MTV nutzt die Digital Marketing Suite von Adobe® um die richtigen Fans zu gewinnen

Derzeit versuchen Unternehmen in Social Networks noch vordergründig Reichweite aufzubauen und Fans zu generieren. Idealerweise sollte es aber so sein, dass die Unternehmen wirkliche, loyale Fans gewinnen und diese Fans auch etwas für die Marke tun.

Deshalb geht der Musik- und Unterhaltungssender MTV mit seiner Sparte MTV Networks (MTVN) nun neue Wege: Der Sender nutzt die sozialen Netzwerke, um via Co-Viewing die Zuschauerbindung zu steigern. Beim Co-Viewing können sich die MTV-Fans in Echtzeit mit anderen über eine gerade laufende Sendung austauschen. Ziel ist die Steigerung der Zuschauerzahlen und somit auch der Werbeeinnahmen.

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Der Kultsender im Musik- und Unterhaltungsbereich nutzt die Adobe® Digital Marketing Suite zur Verbesserung des Zuschauererlebnisses und zur Steigerung der weltweiten Umsätze. Eigene und zugekaufte Inhalte des Musik- und Unterhaltungssenders sind heute in 150 Kabelnetzen und auf mehr als 450 Websites weltweit zu finden.

MTVN nutzt nun die Technik von Adobe, um Originalsendungen online zur Verfügung zu stellen und Zuschauer an Co-Viewing-Aktivitäten zu beteiligen. Beim Co-Viewing wird das Programm im Fernsehen ausgestrahlt, während gleichzeitig zugehörige Inhalte online recherchiert werden können oder die Sendung mit anderen Mitgliedern der Community online diskutiert wird.

Die Markenforscher des Unternehmens analysieren dabei jeweils die Zahl der Zuschauer, die den Online-Video-Viewer nutzen. Die Zuschauer werden außerdem über Echtzeitinformationen segmentiert. Damit lassen sich Vergleichsansichten darüber erstellen, wie sie die Inhalte konsumieren. Dank dieser Daten kann genau auf den jeweiligen Zuschauer abgestimmte Werbung präsentiert werden. Je länger sich ein User auf der Website aufhält, desto mehr Werbeinhalte bekommt er zu sehen und desto höher fallen die Werbeeinnahmen aus.

Die gesammelten und analysierten Daten dienen auch als Grundlage für Empfehlungen. Beispielsweise werden Stammzuschauer einer bestimmten Serie für ihre Treue belohnt, indem ihnen Videos der Serie mit exklusiven Outtakes und einem Blick hinter die Kulissen empfohlen werden. Dabei wird gemessen und analysiert, welche Empfehlungen die höchsten Click-through-Raten einbringen.

Durch die uneingeschränkten Segmentierungsmöglichkeiten können spezifische Kenngrößen generiert werden: Die Zahl der empfohlenen und tatsächlich gestarteten Videos, die Betrachtungsdauer oder die Zahl der wiederkehrenden Besucher.

Im Ergebnis hat sich der Traffic auf der MTV-Website während eines Jahres um 118 Prozent erhöht und zu verstärktem Co-Viewing- und intensiveren Social-Viewing-Aktivitäten geführt.

Dieses Vorgehen heißt „Engagement„. Die Facetten sind vielfältig: Fans engagieren sich für die Marke, verbreiten eine positive Stimmung, kommunizieren Spaß und Vorfreude und vermitteln möglicherweise auch Toleranz in dem Sinne, dass der Marke auch Fehler verziehen werden. Denn Fehler unterlaufen jedem Unternehmen. An der Toleranz kann gemessen werden, wie gut es dem Unternehmen gelungen ist, ein hohes Engagement der Fans schon im Vorfeld zu erzeugen.