Banken und Versicherungen stehen unter Zugzwang. Im digitalen Umfeld ist das Bauchgefühl jedoch ein schlechter Ratgeber.
Gestiegene Kundenerwartungen, neue Technologien und innovative Geschäftsmodelle erhöhen den Veränderungsdruck auf Dienstleistungsunternehmen. Auch für Versicherungen und Banken. Sie sind gefordert, künftig mit tieferen Kosten entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu agieren und gleichzeitig erhöhte Kundenanforderungen auf unterschiedlichen Kanälen zu erfüllen. Ein systematisches, kundenzentriertes Transformationsmanagement hilft, die sich bietenden Chancen wahrzunehmen.
Hauptgrund für einen Versicherungswechsel ist der Anreiz, Geld zu sparen. Preise zu vergleichen ist denn auch zum Volksport geworden, wie die aktuelle Schweizer Käuferstudie (360TEV) von Accelerom zeigt. Fast die Hälfte wird auf einem Online-Preisvergleichsportal aktiv, wenn es ums Thema Versicherung geht. Nur ein Klick weiter kann gleich überprüft werden, ob sich das Sparkonto bei der besten Bank, die Vorsorge beim richtigen Anbieter befindet.
Verlieren Versicherungs- und Finanzdienstleister Kunden, ist demnach der Preiswettbewerb unter den Mitbewerbern dafür verantwortlich. Das ist nur die halbe Wahrheit, wie die Untersuchung von Accelerom weiter offenlegt. Zu den wichtigsten Auslösern für einen Wechsel zählt neben dem finanziellen Anreiz die Unzufriedenheit mit dem Service, etwa die Abwicklung im Versicherungsfall. Die Ursachen der Kundenabwanderung sind demnach zu einem grossen Teil hausgemacht.
Kunden werden anspruchsvoller
Dienstleister positionieren sich heute mehrheitlich als Servicemarke. Dieses Kundenversprechen zu erfüllen, gestaltet sich jedoch immer anspruchsvoller. Das Informations- und Kaufverhalten sowie die Mediennutzung haben sich in den letzten Jahren über alle Altersgruppen hinweg gravierend verändert. Die Kunden sind aktiver denn je. Informiert und kommuniziert wird on- und offline, jederzeit und überall.
Falsch beraten wären Dienstleister allerdings, ausschliesslich auf die Online-Karte zu setzen. Zwar hat die Bedeutung der digitalen Touchpoints in den letzten Jahren weiter zugenommen. Dennoch bleibt für knapp 60 Prozent eine persönliche Beratung sehr wichtig – gerade bei einer tiefergehenden Information.
Wie Kunden Versicherungs- und Finanzprodukte kaufen: Die «Reise des Kunden» (engl. Customer Journey) über die unterschiedlichsten Kontaktpunkte in Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Service. Von der Aufmerksamkeitsphase bis zum Kaufabschluss.
Herausragender Service ist die beste Werbung
Versicherungsmarken werden im Alltag erlebt – wenn’s darauf ankommt. Der Erfolg der Servicemarke liegt damit schwerpunktmässig im Kundenbeziehungsmanagement. Nicht überraschend sind es vielfach nicht die grossen oder spektakulären Dinge, sondern die kleinen, die über die Kundenzufriedenheit entscheiden. Der Papierkrieg bei der Schadensmeldung, endlose Wartezeiten bei der Servicehotline.
Dies wird umso deutlicher, wenn man sich der gestiegenen Bedeutung des Empfehlungsmarketings bewusst wird. Tipps von Freunden und Bewertungen anderer Kunden sind mittlerweile bei der Kaufentscheidung wichtiger als Hochglanz-Werbeversprechen. So erzielt der TV-Spot bei der Relevanz deutlich tiefere Werte als die Medienberichterstattung, z.B. durch eine Konsumentensendung.
Kommt hinzu: Obwohl Versicherungen und Finanzen kein Lifestyle-Thema sind, tauscht man sich auch im persönlichen Umfeld rege über Erfahrungen mit Dienstleistern aus. Über positive und negative. Wenn es darum geht, seine persönliche Situation mit Versicherern zu verbessern, hören rund 55 Prozent auf Familie und Freunde.
