Plattformstrategien: Was bleibt, wenn der Gewinner alles nimmt?

Plattformstrategien: Was bleibt, wenn der Gewinner alles nimmt?

von Bernhard Steimel 3. Mai 2018

Plattformen werden im Kontext von datengetriebenen Geschäftsmodellen heiß diskutiert. Am Beispiel des Smart-Home-Markts lässt sich ihre Wirkung erläutern, da hier IoT-Lösungen langsam den Massenmarkt erreicht haben und nicht länger die Domäne von Bastlern und Technikfreaks sind.

Nach Erkenntnissen der Managementberatung Mücke Sturm & Company wird die Anzahl der potenziellen Kunden aus zwei Gründen größer: Erstens sinken die bislang sehr hohen Kosten für Smart-Home-Systeme deutlich und zweitens können neue Kundenanforderungen erfüllt werden. Beides hat seine Basis in der Mobilfunktechnologie, denn die Vielfalt an kostengünstigen Sensoren und Aktoren ermöglicht Anwendungsgebiete, die bislang lediglich Nutzern mit sehr großem Geldbeutel vorbehalten waren.

Erkennbar ist dies unter anderem daran, dass die großen US-Player in der Digitalwirtschaft sich alle sehr intensiv um das Thema kümmern. Google hat wie so oft einfach ein entsprechendes Unternehmen aufgekauft: Nest, ein Anbieter von Heizungssteuerungen. Zudem ist seine Strategie datenbasiert: Android soll als zentrales Betriebssystem eingesetzt werden und den Datenfundus des Unternehmens durch Auswertung der Smart-Home-Daten stärken.

Eine andere Strategie verfolgt Apple, das mit seinem HomeKit auch Smart-Home-Geräte in sein eigenes iOS-Ecosystem einbindet. Wer Apple-Mobilgeräte nutzt, soll auch die Heimautomatisierung mit Apple erledigen und wer sich für Letzteres interessiert, soll dazu animiert werden, in das Apple-Ecosystem einzusteigen und auch andere Produkte und Services des Anbieters zu nutzen.

Eine dritte Strategie hat Amazon entwickelt. Es nutzt den sprachgesteuerten Assistenten Echo als Hub, der auch Smart-Home-Systeme steuern können soll. Da Amazon den Fokus auf den Handel legt, ist eines seiner ersten wirklich funktionierenden Smart-Home-Systeme der Bestellbutton Dash, der beispielsweise in der Nähe der Waschmaschine angebracht für die Nachbestellung von Waschpulver sorgen kann. Die Angebote der großen Hersteller sind noch in einem sehr frühen Stadium und bislang noch nicht zu einem smarten Service für Haus und Hof zusammengewachsen. Es handelt sich eher um Insellösungen, wie an Nest (Thermostat und Rauchmelder) oder dem Dash-Button zu sehen ist.

Diese Entwicklungen sind eine Gefahr für deutsche Anbieter, die entweder bereits seit mehreren Jahrzehnten nicht vernetzte Systeme für Heimautomation vertreiben oder – wie Bosch oder Telekom AG – seit kurzem auf kostengünstige Vernetzung mithilfe von IoT-Modulen setzen. Da der Markt aber noch nicht vergeben ist, können die unterschiedlichen Anbieter noch reagieren und zumindest den deutschen oder sogar europäischen Markt für sich erobern.

Der Smart Home Markt ist durch drei wichtige Akteure gekennzeichnet: die traditionellen Plattform-Anbieter, die Gerätehersteller und Serviceprovider. Jede dieser drei Gruppen muss auf ihre eigene Weise auf die Herausforderungen durch Google und Co. reagieren.

  1. Plattform-Anbieter: Die Anbieter bisheriger Smart-Home-Systeme und -Plattformen werden durch andere Use Cases, aber auch durch veränderte Kundenerwartungen herausgefordert. Bei diesen Unternehmen gehören dringend die aktuellen Geschäfts-und Erlösmodelle auf den Prüfstand. Sie müssen sich zukünftig neu im Markt positionieren und einen starken USP (Unique Selling Point) definieren. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, Nischenmärkte (Energie, Gesundheit, Sicherheit) zu besetzen und dort die Position „Best in Class“ zu erreichen.
  2. Gerätehersteller: Die Strategie der Giganten in der Digitalwirtschaft ist häufig die Lizenzproduktion unter eigener Marke. Dies kann für die Hersteller geringere Freiheit in der Entwicklung neuer Geräte und eine sinkende Markensichtbarkeit bedeuten. Doch es gibt eine positive Seite der Medaille: Sie haben großes Potenzial durch ausgelagerte Backend-Funktionen, standardisierte Integrationsprozesse und eine vergrößerte Kundenbasis. Die Hersteller sollten nicht nur produzieren, sondern die Plattformen der großen Unternehmen nutzen, um ihre Kundenbasis abzusichern. Darüber hinaus ist es eine gute Strategie, Geräte für alle wichtigen Plattformen anzubieten und zusätzliche digitale Services auf ihnen anzubieten.
  3. Serviceprovider: Die Verfügbarkeit einer Vielzahl an unterschiedlichen vernetzten Geräten, Plattformen und ihren Eco-Systemen gibt Serviceprovidern die Möglichkeit, ihr Leistungsportfolio zu erweitern und ihre Kundenbasis zu vergrößern. Deshalb sollten sie auf allen wichtigen Plattformen aktiv sein, die zu ihrer digitalen Strategie passen und dort die Funktion der vernetzten Geräte und ihre Verfügbarkeit bewerten. Anschließend können sie neue Services entwickeln, die sich der Marktreichweite der jeweiligen Plattformen bedienen.

Smarte Produkte für Kernbereiche

Tado ist ein relativ junges Unternehmen, das noch als Startup bezeichnet werden kann. Es bietet ein smartes Thermostat, eine smarte Klimaanlagensteuerung sowie als Ergänzung einen Care-Service, der Beratung, Installation, Wartung und Reparatur umfasst. So stellt der Hersteller sicher, dass die Geräte ordnungsgemäß eingebaut und betrieben werden.

Das Steuerungssystem aus einem zentralen Thermostat sowie zusätzlichen eben- falls smarten Heizkörper-Thermostaten ermöglicht es den Nutzern, die Heizung automatisch oder manuell steuern. So erkennt das System, ob jemand zu Hause ist und anhand der App, ob sich ein Bewohner nähert. Entsprechend wird die Temperatur geregelt. Zudem können Heizung und Klimaanlage von jedem Ort aus mit der App gesteuert werden.

Das System ist ein direkter Konkurrent zu Google Nest. Der Hersteller baut es nach und nach zu einem umfassenden Ecosystem aus, setzt aber im Unterschied zur Qivicon-Plattform zumindest im Moment nur auf den Kernbereich Heizung/Klima. Die Ergänzung der Produkte durch eine umfassende Servicekette von der Beratung bis zur Reparatur ist der nächste strategische Schritt des Unternehmens.


Ein Auszug aus dem neuen Praxisleitfaden „Internet der Dinge“, der kostenlos zum Download zur Verfügung steht.

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