Die Tugenden eines Community Managers. Smarter Service Talk mit Brian Kling

Die Tugenden eines Community Managers.

von Bernhard Steimel 21. November 2013

Warum sich Community-Projekte in Heller und Pfennig rechnen.

„Ein Community Manager sollte eine Persönlichkeit sein, die sich einerseits gut ausdrücken und andererseits gut interagieren kann. Wer sich im echten Leben nicht empathisch und einfühlsam verhält, tut dies sicherlich auch nicht in der digitalen Welt.“


Brian Kling Brian Kling, auch bekannt als „Mr. Forums“ und Director Social Strategy Consulting EMEA bei Lithium, spricht im letzten Teil des Smarter Service Talks über den Community Manager als Aushängeschild für die Marke und den wirtschaftlichen Erfolg von Kundencommunites.

Wie hoch ist der Zeitaufwand für das Community Management?

BRIAN KLING: Wie viel Zeit ein Community Manager in ein laufendes Projekt investieren muss, hängt zwar von der Größe der Plattform ab, aber generell ist sein Aufgabenfeld sehr breit gefächert: Er muss Nutzer aktivieren und Diskussionen moderieren, er ist für die Analysen zuständig und muss sicherstellen, dass die Plattform funktioniert. Außerdem sollte er sich um ein ausreichendes Budget kümmern. Das ist ein Fulltime-Job und dazu braucht es eigentlich noch weitere Mitarbeiter, schließlich handelt es sich um Echtzeit-Kommunikation mit Kunden und Interessenten, die in ihrem Engagement bestätigt werden müssen. Es ist aber leider so, dass viele Unternehmen den Zeitaufwand unterschätzen. Ich rate Unternehmen dringend, den Wert zu sehen, den eine Community für sie darstellt.

Welche Kernanforderungen sollte man an den Community Manager stellen?

BRIAN KLING: Ein Community Manager sollte eine Persönlichkeit sein, die sich einerseits gut ausdrücken und andererseits gut interagieren kann. Wer sich im echten Leben nicht empathisch und einfühlsam verhält, tut dies sicherlich auch nicht in der digitalen Welt.

Diese Person muss ein Aushängeschild für die Marke werden, er muss Menschen begeistern und motivieren können. Authentisch zu sein bedeutet, dass die User spüren, hier geht es um ihre Anliegen und nicht um neue Erlösquellen für das Unternehmen. Natürlich muss das Unternehmen letztlich Geld verdienen, aber es muss auch deutlich machen, dass der Kunde einen wichtigen Wert für das Unternehmen darstellt.

Wer als eine neue Aufgabe das Community Management übernimmt, sollte auf jeden Fall in der Lage sein, Prioritäten zu setzen, denn die Fülle an Aufgaben ist enorm. Alles gleichzeitig machen zu wollen, wäre nicht praktikabel, es würde zu weniger guten Ergebnissen führen, als wenn der Fokus zunächst klar auf wenigen Zielen liegt. Wenn man mit Blick auf Teilziele gute Ergebnisse erreicht, kann man das Projekt sukzessive erweitern und auch wichtige Erkenntnisse aus ersten Projektschritten einfließen lassen. Pro-aktiv zu handeln ist auf jeden Fall überzeugender als in zu vielen Handlungsfeldern immer nur reagieren zu müssen.

Wie kann ich den wirtschaftlichen Erfolg der Community messen?

BRIAN KLING: Bei der AutoDesk-Community hatten wir zum Beispiel die Funktion eines Support-Abonnements. Das heißt, dass ein Teil unserer Nutzer für Supportleistungen ein Abonnement gelöst und dafür entsprechend bezahlt hat. Wir haben auf der Plattform verschiedene Programme für unsere Kunden aufgesetzt, und etwa ein Drittel der Nutzer hat kostenpflichtige Leistungen in Anspruch genommen. Es hätte das Unternehmen letztlich etwa sieben Millionen Dollar gekostet, wenn es diese Community nicht gehabt hätte – ein eindrucksvoller Wert, der den Nutzen der Community einmal mehr verdeutlicht.

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Community im B-to-C-Bereich ist giffgaff, ein SIM-Karten-Anbieter in England. Die Firma wurde als Ableger von O2 gegründet und die Community löst nicht nur jede Support-Anfrage innerhalb weniger Minuten. Hier machen die Kunden auch gleichzeitig noch den Verkauf und das Marketing: Es wurden sehr ungewöhnliche und somit aufmerksamkeitsstarke Kampagnen aufgesetzt, etwa Video-Serien, die viel Witz in die Unterhaltungen brachten. Sie erhöhte außerdem die Sympathie für die Marke so stark, dass giffgaff inzwischen einen höheren Net Promoter Score aufweist als zum Beispiel Apple, obwohl es über keinen einzigen Shop, keine Call-Center und nur 16 Mitarbeiter verfügt.

Mehr Engagement (aufgrund einer Community) erhöht automatisch auch den Umsatz: So konnte die Kosmetikkette Sephora nachweisen, dass engagierte Community-Mitglieder 2.5 Mal mehr ausgeben, als ein durchschnittlicher Sephora Kunde. Superfans geben sogar zehn Mal mehr aus. Eine Studie von Millward Brown’s Compete, welche die Conversion Rate von Kunden-Verkaufs-Zyklen genauer unter die Lupe nahm, zeigte außerdem auf, dass bei Unternehmen wie Sephora oder Home Depot die Community die mit Abstand die höchste Conversion Rate sämtlicher digitialer Kanäle aufwies. Die Frage lautet also nicht mehr ob, sondern wann man mit dem Aufbau einer eigenen Community anfängt.


Teil 1, 2 und 3 des Interviews.

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