Markbearbeitung neu gestalten
Dieses Verständnis überträgt sich auf die Kundenbeziehung: Einfache und bequeme Serviceangebote auf den wichtigen Kanälen sind für Kunden heute selbstverständlich. Um den Kunden künftig ein konsistentes markentypisches Kundenerlebnis und einen herausragenden Service zu bieten, sind Dienstleister gefordert, ihre Marktbearbeitung – Marketing, Vertrieb, Kommunikation und den Service – neu zu gestalten.
Dabei sehen sie sich mit folgenden Zukunftsfragen konfrontiert: Wie kommunizieren und interagieren wir morgen mit unseren Kunden schnell, relevant und kostengünstig? Und welche Massnahmen stellen wir ein, da sie nur noch wenig zum Erfolg beitragen und unnötige Komplexität generieren? Aufgrund begrenzter Ressourcen ist selbst für grosse Dienstleister nicht alles, was wünschenswert ist, auch über Nacht umsetzbar.
Der Veränderungsdruck kommt aber nicht nur vonseiten der Kunden. Obwohl die beiden nachfolgenden Beispiele nicht 1:1 mit hiesigen Marktbedingungen vergleichbar sind, verdeutlichen sie eine mögliche Entwicklung in der Versicherungs- und Finanzbranche.
Beispiel 1: Mit einer Software die Versicherung ersetzen
Cloud Computing, Mobile App & Co – vor kurzem bloss als isolierte Technologien gehandelt, verändern heute grundlegend die Spielregeln. Disruptiv entstehen in kürzester Zeit neue Geschäftsmodelle, die mit bis zu zehnmal niedrigeren Kosten eine wesentlich höhere Wertschöpfung generieren und dem Kunden einen deutlich höheren Nutzen bieten.
Wenn es nach den Vorstellungen von Collective Health (collectivehealth.com) geht, soll die ganze Versicherungsindustrie in den Vereinigten Staaten durch ein Softwareprogramm ersetzt werden. Das Konzept ist bestechend einfach. Arbeitgeber erhalten eine kostengünstige, cloud-basierte Lösung für ihre Betriebskrankenkasse. Über die Plattform werden Unternehmen sowie deren Mitarbeitende direkt mit den Ärzten vernetzt – ohne «Umweg» über die Versicherung. Bereits heute sind nach Angaben von Collective Health über 90 Prozent der US-Ärzte über die Software für Konsultationen erreichbar. Unter anderem werden Rechnungen über Apps einfach verarbeitet, durch Self-Service und Automatisierung Zeit- und Kostenpotentiale ausgeschöpft.
Beispiel 2: Google verkauft Versicherungen
Auch der Internetriese Google hat den unzufriedenen Versicherungs- und Bankkunden entdeckt und baut sein Angebot aktuell in England mit dem Motto «See how much you can save» kontinuierlich aus. Auf Google Compare können Kunden einfach Versicherungs- und Bankdienstleistungen miteinander vergleichen und wechseln.
Mit Google kommt ein branchenfremdes Geschäftsmodell auf Versicherungen und Banken zu, das hinsichtlich Kundenwissens einzigartig ist. So ist es durchaus denkbar, dass Google dieses Know-how nutzt, um mit Partnern aus der Versicherungs- und Finanzbranche neue Angebote zu lancieren.
Digitale Transformation proaktiv steuern
Wo lohnt es sich angesichts dieser Dynamik zu investieren, um seinen Platz im Markt zu sichern und die Position weiter auszubauen? Grundlegende Richtungsentscheidungen stehen an. Durch den gerade begonnen langwierigen Wandel eröffnen sich neue Chancen. Im digitalen Umfeld ist das Bauchgefühl aber ein schlechter Ratgeber. Um die Potentiale gewinnbringend zu nutzen, bedarf es einer systematischen Betrachtung aller Kundeninteraktionen.
Eine erfolgreiche digitale Transformation ist letztlich nur möglich, wenn verstanden wird, was die Kundenbeziehung tatsächlich ausmacht. Ein ganzheitliches Kundenverständnis beginnt bei den unterschiedlichsten Touchpoints mit dem Kunden in der Multichannelwelt.
