Konsistenz unabhängig von Ort, Zeit, Gerät oder Medium

Der vernetzte Kunde nutzt mehrere Kanäle, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten oder ein Problem zu lösen. Dabei erwartet er ein naht- und reibungsloses Service-Erlebnis über alle Kanäle hinweg. Deshalb sind Unternehmen gefordert, ihre Service Prozesse und -modelle ständig weiterzuentwickeln, um den sich ändernden Anforderungen gerecht zu werden. Sie müssen die dynamische Kundenreise verstehen und im Auge behalten, um kreativ die richtige Technologie zur richtigen Zeit einsetzen zu können. Nur so lassen sich nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen.

„Always on und jederzeit verfügbar zu sein heißt auch, mehrere Kommunikationskanäle in der Tasche zu haben. Von Unternehmen erwarten wir eine wesentlich schnellere Kommunikation als je zuvor. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, müssen sich Unternehmen intensiv mit der Erwartungshaltung ihrer Kunden bzw. Zielgruppe auseinandersetzen, die richtige Servicestrategie definieren und vor allem Kundenorientierung leben“, sagt Dirk Scholand im Smarter Service Talk.

Nicht konkurrieren, ergänzen

In der Vergangenheit haben Unternehmen kanal- und produktspezifische Service-Modelle entwickelt, die nebeneinander und sogar in Konkurrenz zueinander standen. Die einzelnen Kommunikationskanäle wie Telefonie, E-Mail, Chat usw. wurden in aller Regel infrastrukturell und prozessual siloartig aufgebaut – mit sogenannten Point-to-Point-Solutions. Verknüpfungen untereinander haben sich meist nicht ergeben.

Doch in der Wahrnehmung der Kunden steckt hinter den einzelnen Services, Produkten oder Marketingkampagnen nur ein einziges Unternehmen. Deshalb heißt es: Raus aus dem Silo-Denken, rein ins vernetzte Unternehmen! Die Antwort auf den vernetzten Kunden ist das vernetzte Unternehmen.

Gefragt ist ein Omnichannel-Ansatz, der die digitalen Kanäle (E-Mail, Web, Soziale Netzwerke usw.) und die herkömmlichen Kanäle (Callcenter, Filialen usw.) wirklich integriert. Dabei sollen sich die einzelnen Service-Touchpoints ergänzen und nicht in Konkurrenz zueinander stehen. Nur so erlauben sie es dem Kunden, zwischen den Kanälen hin- und herzuwechseln, ohne dass seine Informationen irgendwo auf der Reise verloren gehen und er Angaben und Anliegen wiederholen muss.

„Ein intelligentes Multi-Channel-Management stellt zum Beispiel sicher, dass bei einem Abbruch der Chat-Kommunikation mit dem Kunden und dem dann folgenden Telefonanruf des Kunden der Mitarbeiter am Telefon sofort die vollständige Chathistorie wie auch die vollständige Kundenhistorie einsehen kann“, erklärt Dirk Scholand weiter.

Im Omnichannel-Modell können die einzelnen Kanäle allerdings nicht nur sequentiell in Anspruch genommen werden, sondern auch parallel, z.B. im stationären Handel: Der Kunde sieht sich im Laden um und kann via mobilem Gerät die Waren scannen und per online-Bestellung nach Hause ordern.

Den Kunden verstehen

Kunden haben unterschiedliche Präferenzen in Sachen Kommunikation mit einem Unternehmen. Kunden bevorzugen bestimmte Kommunikationskanäle und meiden andere. Trotzdem sollte es jedem Kunden möglich sein, seine Kundenreise entlang der von ihm bevorzugten Touchpoints anzutreten.

In einem Omnichannel-Ansatz müssen die verschiedenen Kundenkontaktpunkte deshalb auf vielfältige und flexible Art und Weise miteinander interagieren und aufeinander aufbauen.

