Customer Journeys verstehen: Die Grundlage für bessere Service Konzepte

Customer Journeys: Grundlage für Service Konzepte

von Harald Henn 30. Oktober 2017

Ein Beitrag von Harald Henn zu unserem Jubiläum: Smarter Service wird 1000!

Ein gut durchdachtes Produkt oder eine Dienstleistung alleine reichen nicht aus, um Kunden zufriedenzustellen. Jeder Kontakt mit einem Kunden oder Interessenten kann über die weitere Beziehung zu einem Unternehmen entscheiden. Dabei ist nicht nur der einzelne Kontaktpunkt – Touchpoint – entscheidend, sondern zunehmend die Kundenreise – Customer Journey. Welche Schritte hat der Kunde z.B. vor einem Anruf im Call Center durchlaufen? Wie lange hat er auf der Internetseite gesurft um entsprechende Informationen zu einem Produkt zu finden? Das Verständnis und die Analyse von Customer Journeys wird zu einem erfolgskritischen Faktor im Service.

Standen vor einigen Jahren die Prozesseffizienz, Durchlaufzeiten und Kosten im Mittelpunkt so sind es jetzt die Kundenerlebnisse; die Customer Experience. Wo, an welchen Punkten erlebt der Kunde Frust? Wo findet er sich nicht zurecht? Wo sind die Aussagen und Erläuterungen mißverständlich oder inkonsistent? Wo ist der Zeitaufwand für den Kunden unverhältnismäßig hoch?

Die Customer Journey Mapping Methode – das grafische Abbilden der Kundenreise entlang aller Touchpoints mit allen Lust- und Frust-Erlebnissen hat mittlerweile in vielen Unternehmen als Standardwerkzeug Einzug gehalten. Es ist eine gute Ergänzung und Erweiterung zu bekannten Methoden wie dem Service Blueprinting, bei dem der Prozessgedanke im Vordergrund steht; die Kundenbedürfnisse bislang aber eher nur rudimentär behandelt werden. Beide Methoden sind noch nicht am Ende ihrer Entwicklung angekommen. So wurde z.B. das Vorwissen des Kunden zu einem Produkt oder Prozess bislang vernachlässigt. Ebenso das Wissen des Anbieters und die notwendigen Systeme zur Unterstützung der Prozess-Schritte. Das gesamthafte Verständnis einer Kundenreise:

  • Vorwissen des Kunden
  • In welchem Kontext agiert er/sie
  • Welche Touchpoints wurden bereits durchlaufen
  • Welches Wissen und welche Systeme sind für die Unterstützung an jedem einzelnen Touchpoint notwendig
  • Welche Erwartungen und Bedürfnisse sind Persona-spezifisch zu erfüllen

ist das Salz in der Suppe einer guten Customer Experience.

Customer Journeys verstehen: Die Grundlage für bessere Service Konzepte

Vorwissen der Kunden- und Anbieterwissen in Service Prozesse integrieren

Kennen sich Kunden mit einem neuen Produkt einer Service-Innovation nicht aus, dann sind entlang der Customer Journey jedoch gänzlich andere Schritte notwendig, um die Bedürfnisse zu erfüllen als bei erfahrenen Kunden. Wenn Apple oder andere Smartphone Anbieter neue Marktpotentiale erschliessen wollen – z.B. Senioren – dann sind Dienstleistungen notwendig, um diese Kunden behutsam und mit einem sicheren Gefühl an die Produkte heranzuführen. So bieten mittlerweile einige Anbieter „Migrations-Dienstleistungen“ – das Übertragen von Daten, Telefonnummern, etc – von einem klassischen Handy zu einem modernen Smartphone. Die starke Nachfrage nach dieser Dienstleistung spricht für sich.

Produkte und Services sind mit den Kundenerfahrungen bei der Produktnutzung, einem Servicevorfall, einer Anfrage aufs engste verwoben. Nur bei einer gleichzeitigen Optimierung von Produkten, Services und Customer Service Prozessen ergibt sich aus Sicht der Kunden ein positives Gesamtergebnis. Einfachheit – dem Kunden Zeit sparen – und die Wirksamkeit der Prozesse – Erledigungs- oder Fallabschlussquote sind dabei zwei der kritischen Größen.

