Neues Trendbook Smarter Customer Experience: Mit Digitalisierung zur Kundenzentrierung

von Bernhard Steimel
23. August 2021

Wir befinden uns im Customer Experience-Zeitalter, Produkt- und Kauferlebnisse haben eine hohe Bedeutung für den Geschäftserfolg. Das gilt auch für B2B-Märkte: Gewerbliche Einkäufer übertragen ihre privaten Kauferlebnisse ins Berufliche und fragen sich: „Warum ist das nicht so einfach wie bei Amazon?“ Dafür benötigen die Unternehmen einen Perspektivwechsel: Vom Produktverkauf zum Kundenerlebnis. Das neue Trendbook Smarter Customer Experience illustriert mit vielen Praxisbeispielen, wie Unternehmen kundenzentrisch agieren und Kundenerlebnisse durch smarten Service optimieren, erweitern und neu gestalten können.

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Kundenzentrierung für mehr Widerstandskraft

Kundenzentrierung bedeutet erstens, den Nutzwert der Produkte oder Dienstleistungen zu steigern und zweitens, Barrieren in der Customer Journey zu entfernen. Der Lohn: Loyale Käufer, die mehr Umsatz erzeugen und weitere Interessenten anziehen. Sie machen das Geschäft krisensicher. Unternehmen erreichen dieses Ziel mit Smarter Customer Experience: Sie agieren „Digital First“ und verstehen Service als Quelle der Wertschöpfung.

Kundenzentrierung ist sowohl eine Einstellung gegenüber dem Kunden, als auch ein Strukturmerkmal anpassungsfähiger Unternehmen. Sie trägt dazu bei, organisatorische Resilienz zu schaffen: Zufriedene und wiederkehrende Kunden erzeugen mehr Umsatz, steigern die Profitabilität und erhöhen die Mitarbeiterzufriedenheit.

Amazon zeigt, wie erfolgreich ein hundertprozentige Kundenzentrierung sein kann. Der Erfolg hat in erster Linie eine Ursache: Der Versender besitzt den verlässlichsten Webshop, egal für welche Produktgattung. Amazon ist umfassend im Angebot und in der blitzschnellen Lieferung. Wer dort bestellt, erhält die Produkte meist bereits am nächsten Tag.

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Digitaler Warenkorb im Ladengeschäft
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Die Drogeriemarktkette dm prüft in einigen Filialen einen Einkaufs-Scanner auf Basis der Snabble-App, die ohne Registrierung auskommt. Die Kunden scannen ihre Produkte selbst und verstauen sie gleich in der Einkaufstasche. Die App erzeugt aus den Einkäufen einen QR-Code, der vom Kassenpersonal gescannt wird. Die Nutzer erhalten so einen übersichtlichen digitalen Warenkorb, mit dem sie über Produkte und Preise jederzeit informiert sind.

Kundenzentrierung bedeutet, dass Unternehmen die Innenperspektive verlassen und die organisatorischen und technologischen Silos überwinden. Erster Schritt ist dabei eine gemeinsame Kundenperspektive über die Abteilungsgrenzen hinaus. Die Unternehmen müssen Störfaktoren im Kundenerlebnis suchen und sie mit digitalen Mitteln beheben. Wer die Widerstandskraft stärken will, muss in digitale Kundenerlebnisse investieren.

Smarte Services entwickeln sich damit zum digitalen Schutzschild, denn sie erhöhen die Kundenbindung und eröffnen neue Wachstumspotenziale.

Kundenzentriert durch virtuellen Service
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Der OBI Badplaner verknüpft die Expertise von Baumarktexperten mit den Einrichtungswünschen der Kundschaft, auch virtuell per App. Er verknüpft eine Vielzahl von Unterstützungsangeboten, wie kostenloser 3D-Visualisierung, professioneller Planung im Markt, Marken- und Sortimentsvielfalt, bis hin zum Handwerker-Service, der sich professionell um den Aufbau des Bades kümmert. Auf der Website von OBI können Kunden einen Beratungstermin vereinbaren, der in Corona-Zeiten telefonisch oder über die App per Videokonferenz umgesetzt wird.

Zweitens haben auch B2B-Unternehmen ihre Investitionen in die digitalen Vermarktungsfähigkeiten massiv erhöht. Im Vertrieb hat sich der Anteil
der digitalen Kontakte auf 80 Prozent erhöht. Jeder fünfte Kauf findet bereits über Online-Plattformen statt. Videokonferenzen, Online-Konfiguratoren
oder Kundenportale werden verstärkt genutzt. Einkäufer erhalten so schneller Informationen, können zuverlässig Bestellungen aufgeben und verfolgen sowie für sie relevante Services nutzen.

Variantenvielfalt im B2B-Webshop
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Die Schleifring GmbH aus Fürstenfeldbruck ist Marktführer für Schleifringe und Drehübertrager. Sie haben eine enorme Variantenvielfalt. Deshalb nutzt der Hersteller einen B2B-Webshop mit einem Konfigurator. Er gibt den Kunden die größtmögliche Freiheit, die gewünschten Produkte an ihre Anforderungen anzupassen. Dadurch läuft die Bestellung automatisch und erfordert nur ausnahmsweise Beratung durch den Vertrieb.

Drittens haben digitale Vorreiter erkannt, dass sie smarte Produkte und Services nicht im Alleingang entwickeln können. Digitale Ökosysteme und Plattformen werden zur Voraussetzung, um die neuen Geschäftschancen zu erschließen. Sie lassen Branchengrenzen zerfließen und werden durch ihre Netzwerkeffekte interessant für weitere Anbieter und Nachfrager.

