel, weil wir als Social Commerce Plattform unseren Kunden die Möglichkeit bieten, diesen Dialog rund um Marken und Produkte mit ihren Kunden zu führen. Damit lassen sich auch Marketing-Optimierungen erzielen: Ich kann spezifischer sein in der Ansprache, wenn ich weiß, warum jemand kauft oder eben nicht kauft.

Und wenn ich die Relevanzthemen der Kunden kenne, kommen multiple Effekte dazu, z.B. im Merchandising: Ich kann meine Sortimentsausgestaltung optimieren und meine Zulieferer effektiver managen. Ich habe die Möglichkeit meine CRM-Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten und somit auch zu erkennen, wo die Fehler in den eigenen Prozessen liegen.

Bernhard Steimel: Wie sich ein Markt verändert, lässt sich häufig daran erkennen, wie hoch der Vertriebsaufwand ist. Wie schätzen Sie das für Ihren Markt hier in Deutschland ein?

Marcus Schreiner: Wir bekommen generelle Zustimmung. Und das deshalb, weil man auf Entscheiderebene gelernt hat, dass Kaufinteressenten in Deutschland sehr stark inhaltsorientiert sind. Zur finalen Kaufentscheidung ist das Thema Kundenfeedback und Empfehlungen ein Muss. Viele wissen nur nicht, wie sie das Thema angehen sollen.

Es fehlt die Hilfestellung, eine geeignete Lösung zu finden. Denn das Implementieren einer Funktionalität mit drei Sternen und einem Kommentarfeld – das ist es nicht! Es ist die Professionalisierung eines Kundendialogs nahe an der Transaktion, direkt auf meiner eigenen Plattform. Darum geht‘s. Es gibt nicht viele Anbieter in diesem Markt und der Vertriebsaufwand der Anbieter hielt sich bisher in Grenzen, auch der von Bazaarvoice.

Bernhard Steimel: Sie sagen, viele wissen nicht, wie sie das Thema angehen sollen. Wie setzt man denn so etwas professionell um, so dass es für den Kunden und für den Anbieter funktioniert?

Marcus Schreiner: Unternehmen wollen in Dialog treten – mit ihren Bestandskunden, aber auch mit potentiellen Neukunden, um die Kaufentscheidung zu erleichtern. Und das Ganze mit dem Ziel, dass die Kunden bleiben und kaufen. Das ist sehr dialogorientiert. Der Kunde will mit dem Anbieter kommunizieren, weil er entweder Fragen zu einem Produkt hat, Unterstützung bei der Kaufentscheidung sucht oder sich im Kaufprozess am Feedback anderer orientieren will.

Wir verstehen uns als Plattform, die zum einen die Möglichkeit bietet, eine Bewertung oder ein Feedback für ein Produkt abzugeben. Die es zum anderen aber auch ermöglicht, im Entscheidungsfindungsprozess eine Frage zu stellen – vor dem Kauf. Daraus generieren wir Daten, die für unsere Kunden sehr wertvoll sind, auch in Kombination mit BI-, Analytics- und CRM-Systemen.

Unsere Kunden wollen langfristig den 360°-Blick auf ihre Kunden erreichen. Nicht nur die Fakten, was hat wer wann gekauft, sondern auch, wie reagiert jemand auf das Sortiment und wo besteht Optimierungsbedarf. Wertet man das aus, kann man spezifisch handeln und gezielt Marketing betreiben. Und da sehen wir unseren Mehrwert.


Zum zweiten Teil des Interviews!

1 Kommentar

Es ist keine Funktion, kein Feature, sondern es ist ein Programm! | Smart Service 10. Juni 2012 - 14:48

[…] Zum ersten Teil des Interviews! Teilen Sie dies mit:TwitterFacebookTumblrPinterestRedditStumbleUponDiggLinkedInDruckenE-MailGefällt mir:Gefällt mirEinem Blogger gefällt das Artikel. Customer Experience Management, Facebook Marketing, Personalisierte Services, Social Commerce, Social CRM, Social Media, Social Media Marketing, Social Media Monitoring, Word-of-Mouth Marketing Bazaarvoice, Interview, Marcus Schreiner, People […]

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