Wie digital und kundennah ist Ihr Unternehmen wirklich?

Wie digital und kundennah ist Ihr Unternehmen wirklich?

von Gastautorin/Gastautor 23. Januar 2018
Ein Gastbeitrag von Stefan Meyer-Spickenagel, Partner bei Iskander Business.

Die Diskrepanz zwischen Selbstwahrnehmung und Realität

Digitalisierung ist seit vielen Jahren das Schlagwort und digitale Kundenerlebnisse zu erzeugen die strategische Stoßrichtung für viele Unternehmen. Hierbei sprechen aktuell viele von der Phase des digitalen Wandels und der digitalen Umstrukturierung. Fakt ist jedoch: Die Kunden und ihr damit verbundenes Nutzungsverhalten befinden sich nicht mehr im digitalen Wandel – sie sind schon längst angekommen!

So findet die Customer Journey heute zum größten Teil End-to-End in der digitalen Welt statt. Das Shoppen via Smartphone, der Vergleich unterschiedlicher Produkte und ein nahtloser Übergang zwischen Online und Offline Kaufprozessen gehört schon lange zu unserem Alltag. Hieraus lässt sich mutmaßen, dass Unternehmen längst Experten auf dem Gebiet des digitalen Kundemanagements seien müssten. Es wird angenommen, dass sie ihre Kunden kanalübergreifend an den unterschiedlichen Touchpoints treffen, strategisch eine Vielzahl an Daten analysieren, welche ein Kunde durch seine digitale Spur interlässt und somit eine optimal kundenzentrierte und kontextbezogene Vermarktung erzielen.

Die Realität sieht jedoch anders aus.

Ergebnisse aus der IBP Reifegradmessung „digitales CRM“

Viele Unternehmen sind der Meinung, schon echte Experten auf dem Gebiet des digitalen CRMs (dCRM) zu sein. Eine empirische Vermessung ihres Reifegrades durch Iskander Business Partner brachte jedoch eindeutig hervor, dass hier noch eine Menge Luft nach oben ist.

Die teilnehmenden Unternehmen befanden sich im Durschnitt alle auf einer fortgeschrittenen Stufe bzgl. ihrer Fähigkeiten im Bereich des dCRM und liegen damit im Mittelfeld des Reifegrads. Das bedeutet konkret, dass das Thema der Digitalisierung einen mittleren Einfluss auf ihre CRM-Strategie hat. Wenige digitale CRM-Aktivitäten folgen der Customer Journey, jedoch sind alle Service-Kanäle bereits miteinander vernetzt.

Was versteht man aber unter einem Experten oder sogar einem Meister auf dem Gebiet des dCRM?

Unternehmen, die den Digitalisierungsgrad ihres CRM derartig bewerten dürfen, agieren anders. Der Fokus ihrer CRM-Strategie liegt vollständig auf der digitalen Welt. Der gesamte Kundenprozess entlang der Customer Journey ist End-to-End digital und ein vollständiger Omni-Channel-Ansatz ist fest implementiert.

Wie digital und kundennah ist Ihr Unternehmen wirklich?

Abbildung 1: Reifegrad beim digitalem CRM (Quelle: IBP Reifegradmessung digitales CRM 2016-2017)

Wie digital ein Unternehmen wirklich ist, wird anhand unterschiedlicher Dimensionen bemessen. Laut einer Analyse sowie Gesprächen mit Experten aus der Praxis haben sich fünf Dimensionen herauskristallisiert, die den Reifegrad des dCRM widerspiegelt:

(1) Strategie & Ziele,
(2) Organisation & Prozesse,
(3) Innovationen bei Produkt & Services,
(4) Customer Intelligence & Tools und
(5) Channel Management & Kommunikation

So zeigte sich in den Details der empirischen Erhebung, dass Unternehmen im Bereich der Strategie & Ziele das Thema des digitalem CRMs bereits stark fokussiert haben und die Digitalisierung schon fest in der strategischen Zielsetzung verankert ist. Hier ergaben sich auch die geringsten Diskrepanzen zwischen der eigenen Wahrnehmung und der gemessenen Reife.

Anders sah es hingegen insbesondere in den Bereichen Innovation bei Produkten & Services sowie Channel Management & Kommunikation aus.

Wie digital und kundennah ist Ihr Unternehmen wirklich?

Abbildung 2 Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität (Quelle: IBP Reifegradmessung digitales CRM 2016-2017)

Wie digital und kundennah ist Ihr Unternehmen wirklich?

