Den digitalen Kunden gibt es nicht! Smarter Service Talk mit Dominik Dommick

Den digitalen Kunden gibt es nicht!

von Manja Baudis 12. Dezember 2013

Es lebe der vernetzte Kunde.

„Der stationäre Handel muss darauf reagieren, was im wettbewerblichen Umfeld gerade geschieht. Und: Die Chancen, die der E-Commerce-Bereich bietet, können genutzt werden. Und genau diese Trends sind im Handel zu beobachten. Dass Handelsunternehmen wie Dominosteine umkippen, entspricht meiner Überzeugung nach nicht den Tatsachen.“


Smarter Service Talk Dominik Dommick Dominik Dommick, Geschäftsführer von Payback, spricht im ersten Teil des Smarter Service Talks über den digitalen und den vernetzten Kunden, über gesellschaftliche Veränderungen vorantreibende Kerngruppen und Beratung, Umtausch, Service und Preis.

Sie sagen, den (reinen) digitalen Kunden, (der nur online kauft), gibt es nicht. Wie sieht es jedoch mit dem „vernetzten Kunden“ aus, der seine Aufmerksamkeit, Suchverhalten und Kaufentscheidungen durch Rückkoppelungen und Erfahrungsaustausch mit Gleichgesinnten im Internet und seinem sozialen Netzwerk steuert?

DOMINIK DOMMICK: Wenn wir behaupten, den digitalen Kunden gebe es nicht, meinen wir, dass man vom vernetzten Kunden sprechen sollte. Wenn man diverse Medienberichte verfolgt, hat man das Gefühl, in ein bis zwei Jahren würden zahlreiche Kunden ausschließlich online kaufen und sich online informieren und austauschen und den stationären Handel dann auch nicht mehr kennen. Ich denke, dass das nicht das Bild ist, das wir tatsächlich vor uns haben. Deswegen sagen wir, wir müssen über einen Kunden reden, der eben vernetzt ist, der nicht rein digital ist und der auch nicht rein offline ist, sondern der die Kanäle multi-kanalig nutzt, sowohl beim Kaufen als auch in der Kommunikation.

Wie bei gesellschaftlichen Veränderungen immer sind es bestimmte Kerngruppen, die neue Technologien etwas schneller und früher adaptieren als andere, und je relevanter die Veränderung für die Gesamtbevölkerung ist, desto schneller geht von diesen Kernzielgruppen in alle anderen Bereiche der Gesellschaft. Vernetzung ist überhaupt kein neuer Trend, sie betrifft die gesamte Bevölkerung in allen Schichten, allen Regionen und allen Altersgruppen. „E-Mail ist der Kanal der Alten“. Die interessante Frage ist, welcher Kanal ist zu welcher Zeit relevant für die Zielgruppe, und das ist dann wieder spezifisch.

Was passiert, wenn – laut einer Prognose für das Jahr 2015 – über 20 Prozent der Einzelhandelsumsätze online stattfinden? Ist es nicht so, dass ein weiterer Umsatzrückgang um – sagen wir – 15 bis 20 Prozent für viele Händler das Aus bedeutet, weil Sie dann die Fixkosten nicht mehr decken können?

DOMINIK DOMMICK: Vorhersagen sind schwierig, aber ich glaube nicht an einen Domino-Effekt, sondern an einen verstärkten Wettbewerb. Auch bei Fixkosten können Anpassungen vorgenommen werden. Weil es sich nicht um eine Explosion, sondern um eine stetige Entwicklung handelt, können Anpassungen vorgenommen werden. Der stationäre Handel muss darauf reagieren, was im wettbewerblichen Umfeld gerade geschieht. Und: Die Chancen, die der E-Commerce-Bereich bietet, können genutzt werden. Und genau diese Trends sind im Handel zu beobachten. Dass Handelsunternehmen wie Dominosteine umkippen, entspricht meiner Überzeugung nach nicht den Tatsachen.

Über die Hälfte der Käufe (55 Prozent) werden mittlerweile online geplant, aber offline getätigt. Was bedeutet dieser Trend für den Handel?

DOMINIK DOMMICK: Sie sprechen die Verzahnung der Verkaufskanäle an. Wenn ich primär ein stationärer Händler bin, dann kann ich natürlich auch mit meinem Online-Geschäftsanteil, den jeder inzwischen überlegt aufzubauen, den Kunden auf dem Online-Kanal abfangen und dort Services bieten. Zum Beispiel Services, die ein reiner Online-Händler gar nicht anbieten kann, zum Beispiel Abholung der online bestellten Ware im Geschäft. Ich kann Beratung im Geschäft anbieten, andere Öffnungszeiten. Viele kennen frustrierende Momente im Zusammenhang mit dem Versand, vielleicht gibt es Probleme bei der Zustellung, dann liegt mein Päckchen bei irgendeinem Nachbarn, da habe ich sehr gute Chancen als stationärer Händler. Ich muss mich nur drauf einlassen und dem Wettbewerb stellen.

Wie kann der Handel „Showrooming“ als Chance und nicht als Bedrohung auffassen?

