Forschergeist beim CMO der Zukunft

von Bernhard Steimel
8. Oktober 2013
Forschergeist beim CMO der Zukunft. Smarter Service Talk mit Andreas Helios. Mache Verhalten messbar und es wird sich ändern!

Mache Verhalten messbar und es wird sich ändern!

„Neue Investitionen im Marketing bedeuten, dass mit neuen Technologien viele Daten automatisiert erhoben werden. Das sind externe Daten, die stark durch die Web-Analyse geprägt sind. Damit ist das Risiko der Falscheingabe nicht mehr gegeben. Die Gefahr besteht jetzt aber darin, den Überblick zu verlieren.“

Andreas Helios Smarter Service Talk mit Andreas Helios, der den Bereich Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems verantwortet.

„Und wenn Du keine Daten bringen kannst, dann entscheide ich.“ Warum muss der Marketingmanager künftig mit Daten „bewaffnet“ sein, um Rede und Antwort zu stehen?

ANDREAS HELIOS: Meine Beobachtung ist: Die Rolle des Marketings und das Anforderungsprofil an jeden Mitarbeiter haben sich deutlich verschoben, und diese Veränderung vollzieht sich analog zum exponentiellen Wachstum der verfügbaren Daten. Es sind zwar immer noch Erfahrungswerte gefragt, aber Entscheidungen werden zunehmend von klar messbaren Kriterien abhängig gemacht.

Bei betriebswirtschaftlich geprägten Funktionen im Unternehmen waren Kennziffern und nicht das „Bauchgefühl“ schon immer die Basis für Entscheidungen. Die Marketing-Funktionen haben sich von den messbaren betriebswirtschaftlichen Anforderungen auf geschickte Weise entkoppelt. Zum einen dadurch, dass das Marketing eigene Metriken und eine eigene Sprache entwickelt hat. Zum anderen mit dem Hinweis auf kreative Freiräume die durch einen zu analytischen Ansatz Schaden nehmen könnte.

Mit den neuen Lösungen nähern sich die Marketing Metriken wieder näher an die klassischen betriebswirtschaftlichen Erfolgskriterien an und können beispielsweise eine direkte Verbindung zwischen Marketing-Kampagne und Umsatzentwicklung herstellen. Das Motto lautet: Mache Verhalten messbar und es wird sich ändern. Der Ergebnisbeitrag des Marketing kann sehr viel granularer, sehr viel feiner erhoben werden.

Gartner schätzt, dass 2017 der Chief Marketing Officer über mehr IT-Budget verfügen wird als der Chief Information Officer. Wo wird in der Zukunft der Investitionsschwerpunkt liegen?

HELIOS: In den letzen Jahren wurde sehr stark in den CRM Bereich investiert. Nicht immer wurden dabei die hohen Erwartungen erfüllt, oft die Komplexität der Datenmodelle und die Bedeutung der Datenqualität unterschätzt. In Zukunft werden wir die Versprechen der Vergangenheit einlösen können. Zukünftige Investitionen im Marketing werden auf die automatisierte Erhebung und Analyse von Daten ausgerichtet sein. Dabei werden viele Daten entsprechend dem Einverständnis des Kunden automatisiert erhoben und tragen permanent zu einer besseren Segmentierung und letzendlich besseren Kundenansprache bei. Die Gefahr besteht jetzt aber darin, den Überblick zu verlieren: Es muss geklärt werden, was technisch machbar und was ökonomisch sinnvoll ist.

Und wie verändert diese Entwicklung die Jobanforderungen des CMOs?

HELIOS: Auf der Stufe des CMO und generell im Marketing werden Personen gefragt sein, die vom Profil her weniger den kreativen Freigeist verkörpern, sondern mehr das analytische Denkvermögen. Sie müssen eine natürliche Neugierde mitbringen, um Fragen zu beantworten und Thesen aufzuwerfen. Das entspricht einem Forscher, der versucht, durch einen permanenten iterativen Prozess die Marketingergebnisse besser zu machen.

Welcher Manager-Typus hat Ihres Erachtens zukünftig die Nase vorn, wenn es um die Besetzung des Chefsessels geht?

HELIOS: Vor einigen Jahren wies eine Studie auf den Zusammenhang zwischen Karriere und der Fähigkeitmit Zahlen und Kennziffern zu argumentieren hin. Jedoch hat nicht jeder Analyse-Fachmann, der in Excel „lebt“, auch die soziale Kompetenz, um Teams zu motivieren und zu führen. Es kommt also auf eine Mischung aus analytischem Denkvermögen und Dialogfähigkeit an. Dabei ist aber zu bedenken, dass es insgesamt dank der Technologien leichter wird, Daten zu interpretieren. Entscheidungen können künftig durch die visuelle Aufbereitung des Datenmaterials einfacher getroffen werden.

Ich denke, dass im Marketing zukünftig weniger Künstler und mehr klassische Manager Verantwortung tragen werden, die sich den KPIs und Metriken verpflichtet fühlen. Ihr Know-how muss aber keine tiefe technische Bandbreite umfassen, weil die Systeme anwenderfreundlicher und intuitiver werden und man auch auf der CMO-Ebene leichter mit ihnen arbeiten kann.

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