Bei der stetigen steigenden Zahl der Kontaktpunkte ist zwar zu erwarten, dass bestimmte Kunden- bzw. Altersgruppen bestimmte Kommunikationswege vorziehen, doch derartige Präferenzen können sich je nach Servicefall schnell wieder ändern. Hier sollten die Erkenntnisse rund um Zielgruppen und deren Erwartungen aus der Marketing-Abteilung zu Rate gezogen werden, um die Digitalisierungsmaßnahmen besser lenken und die geeigneten Kanäle entwickeln zu können.

„Wir haben mehrere E-Commerce-Firmen und Start-Ups im Mobilfunkbereich auf dem Weg in die Multi-Channel-Welt begleitet. Diese Unternehmen haben beim Thema Service kaum noch das Telefon im Blick. Was sie wirklich beschäftigt, sind Kanäle wie Chat und Social Media und wie sie diese bestmöglich in ihre Servicestrategien einbauen können. Dadurch nutzen sie die Chance, ihre Kunden zu begeistern. Und sie holen quasi eine ganze Generation da ab, wo diese sich kommunikationstechnisch tatsächlich befindet, nämlich im Web und nicht in der Warteschleife eines Telefonsystems“, erläutert Dirk Scholand.

Aktiv helfen durch Monitoring

Es geht für Unternehmen nicht länger um die alte Rolle des „Senders von Botschaften“ in neuen Kanälen, sondern es geht um die Vermittlung relevanter Informationen im richtigen Moment, am richtigen Ort, über den richtigen Kanal. Pull-Marketing ist das, was der Kunde als Service erlebt.

Unternehmen sollten wissen, welche Themen rund um ihre Services und Produkte für ihre Kunden relevant und wichtig sind. Solche Themen – und vor allem auch mögliche Probleme oder Schwierigkeiten – gilt es, möglichst frühzeitig zu identifizieren. Dann sind Unternehmen in der Lage, ihre Kunden proaktiv über die von ihnen bevorzugten Kanäle zu informieren, zu beraten und wenn nötig, Lösungen für bestehende Probleme aufzuzeigen.

Ein solches Vorgehen kommt den Erwartungen des Prosumenten entgegen und steigert das Vertrauen in Marke, Produkt oder Service – auch wenn es einmal Problemen oder Schwierigkeiten gibt. Das Social Web als Frühwarnsystem und Kanal für aktive Servicemeldungen verringert darüber hinaus die Anzahl der zu bearbeitenden Servicefälle im traditionellen Kundenservice.

Voraussetzung für die vernetzte Service-Intelligenz schaffen

Eine der größten Gefahren liegt bisher darin, dass Unternehmen auf zu vielen Kanälen auf Sendung gegangen sind, ohne die Voraussetzung dafür zu schaffen, dass man die Kunden entlang dieser Kontaktpunkte wiedererkennt und ihnen ein konsistentes Service-Erlebnis vermittelt.

Derzeit verlieren die meisten Unternehmen schon ab dem zweiten Kanal den Überblick, und sind nicht in der Lage, in der Filiale Auskunft zu einer Online-Bestellung zu geben. Diese Digitale Demenz wird bis 2020 zum strategischen Wettbewerbsnachteil, wenn der Typus des digital vernetzten Kunden nicht die Ausnahme, sondern der Regel sein wird. Daher müssen Programme gestartet werden, die das Silo-Denken überwinden und wieder eine Sicht auf den Kunden ermöglichen.

Neue Kanäle sollten zum richtigen Zeitpunkt – wenn sie den erforderlichen Reifegrad erreicht haben – eingeführt werden. Alte Kanäle sollten schrittweise außer Betrieb genommen werden, um die Serviceprozesse so schlank wie möglich zu halten.

Entscheidend wird sein, ob Unternehmen bereit sind, konsequent ihre Prozesse auf den Prüfstand zu stellen und auf Einfachheit, Durchgängigkeit und Konsistenz zu trimmen. Der erste Schritt wäre ein Bewusstseinswandel, im dem man beginnt auf Augenhöhe zu kommunizieren und die Scheuklappen des Abteilungsdenkens zu überwinden bereit ist.