Im Zeitalter der Digitalisierung kommt nun ein dritter Erfolgsfaktor hinzu. Die intelligente Vernetzung von Services und Prozessen. Neue Serviceangebote, Plattformen und Systeme zeichnen sich aktuell eher dadurch aus, dass sie ein singuläres Problem; allenfalls ein kleineres Problembündel lösen.

Erfolgstrio: Service Design, Customer Journey Mapping und Digitale Vernetzung

Ein durchdachtes, gesamthaftes Konzept für bestimmte Lebens- und Erfahrungssituationen fehlt in vielen Bereichen. Beim Thema Energie gibt es auf Grund des neuen Messstellengesetzes für Kunden zukünftig die Möglichkeit, den Anbieter des Zählers selbst zu wählen. Die Angebote der Smart Metering Anbieter sind jedoch nicht wirklich zu Ende gedacht. So schön und hilfreich Auswertungen zum Energieverbrauch, Vergleichswerte zu ähnlichen Haushalten, Entwicklung des Verbrauchs über den Zeitverlauf auch sind, sie bilden nur einen Teil des Gesamtproblems ab.

Hilfreich wäre z.B. die Verknüpfung mit einem Service wie SwitchUp, einem Tarifaufpasser, der ständig alle Tarife im Blick hat und auf der Basis der Kunden-Vertragssituation, dem Verbrauch – durch eine API des Smart Meterings aktualisiert – den Kunden vorschlägt, wann ein Wechsel und zu welchem Anbieter sinnvoll ist. Auch die notwendigen Wartungsintervalle an Heizungen ließen sich per API in eine einzige Energieplattform für einen privaten Haushalt integrieren. Smart Home ist mehr als das Heizkörperthermostat per App zu bedienen oder die Rolladen ferngesteuert aus dem Urlaub herunter zu lassen. Ökosysteme a la iTunes oder Google lassen sich gedanklich auch auf Kunden übertragen.

Customer Journeys verstehen: Die Grundlage für bessere Service Konzepte

Hier stehen dann die vernetzten Systeme inkl. aller generierten Daten dem Kunden zur Verfügung. Dieser entscheidet wann er welche Daten an wen weitergibt. Sinnvolle Anwendungen gäbe es genug. Wieso dreht man im Gesundheitswesen den Spieß nicht einfach um und entwickelt eine datenschutzsichere App/Plattform, in dem die Daten aller Leistungserbringer – Ärzte, Krankenkassen, Krankenhäuser, Apotheken,… – auf einer Plattform zusammenlaufen. Der Patient wäre dann derjenige, der entscheidet, wer welche Daten erhält. Zugegeben ein ziemlich revolutionärer Ansatz, der vielen Interessenträgern in Deutschland zuwider läuft. Kostspieliger als das Milliardengrab eGK, welches nach 10 Jahren immer noch keine verwertbaren Ergebnisse geliefert hat, wäre dies auf keinen Fall.

Customer Journeys verstehen: Die Grundlage für bessere Service Konzepte

Dass man vernetzte digitale Plattformen entwickeln und Kunden in den Mittelpunkt der Bedürfnisse stellen kann ohne die eigenen, unternehmerischen Ziele zu vernachlässigen, zeigt Daimler mit seiner Plattform moovel. Hier kann der Kunde auf einer Plattform öffentliche Verkehrsmittel, Taxi, Bahn und den Daimler eigenen Carsharing Service car2go buchen und bezahlen. Routenplaner und viele weitere nützliche Funktionen inklusive. In diese Richtung muss die Digitale Vernetzung weiter vorangetrieben werden. Auch moovel ist bei weitem noch nicht perfekt. So fehlen z.B. die Möglichkeiten direkt aus der App heraus zu chatten, zu telefonieren. Dennoch ein gelungenes Beispiel für einen vernetzten, kundenorientierten Ansatz.

Schreibe einen Kommentar

Ähnliche Beiträge