DOMINIK DOMMICK: Die Chance ist zunächst, dass der Kunde bei mir im Laden ist. Er steht vor mir und schaut sich ein bestimmtes Produkt an und ich als Händler lasse ihm eine bestimmte Beratung zukommen. Die Chance des stationären Händlers, diesen dann tatsächlich zum Kauf zu bewegen (zu konvertieren), ist eine riesen Chance, und diese Chance ist per Definition schon mal größer als die des Online-Händlers, der den Kunden in diesem Moment nicht vor sich sitzen hat.

Im Endeffekt ist es schon eine Resultante des Preises. Wenn der Preis also signifikant geringer ist im Internet, dann werden Kunden sicher diese Mischung nutzen: Hier bekomme ich die Beratung, zahle aber nicht den notwendigerweise höheren Preis und gehe dann ins Onlinegeschäft und zahle dann den niedrigeren Preis und die Beratung habe ich an anderer Stelle schon „abgegriffen“. Im Endeffekt ist dies aber eine wettbewerbliche Situation: Keiner kann in einer marktwirtschaftlichen Situation bestehen, wenn er nicht auch im Preisbereich attraktiv ist.

Im Servicebereich können die klassischen stationären Händler nach meinem Ermessen einen sehr großen Vorteil haben, das betrifft zum Beispiel die Beratung oder den Umtausch der Ware. Das heißt, die Service-Komponente ist gut ausgestattet. Und der stationäre Händler muss auch im Preiswettbewerb mithalten, wenn er das nicht tut, wird es immer Kunden geben, die diese Mischung nutzen. Als stationärer Händler muss ich überlegen, wie ich die Kombination aus Service, Preis und den Kunden im Geschäft zum Kaufabschluss zu bewegen, als Herausforderung bewältigen kann.

Smartphones schaffen Transparenz und Vergleichbarkeit am Point of Sale (POS). Wie macht der Handel richtig mobil?

DOMINIK DOMMICK: Bei der Durchdringung des Endkunden mit Smartphones sind wir in Deutschland gut, aber nicht schnell unterwegs. 60 Prozent der Bevölkerung in Deutschland haben noch kein Smartphone. Die Masse kann also noch nicht vollständig erreicht werden. Erstmal müssen also mehr Konsumenten mit Smartphones ausgestattet sein. Dann kann mit Coupons für bestimmte Angebote das Verhalten gesteuert werden (was wir machen: mit Coupons das Verhalten steuern: Lieber Kunde X, für Dich wäre heute das Angebot Y interessant, wir glauben, dass es relevant ist, weil wir uns Kaufverhalten anschauen und daraus dann Empfehlungen aussprechen), und genau das lässt sich natürlich hervorragend mit der mobilen Plattform verknüpfen. Dem Kunden, der mit seinem Smartphone in den Laden kommt, kann verkaufsfördernd ein ganz spezifisches, auf ihn zugeschnittenes Angebot gemacht werden. Ihm kann ein Vorteil geboten werden, wenn er jetzt ein bestimmtes Produkt kauft. Diese Verfahren werden auch schon von etlichen Unternehmen eingesetzt. Am Anfang ist das neu und interessant, aber man sollte es auch nicht übertreiben (gezielt und nicht zu häufig einsetzen), damit der Kunde sein Gerät nicht irgendwann genervt abschaltet. Wenn ich den Kunden gut kenne und ihm wirklich für ihn relevante Angebote mache, dann ist das eine hoch attraktive Werbeform.

Noch sind die Kassensysteme sehr unterschiedlich, nicht alle unsere Partner haben die Systeme, die man dafür bräuchte. Nun hat aber die Konsumlenkung, die ich gerade erläutert habe, nicht unbedingt etwas mit dem Kassensystem zu tun und kann unabhängig davon ausgespielt werden: Ich kann den Kunden erkennen, ich kann dem Kunden ein Angebot machen, zum Beispiel kann ich das über einen Payback-Vorteil an der Stelle incentivieren und ausspielen. Das Kassensystem ist also nur ein Teil der Wahrheit, die uns davon abhält, das zu tun.

Smartphone-Nutzung kann sich schneller intensivieren, als man denkt. Es dauert aber eine gewisse Zeit, bis der Handel und seine Partner die besten Modelle finden und bis die Kunden diese Modelle wahrnehmen, lernen und annehmen. Da kommt ein großer Lernprozess und auch ein Umwälzungsprozess in Gang. Was man dafür braucht, ist, den Kunden gut zu kennen, ich muss wissen, wer er ist und was ihn grundsätzlich interessiert, um die richtigen Angebote auszuspielen. Gut ist es, wenn ich das Kaufverhalten dieses Kunden über möglich viele Kaufstätten online wie offline kenne und daraus ableite, welches Angebot für ihn treffend ist. Das wird ihn dann nicht nerven, sondern er wird es als etwas einstufen, das für ihn relevant ist, was dann auch Kaufverhalten steuert.


Teil 2 des Interviews.

2 Kommentare

Wer seinen Kunden nicht versteht, wird scheitern. | Smarter Service 18. Dezember 2013 at 8:32

[…] Teil 1 des Interviews. […]

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Neuland, Arroganz und Empathie: Das Jahr in Blogposts. | Smarter Service 19. Dezember 2013 at 8:32

[…] Den digitalen Kunden gibt es nicht! “Wenn wir behaupten, den digitalen Kunden gebe es nicht, meinen wir, dass man vom vernetzten […]

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