Eine Plattform für Ersatzteile
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Sparrow ist eine Plattform für Industrieunternehmen zum Austausch und Handel mit Ersatzteilen. Sie verbindet Unternehmen in einem Cloud-basierten Netzwerk und schafft so einen Pool an Ersatzteilen. Er verringert Kosten und Lieferzeit und erhöht die Verfügbarkeit der Teile.

Wirtschaftlicher Erfolg mit „Digital First“

Kundenzentrierung statt Produktfokus ist das Motto. Mit Customer Journey Mapping und Data Analytics lassen sich Kundenkontaktpunkte entlang der Kundenreise verbessern. Digital First stärkt die digitalen Vermarktungsfähigkeiten im B2B-Sales. Selfservice verbreitert die Vertriebsfläche, beschleunigt Transaktionen und lässt mehr Zeit für Beratung und Service. Mit smarten Services lassen sich neue Wertschöpfungsquellen erschließen und neue Wettbewerbsvorteile gewinnen.

Drei Beispiele zeigen exemplarisch, wie Unternehmen mit Kundenzentrierung wirtschaftlich erfolgreicher werden:

Schneller

Die BAM.Group, ein digitaler Auftragsfertiger und Sondermaschinenbauer, nutzt ein Kundenportal zur automatischen Angebotserstellung. Es analysiert die hochgeladenen Fertigungsdaten in Echtzeit und erzeugt ein realistisch kalkuliertes Angebot.

Besser

Adidas hat sich vom produktorientierten zum kundenzentrierten Unternehmen gewandelt. So gelang es, konsistente und unterbrechungsfreie Customer Journeys zu gestalten und damit die Customer Experience zu verbessern.

Bequemer

Das Unternehmen Groz-Beckert nutzt ein digitales Qualitätsmanagement, um den Nutzern seiner Industrienähmaschinen Informationen über abgebrochene Nadeln zu geben. Das Dokumentationssystem ist weltweit einmalig.

Smarte Customer Experience erfolgreich umsetzen

Smarte Customer Experience wird in drei Schritten erreicht. Am Anfang steht der Bedarf des Kunden, den der Service erfüllen soll (Explore). Anschließend wird ein MVP (Minimum Viable Product) entwickelt (Create). Für Skalierung und Erfolg muss das Unternehmen eine kundenzentrische Kultur übernehmen (Transform).

Explore: Mit Empathie in die Kundenwertschöpfung einsteigen

Die Entwicklung des Smart Service beginnt mit einem konkreten Bedarf der Kunden. Im Vordergrund steht die Überlegung, wie den Kunden geholfen werden kann. Wo sind tatsächlich Probleme? Wo sind Bedürfnisse? Wo gibt es aktuell Schwierigkeiten?

Ausfallzeiten verringern
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Das Familienunternehmen Ziehl-Abegg bietet seinen Kunden eine Plattform für die Überwachung seiner Motoren an. Zu den erhobenen Daten gehören der aktuelle Stromverbrauch, Innen- und Außentemperatur, Betriebsstunden und Erschütterungen, die auf eine Unwucht hinweisen. Ziehl-Abegg kann so die Ausfallzeiten von Geräten verringern oder vermeiden.

Create: Positive Kundenerlebnisse gestalten

Positive Kundenerlebnisse entstehen, wenn die Anwender eines Produktes oder Services im Mittelpunkt der Entwicklung stehen. Deshalb sollten Entwicklungsprojekte klein starten und neue Funktion schrittweise verwirklichen, in Abstimmung mit Kunden, Mitarbeitern und Anwendern.

Als MVP starten und dann das Internet erobern
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Der erfolgreiche Cloudservice Dropbox ist als MVP gestartet und dann agil weiterentwickelt worden. Am Anfang gab es nichts weiter als einen Cloudspeicher mit Basisfunktionen. Die ersten Testnutzer wurden 2008 mit einem heute noch verfügbaren Produktvideo angezogen und zur Hilfe bei der Weiterentwicklung aufgefordert. Der Rest ist Internetgeschichte.

Transform: Eine kundenzentrische Kultur aufbauen

Kundenzentrierung als sinnstiftender Unternehmenszweck (engl. Purpose) ist die Selbstverpflichtung des Unternehmens, den Kunden ein maximal gutes Erlebnis zu garantieren. Damit dies gelingt, benötigen die Unternehmen eine Ende-zu-Ende-
Sichtweise und eine Unternehmenskultur, die Kundenzentrierung strategisch in Prozesse und Projekte verankert.

Eine CX-Plattform aufbauen
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Ein großer Baumittelhersteller nutzt eine bereichsübergreifende CX-Plattform. Hierfür wurden Ideen für digitale Services und Entwicklungspotenzial für die Kundenbindung identifiziert. So kann der Kunde jedes Produkt auf der Website auch dann in den Warenkorb einfügen, wenn er nicht den Shop anzeigt und als Bestandskunde zusätzliche Services buchen, etwa Reparatur oder Support.

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Kundenzentrierung steigert den Nutzwert der Produkte oder Dienstleistungen oder entfernt Barrieren in der Customer Journey. Welche Maßnahmen haben sie bereits ergriffen? Auf welche Weise erhöhen Sie den Nutzen ihrer Produkte? Wo sehen Sie die größten Barrieren? Schreiben Sie uns oder hinterlassen Sie einen Kommentar.

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