Ein Kunde – viele Kanäle: mit Customer Journeys Schwächen aufgedeckt

Kundenfokussierung kommt in Mode: Erfolgsfaktor engagierte Mitarbeiter

von Manja Baudis 9. November 2010

Laut einer aktuellen Befragung der Keylens Management Cosultants gibt es einen Trend zur Kundenfokussierung bei deutschen Unternehmen. Die Ergebnisse wurden beim CMO-Circle der FTD am 26. Oktober in Düsseldorf präsentiert. 52 Prozent der befragten Unternehmen gewinnen regelmäßig Kunden Insights, bei immerhin noch 42 Prozent haben so gewonnene Kundenwissen hohen Einfluss auf die Unternehmensstrategie. Jedoch 54 Prozent geben zu, dass sie keine einheitliche zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice abgestimmte Kundenstrategie haben. Nur bei 31 Prozent der Befragten ist Kundenfokussierung auf der Top-Management Ebene verankert. Prof. Christoph Burmann von der Universität Bremen zieht als Fazit: „Unternehmen müssen Kundenwissen als Kernkompetenz entwickeln, Kundenkennzahlen im Management auf die Top-Agenda setzen, Kundenfokussierung organisatorisch verankern und entsprechend handeln“.


Es lohnt sich Mitarbeiter mitzunehmen

Werner Schmidt, Vorstandsmitglied LVM Versicherungen berichtet, dass dieser Weg lang und beschwerlich sein kann. Bereits 2003 wurde ein Programm bei dem Versicherer gestartet, um zunächst EINE Sicht auf den Kunden zu realisieren. Die größte Herausforderung stellte die Informationslogistik dar, d.h. ein zentralisiertes Infosystem für Innendienst, Agenturen und Kunden, um Missverständnisse, Doppelbearbeitung etc. zu vermeiden. Zunächst mussten die Agenturinhaber aufs Boot geholt werden. Mit der Durchführung eines Business Theaters konnte man die Agenturen davon überzeugen, die Datenhoheit über „ihre“ Kunden abzugeben, indem gezielt die Emotionen angesprochen wurden. Interviews im Vorfeld mit den Betroffenen sorgten dafür die richtige Sprache zu treffen. Das Ergebnis: Entwaffnung durch direkte Ansprache von Ängsten und Sorgen.

Im weiteren Projektverlauf wurde eine offene Kommunikation über ein gemeinsames Online-Forum zwischen den einzelnen Geschäftsstellen aufgebaut. Gemeinsames Erleben und Dialoge in Gang setzen sind weitere Erfolgsfaktoren, um einen „Servicepakt“ zwischen Innendienst und Außendienst zu schließen. Auch wird laut Schmidt die Veränderungsbereitschaft dadurch gefördert, dass abteilungs- und standortübergreifende Begegnungsmöglichkeiten geschaffen werden, die im normalen (Geschäfts-)Leben sonst nicht stattgefunden hätten. Im Rahmen der Patenaktion „Begleiter des Wandels“ wurden die Schulungen von Innendienstmitarbeitern durchgeführt. Der Einsatz als Trainer stellt neue Herausforderung auf Zeit dar. Das Prinzip „Kollegen schulen Kollegen“ fördert überdies das Mitarbeiter-Engagement für das gemeinsame Ziel.

Um die Ergebnisse des Projekts aus Kundensicht zu beurteilen, wurde parallel Marktforschung durchgeführt, deren Ergebnisse bis auf Agenturebene zurückgespiegelt wurden. So wurde Betroffenheit bei den Agenturinhabern erzeugt. Das Ergebnis seit Einführung des CRM-Systems kann sich sehen lassen: Die LVM verzeichnete eine deutliche Steigerung der Nutzungsquote.

Mehr Freiheitsgrade für die Mitarbeiter vor Ort

Roland Keppler, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Europacar, kann auf ein erfolgreiches Jahr zurückschauen. Der Vulkanausbruch in Island hat der Branche das Geschäft ihres Lebens besorgt. Dennoch hält auch er Kundenfokussierung nach einer Zeit sehr starker Preisorientierung für sehr wichtig. Bei Europcar lautet das Motto „gelungene Begegnungen“. Während die Aschewolke alle Flugzeuge im Frühjahr auf den Boden gehalten hat, wurde die Improvisationskraft der Mitarbeiter in den Mietstationen gefordert. So wurden zum Beispiel Fahrgemeinschaften organisiert. Damit auch das Management mehr Mitgefühl mit dem Kunden gewinnt, müssen Europcar-Führungskräfte seit Mai 2010 täglich mindestens zwei Kundenfeedbackgespräche selbst führen.

Auch leistet sich Europcar jetzt ein Dienstleistungslabor: Experimente werden hier allerdings am lebenden Objekt durchgeführt. So fungiert die Mietstation am Flughafen Düsseldorf als Modell, um neue smarte Service-Konzepte in der Praxis zu testen, wie zum Beispiel die Aktion „Your Choice“. Hier können Mieter statt einer Fahrzeugkategorie nun konkrete Modelle aussuchen und sparen zudem erheblich Zeit.

