Wie baue ich eine unternehmenseigene Community auf?

Wie baue ich eine unternehmenseigene Community auf?

von Bernhard Steimel 9. Juli 2014

Auszug aus dem Praxisleitfaden „Digitale Transformation“


Bei der Planung einer Community sollte nicht die Technologie im Vordergrund stehen, sondern vor allem die Beweggründe und Ziele, die ein Unternehmen mit der Community verfolgt. Unternehmen sollten vorab diese Ziele und die nötigen Rahmenbedingungen und Strategien klar definieren. Welche Bedürfnisse haben die (potentiellen) Nutzer? Welche Erlebnisse sollen ihnen ermöglicht werden? Welche Community Größe wird angestrebt? Wie wird man starten?

Baut man eine neue Community auf, sollten sich die Angebote deutlich von denen anderer Plattformen unterscheiden. Trotzdem aber das eigene Unternehmen oder die eigene Marke authentisch wiedergeben. Unternehmen müssen glaubhaft bleiben und zeigen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft kennen und verstehen. Es ist deshalb auch durchaus hilfreich, sich bestehende Communities anzuschauen und deren Features und Mängel zu analysieren.

Wichtig ist, von Anfang an – auch in den frühen Konzeptions- und Entwicklungsstadien – Test- und Feedbackphasen
einzuplanen und die zukünftigen Nutzer zu Konzept, Idee und Umsetzung zu befragen, und mit einem Paukenschlag zu starten:

„Wer eine neue Community aufbaut, sollte mit etwas Außergewöhnlichem starten, etwas, das über das übliche Frage-Antwort-Konzept und den üblichen Service hinausgeht. Für den Erfolg ist es wichtig, die Nutzer wirklich zu begeistern.“ Das zumindest erklärt Brian Kling von Lithium Technologies. Nur so wird auch für Zulauf gesorgt, und das neue Angebot ins Bewusstsein gebracht.

Es reicht nicht, ein ansprechendes Design und umfangreiche Features zu bieten und dann abzuwarten, was passiert. Laden Sie Nutzer aktiv ein, und bieten Sie Ihnen exklusive Erlebnisse und spezielle Events, die sie begeistern und motivieren, sich der Community anzuschließen und mehr Engagement zu zeigen.

„Um aktive Mitglieder zu gewinnen, müssen zunächst Angebote gemacht werden, die die User begeistern und motivieren, weil sie Spaß machen und aufregend sind, und eine spannende Kommunikation mit anderen Mitgliedern versprechen“, erklärt Brian Kling weiter.

Die wichtigsten zu bewältigenden Aufgaben bei der erfolgreichen Entwicklung einer Kunden-Community liegen im Aufbau nachhaltiger und dauerhafter Kundenbindungen, in der Förderung und Steigerung des Kundenengagements und in der Unterstützung der Kundenbegeisterung.

Doch die Studie „Wachstumstreiber Kundenkommunikation – Sechs kritische Erfolgsfaktoren“ zeigt, dass Unternehmen diese Herausforderungen allzu oft unterschätzen: Drei Viertel der Unternehmen, die schon eine Community betreiben, hatten in der Anlaufphase große Schwierigkeiten beim Aufbau nachhaltiger Kundenbindungen. Aber nur 48 Prozent der Firmen, die bisher noch keine eigene Community haben, sehen in diesem Punkt eine kritische Aufgabe.

Den Austausch zu fördern und die Nutzer-Beteiligung zu steigern, war für 60 Prozent der Unternehmen beim Aufbau ihrer Gemeinschaft eine schwer zu bewältigende Aufgabe. Doch auch diese schätzen nur 48 Prozent der Firmen ohne eigene Community als schwierig ein.

Die größten Wahrnehmungsunterschiede zwischen Community-erfahrenen und -unerfahrenen Unternehmen zeigte sich aber beim Thema Kundenbegeisterung. Nur 15 Prozent der Unternehmen ohne eigene Community erwarten hier größere Schwierigkeiten, aber ganze 55 Prozent der Community-erfahrenen Unternehmen können dabei von sehr großen Anlaufproblemen berichten.

Der Erfolg der Startphase lässt sich gut an Nutzer- und Verbreitungszahlen ablesen: Wie viele Mitglieder hat die Community Wie viele Mitglieder lesen, empfehlen und geben gepostete Beiträge weiter? Wichtig deshalb: Das Teilen und Weiterreichen von Beiträgen und Links so einfach wie möglich zu gestalten.

Brian Kling: „Die kritische Masse ist genau dann erreicht, wenn die Community-Beiträge von vielen Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch in ihre eigenen Netzwerke weitergeleitet und diskutiert werden. […] Wenn in der Community fünf bis zehn neue Beiträge pro Tag gepostet werden und neue Beiträge innerhalb von 16 bis 20 Stunden oder weniger von anderen Community Mitgliedern beantwortet werden, ist der Grad der Beteiligung so, dass die Community langsam anfängt, sich selbst zu tragen.“

Ein ausgewogenes Verhältnis der Community-Aktivitäten ist ein Muss. Die Kommunikation darf nicht einseitig verlaufen, sondern sollte dialogische und partnerschaftliche Züge annehmen.

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