Smart CRM: Wie digitale Daten und wertorientiertes Denken das CRM erneuern

Smart CRM: Wie digitale Daten und wertorientiertes Denken das CRM erneuern

von Gastautorin/Gastautor 20. Februar 2018
Ein Gastbeitrag von Hans-Peter Neeb, Gründungspartner der Management-Beratung CLAVIGO PARTNERS.

CRM steht für Customer Relationship Management. Damit die Beziehungen zu deinem Kunden auch richtig gesteuert werden können, sind folgende Aspekte notwendig: 1) den Kunden wirklich verstehen, 2) eine effektive Vertriebsmethode und 3) relevante Daten.

Das Ziel ist, den ROI eines CRM Investments signifikant zu erhöhen. Dabei ist es gerade wichtig, eine spürbare Verbesserung im Ansatz bzw. im Prozess vorzunehmen, statt das existierende Vorgehen lediglich zu digitalisieren. Wenn man einen mangelhaften Prozess digitalisiert, bleibt er ein mangelhafter, digitaler Prozess. Darum braucht man erst ein neues mind set und dann das passende tool set dazu. Danach kann die Digitalisierung helfen. CRM bedeutet demnach nicht nur System, sondern vor allem Vorgehensweise.

Der Wert einer Beziehung zu einem Kunden besteht vor allem darin, den Kunden wirklich zu verstehen, statt ihn nur zu kennen. Nur wenn ich weiß, welchen Mehrwert der Kunde durch mein Angebot wahrnimmt, verstehe ich den eigentlichen Sinn meines Daseins. Dazu muss ich die Ziele sowie Strategie meines Kunden verstehen und analysieren in welchen Teilen mein Angebot diese Strategie unterstützt bzw. ermöglicht. Das ist der sogenannte sweet spot. Dabei können die Ziele auf das Unternehmen, den Geschäftsbereich oder sogar die Person des Entscheiders gemünzt sein. So kann man z.B. einzelne Meetings wirkungsvoller vorbereiten und ein besseres Ergebnis erzielen. Die Idee ist dabei, es dem Kunden leichter zu machen zu kaufen.

Dazu ist relevantes Wissen nötig, dass über die verschiedenen touch points (Vertrieb, Projekt Management, Wartung/ Service, …) zu den einzelnen Kundenansprechpartnern erfasst werden muss. So wird erst wirklich verstanden, welcher Mehrwert wie wo genau generiert wird. Diese Erkenntnisse helfen bei der griffigen Formulierung der eignen value proposition. Diese muss dann an den verschiedenen touch points von den agierenden Personen kommuniziert werden. Das ergibt wiederum den klaren Aktivitätenplan des eigenen Teams beim Kunden. Diese Methode des guided sales führt den vertrieblich Beteiligten zu den richtigen Fragen sowie Botschaften und hilft ihm seine Aktivitäten zu strukturieren. Notwendig ist bei dem Vorgehen, dass alle Beteiligten eines Teams somit einheitlich vorgehen und verstehen, was zu tun ist. Ein CRM der Zukunft sollte genau diesen Prozess Schritt für Schritt unterstützen und führen.

Besonders effektiv sowie effizient wird die gesteuerte Vertriebsmethode, wenn neueste Erkenntnisse aus digitalen Tools verwendet werden. Somit gelangen auch neue Daten in das CRM, die es bisher nicht gibt. Ein sehr interessantes Beispiel sind die sogenannten digitalen Investitionssignale. Dabei greift man auf frei verfügbare Daten im Internet zu. Bisher war es so, dass man den Bedarf von Kunden gesucht hat. Heute ist man bereits in der Lage dem Kunden zuzuhören, um die digitalen Investitionssignale zu hören, im CRM zu erfassen und konsequent vertrieblich zu konvertieren.

Dadurch werden die Streuverluste erheblich verringert. Mit weniger Aufwand kann ich mehr erreichen. Machen wir ein Beispiel: Für den Vertriebler eines Gabelstaplerherstellers ist es interessant zu erkennen, dass eine bestimmte Firma eine neue Fabrik baut, eine andere Firma ihre Produktionskapazitäten erweitert oder ein Architekt die Ausschreibung für eine Halle einer Firma gewonnen hat. Diese Informationen sind vertrieblich Goldwert, weil sie Bedarf und Zeitfenster sichtbar machen. Interessanterweise sind diese Informationen öffentlich frei verfügbar in der digitalen Welt. Sie sind lesbar in den Medien, in Online Portalen, auf der Website der Firma, auf seinen Social Media Sites usw. Verprobte Digital Listening Tools sind in der Lage, diese Informationen aufgrund von sauber definierten Filterkriterien sowie Stichwortkombinationen ausfindig zu machen.

Es geht eben um bessere Erkenntnis durch Smart Data statt nur mehr Daten. Ein Erfolgsfaktor ist somit die relevanten digitalen Daten über intelligente Schnittstellen (z.B. API) in das eignen CRM System zu bekommen und daraus strategische Erkenntnisse zu gewinnen. Die Diskussionen um das Eingeben von Kundendaten, die es früher oft gab, wird damit zunehmend ein Ende haben. Der zunehmende Zugriff mittels digitalen, strukturierten Daten auf hilfreiche Erkenntnisse durch Smart Data kann das Vorgehen des Vertrieblers effektiv systematisieren.

Somit kann der zuständige Vertriebler unmittelbar aktiv werden und die gefundenen Information als Aufhänger nutzen, um mit dem Entscheider der jeweiligen Firma in den Dialog zu treten. Daraus ergibt sich insbesondere dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn der Wettbewerb noch nicht so aufmerksam agiert. Digitalisierung ist weder gut noch schlecht. Sie bietet neue Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt.

Als Fazit können wir festhalten, dass eine saubere Vertriebsmethode mit Ausrichtung auf den Kundenwert eine grundsätzliche Voraussetzung ist, um erfolgreich zu sein. Erst dann macht es Sinn, zu digitalisieren und durch neuartige digitale Verfahren sowie bessere Daten bessere Chancen zu nutzen. So können wir Beziehungen zu Kunden sinnvoll sowie erfolgreich gestalten und ausschöpfen (= Smart CRM).

Unser Gastautor

Hans-Peter Neeb Hans-Peter Neeb ist Gründungspartner der Management-Beratung CLAVIGO PARTNERS und berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen in den Themenfeldern CRM, Strategie, Data und Analytics innerhalb der Bereiche Marketing sowie Vertrieb.

Sein Fokus liegt darin, im Rahmen von Geschäftsmodellen neue Mehrwerte zu generieren und mit intelligenten Konzepten neue Kunden zu erreichen oder bestehende zu binden. Dabei berät er Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Marketing sowie Vertrieb.

Er leitete internationale Teams und Projekte.Durch seine eigene langjährige Geschäftsführertätigkeit erfolgt das Beraten aus der Praxisperspektive und mit Blick auf erfolgreiche Umsetzungen.

Neeb hält Gastvorträge an der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt und an unterschiedlichen IHKs.

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