Nicht Kundenzufriedenheit, sondern Mitarbeiter-Engagement entscheidet

Torsten Müller, Mitglied der Geschäftsleitung bei Carglass weiß, Kundenfokussierung allein reicht nicht. Und wer nur Kundenzufriedenheit misst, springt zu kurz. Viel entscheidender sei das Mitarbeiterengagement. Als Quelle des Erfolgs sieht er, dass es seinem Unternehmen gelungen ist, seine Mitarbeiter dazu zu motivieren sich für die Markenwerte von Carglass zu engagieren. (Vgl. Fachbeitrag von Wilhelm Taurel und Bernhard Steimel: Engagieren Sie Ihre Servicemitarbeiter als Markenbotschafter). „Unsere Mitarbeiter sind unsere Werbestars“, sagt Müller. Das mache Carglass authentisch und habe den schönen Nebeneffekt: Nach jeder Werbeschaltung steige der Umsatz deutlich in der Filiale an, aus der der Mitarbeiter stammt, der im TV-Spott mitwirkt. Logisch, dass jedes Casting für eine neue Werbung Motivation und Zusammengehörigkeit im Unternehmen fördert. Deswegen schwört Müller auch auf das Konzept der Regionalität: Sein bester Beweis Ronny Marx, der sächselnde Mitarbeiter aus dem Schwabenland hat enorme Medienresonanz erzeugt.

Gibt es Marcell D’Avis wirklich und wenn ja wie viele?

Kein Unternehmen ist bislang so weit gegangen das Thema Servicequalität in den Mittelpunkt seiner Werbung zu stellen und ihm ein Gesicht zu geben wie der Internet-Dienstleister 1&1 aus Montabauer. Marcell D’Avis, Leiter Kundenzufriedenheit und neuer Werbestar der 1&1 sagt, dass es dank einer internen Qualitätsoffensive, kundenfreundlicher Tarif- und Vertragsgestaltung sowie mehr Möglichkeiten für einen offenen Kundendialog gelungen sei, die Kundenstimmung zu drehen.

Die TV-Kampagne, die mittlerweile 800-mal auf Sendung gegangen ist, hat laut seinem Bekunden 1&1 wieder näher an die Kunden gebracht. Mehr als 450 Emails seien seitdem bei seinem Team eingegangen. Einer der wichtigsten Rückmeldungen der Kunden: Ihr seid zu groß geworden, wir kommen an Euch nicht mehr ran!

Einer der wichtigsten Kanäle für mehr Kundennähe ist für D’Avis das Internet. Im Herbst 2009 wurde das Social Media-Team bei der Unternehmenskommunikation aufgesetzt. Verbindungsoffiziere aus dem Serviceteam sind dort mit dabei. Im ersten Schritt wurde mit einem Internet-Forum und Twitter gestartet, im zweiten Schritt kamen der Marcell D’Avis Blog und die Facebook-Fanpage dazu. Das Kundenforum rundet das Angebot ab. Die Kennzahlen, die Davis präsentiert, sind beeindruckend: rund 20.000 Einträge im Forum, 50.000 monatliche Besucher auf dem 1und1Blog, 2262 Facebook-Fans und 4.450 Twitter Follower sowie 1 Million registrierte Nutzer im Kundenforum.

Kurz nach Start der TV-Kampagne wurde von Bloggern bezweifelt, dass es einen Marcell D’Avis bei 1&1 überhaupt gäbe. Man entschloss sich die Blogger nach Montabauer in die Firmenzentrale einzuladen. Einige Blogger nutzten spontan die Gelegenheit, um ein gemeinsames Foto mit D’Avis zu machen, dass kurze Zeit später mit den Kommentar ‚Und es gibt ihn wirklich!‘ online ging. Seitdem wird in regelmäßigen Abständen der kritische Dialog fortgesetzt. So lautet auch D’Avis‘s Devise: Nicht hinter FAQ, Sprachportalen oder ähnlichem verstecken! Er gibt aber auch zu: Veränderungen brauchen Zeit! Ein halbes Jahr lang hat sich kaum etwas bei den Kundenzufriedenheitswerten getan.

Serviceversprechen auch nur eine Form des Green Washing

Nicht jeder nimmt diese in Mode gekommenen Strategien positiv wahr. Thomas Heise, Direktor Marketing und Sales bei HanseNet äußert sich kritisch und glaubt, dass sich falsch verstandene Kundenfokussierung nicht auszahlt und wie ein Bumerang auf das Unternehmen zurückfällt. Seine These lautet: „Wer sich in der Werbung allein über die Servicequalität positioniert, senkt die Kundenzufriedenheit.“ Er begründet das damit, dass durch solche Kampagnen die Erwartungshaltung der Kunden gesteigert würde und nur die wenigsten Unternehmen in der Lage seien, die Serviceversprechen einzulösen. Für Heise ist Kundenorientierung nicht Chefsache, sondern Aufgabe der Mitarbeiter. Um allerdings Mitarbeiter dazu zu bewegen sich für ihre Kunden zu engagieren, müssen Chefs diese Werte tagtäglich vorleben.

Am Ende vom Tag muss sich Kundenfokussierung im Betriebsergebnis auszahlen, sonst werden viele Unternehmensführer bald wieder den Spaß am neuentdeckten Spielzeug verlieren.

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