Abbildung 3: Diskrepanz zwischen Anspruch auf Ebene der Dimensionen; Skala 1-5 (Quelle: IBP Reifegradmessung digitales CRM 2016-2017)

 Die großen und richtigen Schritte in die digitale Welt fehlen noch

Vielen Unternehmen fällt es aktuell noch schwer, ihre eigenen oftmals nicht digitalen Produkte in die digitale Welt zu befördern. Oftmals liegt dies an fehlenden internen Skills, wie zu Beispiel der zielführenden Datenanalyse und dem Ableiten von Handlungen. Eine Lösung bietet hier die Kooperation mit Start-Ups. Sie bieten spezifisches Know-How in den Bereichen Big Data, AI usw. und sind durch eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit geprägt.

Services wie beispielsweise Kundenprogramme lassen sich vergleichsweise einfach in die digitale Welt transformieren. Apps als Ersatz für die klassische Bonuscard schaffen es in kurzer Zeit über die Entwicklung bis hin zur Verbreitung auf den großen Massenmarkt.

Dennoch stehen viele Unternehmen hier noch am Anfang. Ein weiterer Beweis dafür, dass es vielen Unternehmen noch an der notwendigen Geschwindigkeit in die digitale Realität mangelt.

Hinsichtlich der fehlenden digitalen Kompetenzen im Bereich der Vertriebskanäle und der Kommunikation, kann auch in diesem Bereich geschlussfolgert werden, dass mangelndes internes Know-How im eigenen Unternehmen der ausschlaggebende Grund ist. Digitale Vertriebskanäle müssen End-to-End den höchsten Grad der Usability aufweisen; responsives Design ist ein Muss.

Das klassische Kundengespräch wird in einem Geschäft durch einen Verkäufer geführt. Er kann auf jede verbale aber auch nonverbale Kommunikation des Kunden eingehen; er kann ihn begeistern, überzeugen und beeinflussen In der digitalen Welt ist der Kunde auf sich allein gestellt. Er entscheidet zunächst einmal, was er sich durchliest, was er anklickt, wie und wo er Produkte miteinander live vergleicht.

Nur eine strategisch sauber ausgearbeitete digitale Welt ermöglicht es uns, trotz dieser Selbstbestimmtheit des Kunden, wieder eine gesteuerte Customer Journey zu erzeugen. Eine Journey die final auch in unserem digitalen Warenkorb endet. Die Realität ist jedoch, dass es oftmals bereits an einer einfachen und kundenfreundlichen Gestaltung mangelt.

Die Telekommunikationsanbieter sind auf dem richtigen Weg

Im Branchenvergleich zeigt sich bisher, dass die Telekommunikation anderen Branchen einen Schritt voraus ist. Im Gegensatz zu den meisten Branchen existierte hier schon immer eine Nähe zu der Digitalisierung, stellen die Telekommunikationsanbieter mit ihrem Netz durch die Grundlage für die Digitalisierung selbst bereit. Das wir aber selbst in dieser Branche die echten Meister des digitalem CRM noch sehr rar sind, untermalt noch einmal, dass wir von der Realität der absoluten Digitalisierung noch weit entfernt sind.

Prüfung des eigenen Reifegrads als notwendiger Schritt

Jedes Unternehmen sollte sich aus diesem Grund auf Basis der fünf Dimensionen hinterfragen und prüfen, wie digital sie wirklich sind. Im Gegensatz zu Ihnen bewegen sich ihre Kunden schon lange und selbstverständlich in der digitalen Welt.

Die vollständige Studie „Reifegradmessung digitales CRM“ durchgeführt durch die Unternehmensberatung Iskander Business Partner finden Sie unter: http://i-b-partner.com.

Die Ergebnisse stellen ein erstes Ergebnis unserer Erhebung zum digitalen CRM in Deutschland in 2017 dar. Weiter arbeitet IBP aktuell an einer branchenübergreifenden Studie, die repräsentative Ergebnisse sowie Vergleiche zwischen den Branchen Telekommunikation, Automotive und Versicherung aufzeigt.

Unser Gastautor

Stefan Meyer-Spickenagel ist Partner bei Iskander Business Partner GmbH, verantwortlich für den Standort Düsseldorf. Mit mehr als 15 Jahren Expertise in der TIMES-Branche gehört er zu den führenden Business Development Experten in den Bereichen CRM, Digital Products und Business Transformation. Er startete seine Karriere bei Roland Berger Strategy Consultants, wo er primär in Markteintrittsprojekten für die Telekommunikations- und New Media-Branche arbeitete. Als COO der MindMatics AG (heute Boku Inc.) war er anschließend einer der Pioniere im Bereich Mobile Marketing und verantwortete dies dann später innerhalb der WPP-Gruppe. Stefan hält ein Diplomé ESCP-EAP und ist Wirtschaftsingenieur (Dipl.-Ing.).

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